2016年剛剛過去,，2017年已經(jīng)來臨,。在這歲末年初之際,，中國文化旅游行業(yè)迎來了眾多重大事情,。隨著旅游業(yè)十三五規(guī)劃的落地，一個新的7萬億的市場正在打開,。

始自5～10年前的中國一波消費(fèi)升級,，其強(qiáng)勁的消費(fèi)能力在這兩年已經(jīng)全面席卷到了中國的旅游業(yè)。

中國旅游業(yè)經(jīng)過前5～10年的醞釀和起步,，到了2016年開始進(jìn)入到加速發(fā)展期,。2016年的夏天，上海迪斯尼和萬達(dá)在南昌和合肥的兩個旅游城的開業(yè),，為中國整個旅游行業(yè)掀起了一波高潮,。恒大的海南海花島的熱賣,、碧桂園在馬來西亞的全面開盤,，藍(lán)綠雙城在旅游小鎮(zhèn)上的百花齊放，標(biāo)志著大批一線地產(chǎn)軍團(tuán)全面跨界挺進(jìn)了旅游業(yè),。

與此同時,，長三角的田園東方、拈花灣和烏村的開業(yè),，全面重塑了江南地區(qū)的旅游業(yè)；南京牛首山,、常州東方鹽湖城,、北京古北水鎮(zhèn)的開業(yè)和興起，也進(jìn)一步向市場訴說著文化與旅游結(jié)合的最新一代的創(chuàng)新,。

站在這跨歲之際,，我們盤點(diǎn)2016年，展望2017年，可以發(fā)現(xiàn)一些重大的產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢正在成為未來5～10年的新主流,。

大城市周邊成為主戰(zhàn)場

目前行業(yè)內(nèi)投資主體形成的統(tǒng)一觀點(diǎn)是,，旅游業(yè)與商業(yè)和住宅產(chǎn)業(yè)一樣，有人流的地方才會保持優(yōu)秀的資產(chǎn)運(yùn)營質(zhì)量,。因此在人口密集,、消費(fèi)能力強(qiáng)的城市周邊市場成為了整個旅游業(yè)的市場爭奪熱點(diǎn)。

我們曾經(jīng)做過一組大數(shù)據(jù)測算,。將全國主要一二線城市的旅游市場數(shù)據(jù)做了比較,。通過比較各個城市的游客總量、人均旅游消費(fèi)支出和城市總旅游收入三組經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn),，除去北上廣深等四大一線城市周邊外,，中國旅游業(yè)最黃金的城市分別是杭州、蘇州,、南京,、武漢、成都等新一線城市周邊市場,。從實(shí)際旅游消費(fèi)收入總量來看,，麗江、九寨溝,、黃山等中國傳統(tǒng)的5A景區(qū)的旅游收入仍然比不上離客源市場更近的中國大都市周邊市場,。

下面我們總結(jié)了這一年來，我們參與,、考察和體驗(yàn)的中國大地上的各類創(chuàng)新旅游項(xiàng)目,，總結(jié)出六大產(chǎn)品趨勢，供業(yè)界參考,。

一,、旅游小鎮(zhèn)四大資本集團(tuán)推動下，成為旅游業(yè)最大的風(fēng)口

旅游小鎮(zhèn)一直不是新鮮產(chǎn)物,，但在2016年旅游小鎮(zhèn)卻走到了一個新的市場風(fēng)口上,。中國核心大城市逆城市化的購房需求溢出效應(yīng)、地產(chǎn)商繼續(xù)尋找新的增長細(xì)分市場以及政策促進(jìn)和導(dǎo)向都成為了旅游小鎮(zhèn)爆發(fā)的核心動力,。

旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)品將出現(xiàn)三種發(fā)展趨勢：

第一種,，傳統(tǒng)文化旅游小鎮(zhèn)進(jìn)入成熟期，強(qiáng)者恒強(qiáng)

以烏鎮(zhèn)為代表的中國傳統(tǒng)旅游小鎮(zhèn)已經(jīng)過10年以上的開發(fā),，走進(jìn)了成熟期,，形成了少有的現(xiàn)金奶牛型的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。烏鎮(zhèn)的長盛不衰和古北水鎮(zhèn)的異軍突起,，都給市場一個堅(jiān)定的信號,，那就是作為一個接近市場客源地,、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、管理規(guī)范,、文化內(nèi)涵充沛,、景觀風(fēng)貌獨(dú)具和生活方式體驗(yàn)感豐富的小鎮(zhèn)，在旅游業(yè)投資增長加速的情況下,，將具備中長期的競爭力,。

