最重視客戶的航企所賺取的收入是行業(yè)平均收入的兩倍多,，這并非偶然,。

瑞安航空首席執(zhí)行官M(fèi)ichael OLeary在公司推出精益求精客戶體驗(yàn)項(xiàng)目后不久,，便承認(rèn)之前糟糕的客戶體驗(yàn)導(dǎo)致公司每年流失1000萬到1500萬的乘客,。據(jù)瑞安航空當(dāng)時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，這等于損失了6億到9億歐元的收入,。

客戶體驗(yàn)主要屬于財(cái)務(wù)領(lǐng)域,。許多企業(yè)的客戶體驗(yàn)都是通過營銷部門來推動(dòng)的。但我們認(rèn)為真正引導(dǎo)客戶體驗(yàn)提升的應(yīng)該是公司的首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官,。

什么是客戶體驗(yàn),？

客戶體驗(yàn)指的是客戶所感知到的某品牌的體驗(yàn)，而不是品牌所預(yù)期的體驗(yàn),。欠佳的體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致品牌的利潤額降低,。優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)則會(huì)讓客戶產(chǎn)生正面的情感，提升客戶的忠誠度,，提高客戶對(duì)品牌的支持,，提升客戶終生價(jià)值，從而增長品牌的收入與利潤,。

品牌預(yù)期的體驗(yàn)與客戶感知的體驗(yàn)之間為何存在差異,？首先我們要明白所有企業(yè)的客戶體驗(yàn)都圍繞以下兩大支柱創(chuàng)建：

品牌知名度企業(yè)所做出的承諾，其會(huì)在市場和客戶心目中形成期望

企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)的組織架構(gòu),、人員,、流程和提供真實(shí)體驗(yàn)的能力

大多數(shù)企業(yè)都從自身組織機(jī)構(gòu)圖的角度來審視自己，由大量不同的部門或豎井共同合作（無論有效與否）來向客戶交付產(chǎn)品與服務(wù),?？蛻艨创髽I(yè)的角度則有所不同。他們按時(shí)間順序或按行程來看待與你的互動(dòng),，并且希望通過你獲得流暢無縫的體驗(yàn),，還希望你以他們?yōu)橹行?。這兩個(gè)不同角度之間無法協(xié)調(diào)一致常常會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)缺口，也就是企業(yè)價(jià)值鏈與客戶行程體驗(yàn)之間的缺口,。

為何目前旅游業(yè)如此重視客戶體驗(yàn),？

目前客戶體驗(yàn)受重視有很多不同的原因，具體如下：

旅游企業(yè),，尤其是航企,，長期居于客戶滿意度排行榜的下方。

目前從財(cái)務(wù)業(yè)績上能夠明顯看出,，有優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的品牌在盈利能力和市場競爭力方面均優(yōu)于客戶體驗(yàn)差的品牌,。

客戶體驗(yàn)不佳可對(duì)品牌帶來極大的損害。社交媒體將權(quán)力交到客戶手中,，客戶便能夠促使企業(yè)提高信譽(yù),。

客戶期望并非一成不變，這在某種程度上是緣于其獲得過谷歌,、蘋果,、臉書、亞馬遜,、Uber,、Airbnb等數(shù)字化原生企業(yè)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

提升客戶體驗(yàn)品質(zhì)的核心元素是什么,？

要實(shí)現(xiàn)卓越的客戶體驗(yàn),，有許多元素都是極為關(guān)鍵的，并且要按正確的順序使用,。例如,，客戶希望你在著手推出更復(fù)雜的功能前能夠先解決最基本的問題。

遠(yuǎn)見作為一個(gè)以客戶為中心的企業(yè),，無論你有怎樣的流程,，你的遠(yuǎn)見都能為你吸引到客戶和員工，并成為引領(lǐng)員工正確做事的指路明燈,，出現(xiàn)問題時(shí)尤其如此,。你的遠(yuǎn)見將自己的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌身份和品牌文化結(jié)合在一起，這樣你就會(huì)將客戶視為一種價(jià)值不斷增長的資產(chǎn)來對(duì)待,。

