顯而易見,，有重點(diǎn)、有特色的發(fā)展是指導(dǎo)小鎮(zhèn)規(guī)劃的首要原則,。如果說天貓小鎮(zhèn)是將虛擬品牌落地的話，海龍屯則是將725年前土司王朝的真實(shí)故事傳遞給當(dāng)代游客。

在市場持續(xù)火爆和政策推動加深的背景下,，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)成為旅游圈內(nèi)時髦而熱門的關(guān)鍵詞之一。

剛過去的五一小長假中,，根據(jù)各大OTA（在線旅游企業(yè)）統(tǒng)計可知,，小鎮(zhèn)休閑游、鄉(xiāng)村度假游深受游客熱捧,。同程旅游假日出游大數(shù)據(jù)顯示,，城市近郊的特色小鎮(zhèn)、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)等成為城鎮(zhèn)居民自駕周邊游的首選,，出游需求以休閑度假為主,。而驢媽媽的出游報告則顯示，今年五一期間,，十大熱門古鎮(zhèn)分別為西塘,、平遙古城、婺源篁嶺,、烏鎮(zhèn),、宏村、朱家角古鎮(zhèn),、南潯古鎮(zhèn),、西遞、連南千年瑤寨,、云水謠,。

就在不久前，天貓宣布聯(lián)合大地風(fēng)景集團(tuán)打造貓咪主題的休閑特色小鎮(zhèn)：天貓小鎮(zhèn),，此消息一出立即引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議,，令人猜測該項目是阿里進(jìn)軍文旅板塊所下的一步大棋，同時也再次把特色小鎮(zhèn)這一概念置于公眾面前,。

事實(shí)上,，自去年7月住建部、國家發(fā)改委,、財政部三部委發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以來,，特色小鎮(zhèn)忽如一夜春風(fēng)來，不少投資商和開發(fā)商已瞄準(zhǔn)了這塊大蛋糕,，躍躍欲試,。然而，在遍地開花的小鎮(zhèn)建設(shè)過程中,，不可避免會遇到發(fā)展同質(zhì)化,、持續(xù)能力不強(qiáng)，甚至淪為房地產(chǎn)開發(fā)馬甲或由此憑空掀起的一堆泡沫,。在這中間,，政府和運(yùn)營企業(yè)該如何扮演好各自角色，發(fā)揮應(yīng)有的作用,，值得各方共同探討,。

一夜開花

2016年7月，三部委聯(lián)合下發(fā)了培育特色小鎮(zhèn)的文件,，要求到2020年,，全國將培育1000個各具特色,、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流,、現(xiàn)代制造,、教育科技、傳統(tǒng)文化,、美麗宜居等特色小鎮(zhèn),。2016年10月，住建部公布了第一批127個國家級特色小鎮(zhèn),。

值得注意的是,，和傳統(tǒng)意義上純旅游的綜合體項目不同，從官方定義來看,，特色小鎮(zhèn)除了休閑觀光這一功能以外,，更多賦予側(cè)重于推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級、增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展動能的空間組織形式,，不少專家更把特色小鎮(zhèn)建設(shè)視作城鎮(zhèn)化道路的重要環(huán)節(jié)和突破點(diǎn),。

從127個首批公布的特色小鎮(zhèn)的區(qū)域位置來看，分布在南方地區(qū)的小鎮(zhèn)大部分地處城市近郊,，而北方小鎮(zhèn)則散落于農(nóng)業(yè)地區(qū)的比較多,。其中，旅游型的特色小鎮(zhèn)占了總數(shù)量一半以上,。

目前各界對于小鎮(zhèn)的定義比較寬泛,，它的面積并不一定需要好幾平方公里，一個具有本土特色的聚落也可以成為一個小鎮(zhèn),。中國旅游研究院副研究員楊彥鋒認(rèn)為,，小鎮(zhèn)并不一定要以旅游形態(tài)體現(xiàn)，其開發(fā)的主要目的其實(shí)是為了保持原生特色,。

在廣東省社科院旅游研究所研究員,、總規(guī)劃師陳南江看來，除了以旅游開發(fā)為目的的小鎮(zhèn)以外,，一些在市場當(dāng)中自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn),，才是真正的具有生命力的特色小鎮(zhèn)，例如開平水口的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群,、廣東中山古鎮(zhèn)的燈具城,、佛山高新區(qū)的科技創(chuàng)新小鎮(zhèn)群等,。

不要一提到特色小鎮(zhèn),，就想到旅游和房地產(chǎn)，有一些小鎮(zhèn)其實(shí)可以跟它們一點(diǎn)關(guān)系都沒有,。特色小鎮(zhèn)首先是一個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),，還是要實(shí)實(shí)在在把產(chǎn)業(yè)做起來,，小鎮(zhèn)才有活力，才有人愿意在小鎮(zhèn)居住生活,。陳南江說道,。