因此，強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn),。至于這樣的局面未來會不會被顛覆,，從短期來看，似乎沒有看到衰退的跡象,。有數(shù)據(jù)為證,。烏鎮(zhèn)2015年的年收入已經(jīng)達(dá)到11億元，凈利潤4億元,，古北水鎮(zhèn)2016年客流量也迅猛增長,，同比增長90%，上半年收入達(dá)到3億元,，預(yù)計未來古北水鎮(zhèn)的市場空間將超越烏鎮(zhèn),。

從這點(diǎn)可以看出，旅游古鎮(zhèn)類的產(chǎn)品存在這樣的特點(diǎn)：前期資本投入門檻高,，對選址要求極為嚴(yán)格,，需要有充分的文化高度和獨(dú)特性，但一旦作品成型,，經(jīng)受住市場檢驗(yàn),，后續(xù)將成為一個穩(wěn)定的跑贏市場的優(yōu)秀旅游資產(chǎn)。

第二種,，新文化,、新創(chuàng)意、新玩法顛覆了千鎮(zhèn)一面的中國古鎮(zhèn)既有格局

在市場看膩了烏鎮(zhèn),、西塘,、同里等以江南六大名鎮(zhèn)為代表的傳統(tǒng)明清建筑的古鎮(zhèn)之后，以拈花灣為代表的異域文化風(fēng)格的小鎮(zhèn)在2016年的面向市場開放,，立刻讓人耳目一新,，引爆了整個朋友圈。拈花灣在建筑與景觀園林方面的高品質(zhì),，直擊當(dāng)下80后,、90后小資和中產(chǎn)階層的內(nèi)心。不僅受到其原先定位的中老齡度假客群的喜歡，更受到當(dāng)代主流青年旅游群體的追捧。

與此同時,，東方鹽湖城的橫空出世，又給以打造文化休閑生活方式為核心的度假小鎮(zhèn)產(chǎn)品中,，融入了主題游樂的場館器械和娛樂元素。其所創(chuàng)造的道家八卦式的主題場館的演繹,，就給傳統(tǒng)古街和中國傳統(tǒng)文化融入了互動體驗(yàn)的元素,。這個被號稱為4.0版本的文化旅游項(xiàng)目，也讓市場眼前一亮,，給業(yè)界無數(shù)啟發(fā),。

第三種，地產(chǎn)商的旅游小鎮(zhèn),，用情懷和超強(qiáng)的產(chǎn)品力擊中中產(chǎn)階級的命門

還有一類小鎮(zhèn),，我們稱之為地產(chǎn)商的旅游小鎮(zhèn)。以著名的藍(lán)綠雙城為代表的地產(chǎn)商團(tuán)隊(duì),，開始不斷向社會灌輸一種新型的小城鎮(zhèn)生活方式的理念,。這種小鎮(zhèn)更多的是以情懷、生活服務(wù),、美麗宅院為核心的產(chǎn)品驅(qū)動力,，并結(jié)合景觀資源，努力植入旅游產(chǎn)業(yè),。以烏鎮(zhèn)雅園和桃李春風(fēng)兩個小鎮(zhèn)的大賣為引爆點(diǎn),，宋衛(wèi)平式所獨(dú)有的產(chǎn)品精神，深深博得了一批中產(chǎn)階層的青睞,，同樣引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和效仿,，帶動了一批風(fēng)潮。

二,、主題公園市場火上澆油的旅游品類,，外資大鱷水土不服，房地產(chǎn)資本圍獵

應(yīng)該說,，主題公園市場是未來高速增長的市場的一個重要方向,。有數(shù)據(jù)為證。AECOM2015年的主題公園研究報告顯示,，2015年亞太區(qū)主要主題公園的游客人數(shù)增長率為6.9%,，而中國大陸地區(qū)增長尤為強(qiáng)勁。長隆海洋公園游客人次同比增長36%,，宋城集團(tuán)的游客人數(shù)同比增長53%,，遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)平均水平。

另根據(jù)東方證券的統(tǒng)計,，2012~2013年,，我國共有14家主題公園和水上樂園開幕,，2014年有25家主題公園和水上樂園開業(yè)，2015年有更多,。預(yù)計2020年,，中國將增加64個主題公園，潛在入園人數(shù)達(dá)1.66億,，總投資額達(dá)238億美元,。

1、外資大鱷悉數(shù)到場,，但水土不服已經(jīng)成為常態(tài)

上海迪斯尼的開放,、環(huán)球影城在北京的布局，山水六旗的浙江落子,，上海樂高樂園的落地,，都象征著一批世界頂級主題公園集體殺入中國這個市場?？梢朐谥袊袌龀韵仑S厚的利潤,，即使是迪斯尼都得費(fèi)勁渾身解數(shù)。