信守承諾你能夠跨整個(gè)企業(yè)和客戶行程中所有觸點(diǎn)信守自己的承諾,。無法踐行承諾，就會(huì)帶來糟糕的體驗(yàn),。這也是提升客戶體驗(yàn)之路的第一步,。

便捷性你珍惜客戶的時(shí)間，客戶可以與你輕松地完成交易，你的產(chǎn)品可以便捷地找到,、購買,、管理和使用,。你設(shè)計(jì)了清晰,、易于理解、無縫且無障礙的流程,，既直觀又易于執(zhí)行,。你的產(chǎn)品和服務(wù)可通過客戶首選的渠道和設(shè)備訪問，同時(shí)還可在其認(rèn)為重要的觸點(diǎn)訪問,。

個(gè)性化你對(duì)每名客戶,、其需求和背景都有清楚的了解，并在其整個(gè)行程中正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)向他們提供獨(dú)有且對(duì)其來說有意義的信息,、幫助與產(chǎn)品,。你還站在客戶的一邊，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的主要目的就是提升客戶體驗(yàn)的品質(zhì),，而不是用營銷推送信息來困擾客戶,。

情感客戶很愿意與你交易，每次交易,、每段行程期間及之后,，你都讓客戶感覺良好。你能夠認(rèn)出每名客戶,，珍惜每名客戶且能夠與之產(chǎn)生共鳴,，還以他們的最佳利益為核心。而他們也會(huì)以忠誠作為回報(bào),。

目前有哪些重要的新興趨勢,？

過去幾年里，谷歌,、蘋果,、臉書、亞馬遜,、Uber,、Airbnb等掀起了一場消費(fèi)變革。這場變革從根本上轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的行為與期望,。

這些企業(yè)樹立了各旅游品牌需達(dá)到的個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)和情感型消費(fèi)者互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn),。行業(yè)重心正在轉(zhuǎn)變，移動(dòng)為先的時(shí)代即將過去,。在新的時(shí)代里,，旅游企業(yè)的產(chǎn)品將從人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)的角度來重新設(shè)計(jì),。這樣的創(chuàng)新將用于促成積極的幫助服務(wù),。而這樣的幫助所依據(jù)的則是對(duì)客戶日常生活背景的了解，這會(huì)形成越來越多的私人化體驗(yàn),。消費(fèi)者將以更趨自然,、更沉浸型的方式與計(jì)算科技互動(dòng)。搜索與購買則將日益轉(zhuǎn)向語音渠道和會(huì)話式渠道,。

數(shù)字化巨頭們本身將進(jìn)一步滲透旅游業(yè)價(jià)值鏈中,，成為分銷中的直接競爭對(duì)手。常有人說旅游業(yè)對(duì)于新進(jìn)企業(yè)來說太過復(fù)雜,，且旅游業(yè)務(wù)可能帶來的利潤率也會(huì)低于這些企業(yè)核心業(yè)務(wù)帶來的利潤率,。不過，我們已看到谷歌,、Skyscanner等巨頭的下屬企業(yè)不畏艱險(xiǎn),、介入了直接預(yù)訂業(yè)務(wù)。這些企業(yè)這樣做并非為了短期內(nèi)提高交易收入,，而是要提升客戶體驗(yàn)品質(zhì),，從而讓客戶、客戶的數(shù)據(jù)留在自己的平臺(tái),。

谷歌和臉書在努力了解客戶背景并實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)個(gè)性化的歷程中,，所擁有的客戶信息是旅游企業(yè)的數(shù)倍。而谷歌唯一懼怕的就是出現(xiàn)下一個(gè)谷歌,！

客戶體驗(yàn)的價(jià)值何在,？

品牌的穩(wěn)健性，也就是能否實(shí)現(xiàn)自己的品牌承諾,，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)業(yè)績至關(guān)重要的一個(gè)元素,，也是提高客戶終生價(jià)值等重要指標(biāo)的關(guān)鍵所在。有關(guān)客戶體驗(yàn)的商業(yè)案例要能夠證明,，客戶與企業(yè)保持關(guān)系期間客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)源自客戶的收入和利潤有何影響,。