顯而易見的是，有重點(diǎn),、有特色的發(fā)展是指導(dǎo)小鎮(zhèn)規(guī)劃的首要原則,。楊彥鋒進(jìn)一步分析指出，近年來國家大力推動鄉(xiāng)村旅游的建設(shè),，在美麗鄉(xiāng)村的打造過程中,，有些項目忽視了對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土和文化歷史的保護(hù)，破壞了原有村莊的風(fēng)貌,，出現(xiàn)了大量翻建的,、乃至于復(fù)制成一模一樣的新區(qū)。特色小鎮(zhèn)正是在這些問題出現(xiàn)并反思后所提出的更進(jìn)一步的規(guī)劃,。

下一個風(fēng)口：小鎮(zhèn)+,？

仿佛一夜之間站在風(fēng)口浪尖之上的特色小鎮(zhèn)，到底是如何能在短短幾年時間內(nèi)走紅,？

回到文首提及的天貓小鎮(zhèn),，眾所周知，天貓的發(fā)力點(diǎn)一直聚焦于零售快消行業(yè),，緣何此次會選擇打造文旅項目,，背后又有哪些考慮？記者聯(lián)系該項目負(fù)責(zé)人,，得到的回復(fù)是項目啟動的初衷,，是天貓希望能將平臺上的品牌集合起來做一次創(chuàng)意落地，讓消費(fèi)者們通過天貓上的品牌真實(shí)感受到天貓的創(chuàng)造力,。

更確切地說,，天貓的參與實(shí)際上并不是一種長期品牌授權(quán)的形式，而是天貓聯(lián)合平臺上的家電家裝寵物品牌,，將各自獨(dú)特的品牌元素融入其中,，再聯(lián)合知名的設(shè)計師和建設(shè)機(jī)構(gòu)，一同在一個時間點(diǎn)構(gòu)造出一個充滿想象力的空間,。換句話說,，過了這個時間點(diǎn)，這個空間就消失了,。

如此說來,，天貓小鎮(zhèn)說不上是一個傳統(tǒng)意義上長期落地的旅游項目。再來看看另一個特色小鎮(zhèn)+文化遺產(chǎn)的實(shí)踐案例：貴州省遵義市海龍屯的土司小鎮(zhèn),，其背后的運(yùn)營者是來自北京的傳奇文化發(fā)展有限公司（以下簡稱傳奇文化）,。

近年來,，傳奇文化在古城投資建設(shè)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)，旅游項目先后在南岳衡山,、長白山,、張家界、八達(dá)嶺長城,、海南博鰲古村落等處落地,。作為土司文化遺址，海龍屯于2015年成功納入《世界文化遺產(chǎn)名錄》,，成為貴州省首個世界文化遺產(chǎn),。用傳奇文化設(shè)計運(yùn)營總監(jiān)柏松的話來講，海龍囤是一個能讓人看得見曾經(jīng)的輝煌,，并且這種歷史滄桑感毫不做作的地方,，她作為該項目的設(shè)計開發(fā)者之一，當(dāng)初就是被這種獨(dú)特氣質(zhì)所深深吸引,。

柏松指出,，傳奇文化在開發(fā)初期對景區(qū)做的第一件事情是對現(xiàn)有資源的一個平均值的評估，包含自然資源和歷史文化資源,，然后挑選出值得被核心打造的閃光點(diǎn),，在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)造獨(dú)有的開發(fā)方案。

拿土司小鎮(zhèn)的項目來講,，基于海龍屯厚重的歷史文化背景,，柏松認(rèn)為，設(shè)計過程中最大的挑戰(zhàn)是怎么樣能夠既保證歷史的原真性得以重現(xiàn),，讓游客置身其中而不出戲,，同時在不破壞原貌的情況下融入現(xiàn)代手段，將延續(xù)了725年土司王朝的故事傳遞給人們,。

而這個故事的開發(fā),，跟主景區(qū)這種世界文化遺產(chǎn)的高強(qiáng)度保護(hù)之間是有所沖突的，所以想把這個小鎮(zhèn)做活,，只能通過全方位的業(yè)態(tài)拉動,，通過演藝活動增強(qiáng)它的互動體驗感，能夠達(dá)到讓游客延長停留時間,，甚至過夜的目的,，從而拉動景區(qū)的附加值。在柏松看來,，小鎮(zhèn)的運(yùn)營,，門票的收入應(yīng)該只占旅游整體收入的30%左右，其他收入則靠衍生產(chǎn)業(yè)鏈,，如餐飲,、住宿、零售等服務(wù)帶動,。然而,，目前在我國大部分景區(qū)營收中，門票收入幾乎占了70%－80％,。

毫無疑問,，由于各地文化資源、資金實(shí)力乃至配套政策的不同,，全國各地的小鎮(zhèn)們必然會走上截然不同的發(fā)展道路,，因地制宜找準(zhǔn)定位才是小鎮(zhèn)發(fā)展的王道。正如勁旅網(wǎng)CEO魏長仁所言,，小鎮(zhèn)要想持續(xù)健康地發(fā)展下去,，確實(shí)要由當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，脫離了產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)只會變成鬼鎮(zhèn),。