近兩年外資主題公園在中國頻遭滑鐵盧的事實(shí)告訴我們：一味照搬歐美早年以來的陳舊的創(chuàng)意IP來忽悠中國市場是行不通的,，粗糙的主題公園產(chǎn)品做工是不受市場待見的,，脫離市場的高定價是水土不服的。

近兩年中國電影工業(yè)的快速崛起,，已經(jīng)大幅提升了國人的文化自信,。制作精良、又有深厚中國文化傳統(tǒng)支撐的大制作電影在中國的成功,，已經(jīng)給純外資主題公園類投資商提出了警告,。

2、本土主題公園旗艦集團(tuán)的攻城伐地

華僑城,、長隆,、方特、宋城等四大集團(tuán),，構(gòu)成了中國主題公園的第一梯隊(duì),，其2015年的游客量都達(dá)到了2000萬人次以上。除此之外,，海昌等海洋主題樂園也在快速攻城,，并衍生出與城市購物中心聯(lián)姻的實(shí)景娛樂項(xiàng)目。這批公司已經(jīng)成為中國主題公園界的中間力量和主角,，在局部市場甚至起到了贏家通吃的效果,。

3、地產(chǎn)商集團(tuán)集體殺入主題公園市場

在主題公園市場還有一個明顯的趨勢就是強(qiáng)勢地產(chǎn)商們的集體圍獵,。萬達(dá),、恒大,、世茂等地產(chǎn)商們紛紛進(jìn)入這個市場，其攻城拔寨的速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的旅游業(yè)投資商們,，讓大佬們夜不成寐,、寢食難安。

地產(chǎn)商殺入旅游市場的劣勢是急功近利,，沒有自身核心的內(nèi)容生產(chǎn)能力，創(chuàng)意資源的匱乏和精細(xì)化的管理能力薄弱,，但其優(yōu)勢是善于資本運(yùn)作,，可以買買買，通過并購的方式獲得核心的產(chǎn)業(yè)資源,。

萬達(dá)這些頭牌地產(chǎn)商們,，在一片混亂的紅海競爭市場殺進(jìn)旅游這片藍(lán)海，利用他們的資本實(shí)力和產(chǎn)品開發(fā)速度,，重新定義行業(yè)規(guī)則已成必然,。

4、行業(yè)新勢力的反向切入

中國主題公園的建設(shè)邏輯一直以來都是從線下開始,。反觀世界主題公園鼻祖,、有萬億市值的迪斯尼的成長史，我們可以發(fā)現(xiàn),，百年老店式的主題公園,，其開始都是從線上的夢工場起步的。

于是,，在中國這兩年,，以華誼兄弟為代表的一批擁有核心創(chuàng)意能力的內(nèi)容型公司開始走上了仿效迪斯尼的路徑，大膽的將電影場景搬到了線下,，構(gòu)造出電影小鎮(zhèn)類的產(chǎn)品,。這種線上新勢力的反向切入，能否取得成功,，仍然需要經(jīng)受市場的考驗(yàn),。

這種商業(yè)模式從邏輯上說一定是正確的，只可惜華誼兄弟所處的時代和迪斯尼興起的黃金時代已經(jīng)今非昔比,，面對線下如此眾多的主題公園的圍剿,，華誼兄弟的影視主題公園之路勢必坎坷。

作為旅游業(yè)資本投入最大,、技術(shù)最密集,、文化體驗(yàn)都最高的主題公園產(chǎn)品，未來的競爭就是科技的競爭和IP資源的競爭,。場景更夢幻,、文化體驗(yàn)性更強(qiáng)的主題公園時代,。

三、城市型歷史文化街區(qū)沉寂之后,，亟待活化,、升級和再造

歷史文化街區(qū)是城市型商業(yè)地產(chǎn)與文化旅游產(chǎn)業(yè)跨界的一個聚焦品類。他們就是當(dāng)前火熱的城市微旅游的典型代表,。但這個品類的旅游產(chǎn)品發(fā)展卻在前幾年少有讓人眼前一亮的作品,。