據(jù)弗雷斯特研究公司（Forrester）2016年的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，良好的客戶體驗(yàn)會(huì)從以下三方面提升企業(yè)的利潤額：

客戶保留率你會(huì)在更長時(shí)間內(nèi)留住客戶,，客戶會(huì)不斷回購

收入增長客戶會(huì)購買價(jià)格更高的產(chǎn)品和更多附加產(chǎn)品

支持率客戶成為你的代言人,，為你帶來新客戶

2017年7月咨詢公司W(wǎng)atermark Consulting進(jìn)行了一項(xiàng)研究，對(duì)截至2016年六年來美國各航企的股票收益進(jìn)行了分析,，發(fā)現(xiàn) 客戶體驗(yàn)頂尖的航企其總回報(bào)是落后者的一倍多,。

客戶體驗(yàn)還能夠讓企業(yè)具備極大的成本優(yōu)勢。有優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的企業(yè)客戶投訴較少,、流程更高效,、生產(chǎn)力更強(qiáng),、員工滿意度和留任率也更高。

有效的客戶體驗(yàn)策略帶來的價(jià)值,，其名稱為客戶終生價(jià)值（利用客戶保留率,、收入增長率和客戶支持率計(jì)算出的一個(gè)函數(shù)）。這項(xiàng)資產(chǎn)與真正可測量的收入與利潤額緊密相關(guān),。

測量客戶體驗(yàn)投資價(jià)值并在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)這一價(jià)值的能力,，是整個(gè)客戶體驗(yàn)策略中最關(guān)鍵的元素之一。必須要明白這并非一勞永逸的事,，而只是長期改進(jìn)過程的開端而已,。有了條文清晰且務(wù)實(shí)的品牌承諾后所制定的客戶體驗(yàn)策略,，必須獲得整個(gè)企業(yè)的支持,，并且要從首席執(zhí)行官開始自上而下得到認(rèn)可和推動(dòng)。其目的是要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè),。最重要的是,，要讓你的員工在形勢需要時(shí)有信心去做正確的事。

民航業(yè)是否已意識(shí)到客戶體驗(yàn)的重要性,？

據(jù)《2016美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)》顯示,，盡管航企的客戶滿意度在不斷提升，但仍然是所有行業(yè)里最低的,。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫近期對(duì)100位航企高管和800名乘客進(jìn)行了調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)全球所有大型市場的客戶都在行程的大多數(shù)階段里遭遇過問題。而其中最令人擔(dān)憂的則是機(jī)場體驗(yàn),、機(jī)上體驗(yàn)和行李處理的相關(guān)問題,。

美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)和市場研究公司J.D. Power都將美國西南航空、捷藍(lán)航空和阿拉斯加航空排在了其2017年基準(zhǔn)研究客戶滿意度排行榜的頂部,。并且,，據(jù)Flight Global表示，2016年這三家航企的凈利潤率也是最高的,，達(dá)到了11.6%,，而民航業(yè)平均值為4.93%。這絕非巧合,。盡管造成這一差異的原因有很多,，但顯然客戶體驗(yàn)正日益成為競爭格局中一個(gè)形成差異化的關(guān)鍵因素。

既然本文從瑞安航空開始,，當(dāng)然也要以其為結(jié)尾,。《航空周刊》（Airline Weekly）在報(bào)道瑞安航空近期發(fā)布的財(cái)務(wù)業(yè)績時(shí),，使用了剛剛大賺了一筆這一說法,。截至2017年3月的一年里,，瑞安航空凈利潤率為20%，顯然屬于行業(yè)內(nèi)的佼佼者,。若此航企能夠保持住巨大的成本優(yōu)勢（成本比最接近的對(duì)手低30%）,，同時(shí)其客戶體驗(yàn)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的成果，則未來十年這家航企將成為一股更強(qiáng)大的力量,。瑞安航空首席執(zhí)行官M(fèi)ichael OLeary近日在接受彭博社采訪時(shí),，被問到其預(yù)計(jì)公司的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目將在未來實(shí)現(xiàn)哪些優(yōu)勢。他對(duì)此表示：只要能夠提升盈利能力,，對(duì)我來說就是好事,。