其中的原因在于以下四點(diǎn)：

1、嚴(yán)格而不夠通融的城市文物保護(hù)措施,；

2,、嚴(yán)格的城市規(guī)劃管制措施；

3,、城市更新在拆遷,、安置等具體操作層面上的復(fù)雜程度；

4,、多數(shù)歷史文化街區(qū)因具備良好地段位置,，不缺客流資源，從而延續(xù)下了緩慢的,、守舊的理念,。

因此，這種歷史文化街區(qū)類的老古董在歸于沉寂,，業(yè)態(tài)越來越陳舊,、老套、低端,，亟需活化和再造,。在近兩年中，真正意義上在這個領(lǐng)域有所創(chuàng)新的典型案子可能就屬成都太古里和南京老門東了,。嚴(yán)格意義上說,，這兩個項(xiàng)目都屬于新建和不是保護(hù)性開發(fā)。不過都是在承繼了傳統(tǒng)的時尚中找到了契合點(diǎn),，從而深受當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)市民的喜歡,。

成都太古里、南京老門東在產(chǎn)品創(chuàng)新上的嘗試都超過了上海新天地,、北京南鑼鼓巷,、成都寬窄巷子等過往的模式。

更現(xiàn)代,、更精致,、更輕奢、更時尚、更文化,，成為了這類歷史文化街區(qū)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢,。

四、鄉(xiāng)村旅游從民俗大眾走向品質(zhì)輕奢,，從低端走向中端

美麗鄉(xiāng)村是中國旅游業(yè)的一個重要產(chǎn)品門類,。這個旅游產(chǎn)品品類的迅猛發(fā)展來自于習(xí)總書記這幾年發(fā)表了兩個重要論斷：其一發(fā)表中國農(nóng)村問題，應(yīng)該做到望得見山,，看得見水,，記得住鄉(xiāng)愁；其二是綠水青山就是金山銀山,。這種中央政府的國家級的高度論斷,，直接給各地區(qū)政府和資本指引了方向。

于是,，鄉(xiāng)村旅游開始出現(xiàn)了兩個階段的發(fā)展模式。

第一階段：鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段

應(yīng)該說,，2015和2016年是中國鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施布局年,。鄉(xiāng)村旅游最大的問題是基礎(chǔ)設(shè)施的投入問題。早在200年前的英國城市規(guī)劃大師霍華德在其發(fā)表的《明日的田園城市》這部世界名著的時候,，就明確提出鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)是比大城市具備更優(yōu)越的環(huán)境,，田園城鎮(zhèn)建設(shè)的核心關(guān)鍵是打造吸引人前來居住的磁鐵。而這其中最關(guān)鍵的前提條件是需要進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施的投入產(chǎn)出模型的設(shè)計,。

新型的鄉(xiāng)村最有吸引力的特色是將大城市的豐腴的物質(zhì)條件和良好的公共配套,，與鄉(xiāng)村的美麗田園景觀結(jié)合在一起，才能形成對社會大眾出超越城市的吸引力,。如今,，經(jīng)過近兩年的政府和國家各類政策的促進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游所涉及到的道路,、管網(wǎng)等公共基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)布局成一定規(guī)模,，具備了后期市場化的資本進(jìn)入的條件。

第二階段：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營建階段

在經(jīng)過前兩年的配套設(shè)施建設(shè)完成后,，我們當(dāng)下對鄉(xiāng)村旅游所熟知的幾種產(chǎn)品線,，如田園景觀、民俗文化,、風(fēng)味餐飲,、文化創(chuàng)意、親子體驗(yàn)和特色民宿等,，這些構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的1.0版的產(chǎn)品,。

我們所熟知的袁家村、田園東方和烏村等幾個經(jīng)典項(xiàng)目作品的打造,，都是當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游1.0版本作品的代表,。

進(jìn)入到2017年后,，基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)完畢后，大量民營資本將正式進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的開發(fā),，中國鄉(xiāng)村旅游將進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新和升級年,，鄉(xiāng)村旅游在未來一定將呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品模式。在未來,，更多的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的引入,，將實(shí)現(xiàn)對中國鄉(xiāng)村旅游帶來快速的迭代創(chuàng)新。養(yǎng)老,、科技,、文化創(chuàng)新和新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，將能賦予鄉(xiāng)村旅游新的功能級別,。

五,、度假酒店 民宿模式很難盈利，中端度假酒店成為趨勢

把酒店打造成旅游目的地,，一直是一種重要的旅游產(chǎn)品模式,。

麗江客棧的情懷、莫干山民宿的優(yōu)雅,，悅榕莊酒店的精致,，安縵法云酒店文化韻味，帳篷客酒店的獨(dú)樹一幟,，曾經(jīng)都繪制成了中國度假酒店市場的多層次的靚麗的產(chǎn)品線,。

當(dāng)初入市場的一批投資者們還在對這類產(chǎn)品趨之若鶩的時候，殊不知度假酒店市場已經(jīng)悄然變化,。這種變化的本質(zhì)是度假酒店的消費(fèi)客群的演變,。

這種演變的背后是兩種社會趨勢的變遷：

第一，反腐之后,，中國旅游度假消費(fèi)的主流已從金字塔頂端消費(fèi)騰挪至正在崛起的龐大中產(chǎn)階層,。因此我們看到悅榕莊們在潰敗，旅游區(qū)的大別墅被空置,，以亞朵為代表的輕奢的,、文化氛圍濃郁的中端酒店市場預(yù)定火爆。

第二,，中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展降入到低速發(fā)展后,，創(chuàng)造了一種典型的口紅經(jīng)濟(jì)模式。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,、消費(fèi)低迷背景下所催生出的一批文藝投資人們,，他們所依靠的單一的情懷無法支持長久的民宿、客棧、酒店等運(yùn)營,，大量的個體文青,、設(shè)計師們將不得不面臨市場化盈利的考驗(yàn)，最終大部分都會被市場淘汰,，老板娘們勢必重返大城市學(xué)習(xí)新的技能,，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需求。最終,，在這個領(lǐng)域內(nèi),，能滿足中產(chǎn)的品質(zhì)消費(fèi)的最終的贏家一定是有管理效率、規(guī)模優(yōu)勢,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和營銷能力的專業(yè)化的酒店管理機(jī)構(gòu),。

六、傳統(tǒng)景區(qū)和旅游度假區(qū)單個景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新和全域旅游開發(fā)聯(lián)動

中國的傳統(tǒng)景區(qū)和旅游度假區(qū),，一直以來是國之瑰寶,，基本集中在國家旅游局認(rèn)定的227家5A景區(qū)里面。它們穩(wěn)定而少有大的創(chuàng)新,。但這并不意味著不會一成不變,。

2016年兩組新項(xiàng)目的誕生，轉(zhuǎn)變了市場對這樣的看法,。

一個是南京牛首山。作為南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游項(xiàng)目,，牛首山的產(chǎn)品創(chuàng)造手法讓人震驚,。不燒香拜佛，而是用休閑度假的方式,，將佛教文化的觀瞻與身心的放松結(jié)合在一起,，構(gòu)建成一種難得的身心洗禮。這種少有的博物館宗教旅游的方式,，構(gòu)成了色空奇觀,、美侖美奐的旅游場景，又讓世人對傳統(tǒng)佛教有了全新的認(rèn)識,。

一個是白石山景區(qū)和張家界的玻璃棧道,。白石山的橫空出世告訴我們，傳統(tǒng)景區(qū)經(jīng)過精心的規(guī)劃,，細(xì)致的考量和大膽的觀光體驗(yàn)創(chuàng)新,，同樣能做出10倍以上客流量的效果。這種其中的玻璃棧道的創(chuàng)作手法起到了畫龍點(diǎn)睛的作用,。大自然的鬼斧神工在玻璃棧橋上能有更強(qiáng)烈的視覺沖擊力,。

努力構(gòu)想如何用新的工藝、新的展示手段，讓游客們換一個角度看世界,，這就是傳統(tǒng)山岳型景區(qū)創(chuàng)新的一個新絕技,。

除了單個景點(diǎn)的創(chuàng)新，既有景點(diǎn)的全域旅游化也是個重大趨勢,。

全域旅游一直是國家近兩年力推的一項(xiàng)政策舉措,。其實(shí)客觀來說，從中國332個城市,、2860個縣市的資源稟賦,、產(chǎn)業(yè)能力來看，真正具備發(fā)展全域旅游的注定是少部分,。

而傳統(tǒng)的熱門旅游目的地則自然是一個發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵,。張家界的全域旅游、烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和迭代創(chuàng)新,，都是將傳統(tǒng)觀光景區(qū)產(chǎn)業(yè)的植入之后,，變成度假景區(qū)，再進(jìn)一步在整個區(qū)域內(nèi)植入各類景區(qū)交通系統(tǒng),，完善景區(qū)外部的配套服務(wù),，變成了真正的全域旅游地區(qū)。

總體來說,，中國旅游目的地市場經(jīng)過前些年的緩慢發(fā)展后,，資本的快速推動已經(jīng)讓我們看到了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的供給側(cè)改革比我們料想的更快速、更兇猛,、更大膽,，產(chǎn)品創(chuàng)新也變得更多元、更綜合,、更宏大,。

未來可以預(yù)計的是，在旅游消費(fèi)浪潮的來臨,，在新的萬億資本的推動下,，中國旅游業(yè)將迎來空前繁榮的市場景象。

中國旅游業(yè)百花齊放的黃金時代大幕正在快速拉開,。