去年8月，安德里亞加考布（Andrea Giacobbe）登錄Skyscanner,，這是一家跟Expedia和Travelocity相似的歐洲元搜索引擎,，可以掃描多家旅行網(wǎng)站，并給出最便宜的價(jià)格,。這位52歲的管理顧問(wèn)當(dāng)時(shí)希望訂一張從美國(guó)紐約飛往意大利熱那亞的機(jī)票他之前多次跟家人一起乘坐過(guò)這個(gè)航線,，而且一直通過(guò)Skysanner獲取折扣。

這一次,，最便宜的機(jī)票并沒(méi)有那么便宜：那是一班意大利航空的航班,，需要經(jīng)停米蘭和羅馬兩個(gè)地方，價(jià)格為2050美元,。由于價(jià)格高得令人意外,，他決定打電話給意大利航空。很快,，航空公司給出了1550美元的報(bào)價(jià),，而且只需經(jīng)停羅馬一地。不僅價(jià)格更低,，速度也更快,，甚至還贈(zèng)送了一份租車優(yōu)惠。

這實(shí)在令我驚訝不已,。加考布說(shuō),。他已經(jīng)好幾年沒(méi)直接給意大利航空打過(guò)電話了，而是習(xí)慣于使用Skyscanner尋找最優(yōu)惠的機(jī)票,。

加考布的經(jīng)歷正變得越來(lái)越普遍,。過(guò)去幾年，很多人都認(rèn)為,，在網(wǎng)上可以找到最好的機(jī)票,、酒店和租車價(jià)格,。旅行行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)劇烈變化，以至于多數(shù)人都會(huì)使用聚合服務(wù)完成酒店和機(jī)票預(yù)訂,。誰(shuí)還愿意跟旅行社的員工單獨(dú)溝通,？只需要在豐富的候選內(nèi)容之中做出選擇即可。

多數(shù)人都會(huì)使用Priceline,、Expedia或Travelocity這樣的元搜索引擎,。為了找到最劃算的交易，這類服務(wù)通?？梢詤R總數(shù)十個(gè)在線旅行社（OTA）和聚合器的數(shù)據(jù),，有時(shí)甚至多達(dá)200個(gè)。（元搜索引擎和聚合服務(wù)是兩個(gè)可以互換的概念他們都會(huì)搜索其他網(wǎng)站的信息,，然后統(tǒng)一展示匯總后的數(shù)據(jù),。OTA則是從事票務(wù)業(yè)務(wù)的真實(shí)旅行社，通過(guò)統(tǒng)一的網(wǎng)站提供購(gòu)買服務(wù),。）

我們之所以依賴這些網(wǎng)站,，是因?yàn)槲覀兿氘?dāng)然地認(rèn)為他們擁有魔法由一流的程序員開發(fā)的復(fù)雜程序驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大搜索引擎可以引導(dǎo)我們找到最便宜的方案。只需要搜索一下,，你便會(huì)感覺(jué)自己肯定能夠獲得最便宜的優(yōu)惠,。

但久而久之，這種便利已經(jīng)逐漸消失,。隨著網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),，那些難以置信的低價(jià)機(jī)票也需要進(jìn)行過(guò)濾。過(guò)分便宜的機(jī)票（99美元從加州飛到歐洲）往往帶有附加條件（返程機(jī)票400美元,，而且并非直飛）,。隨著這些聚合器所依賴的商業(yè)模式逐步收緊，交易也變得越來(lái)越不劃算,。面對(duì)這種現(xiàn)狀,，如何才能確保自己獲得最低的報(bào)價(jià)呢？答案是：不可能做到,。

我寫這篇報(bào)道的過(guò)程中跟多位投入了大量時(shí)間和精力研究這一問(wèn)題的軟件工程師,、連鎖酒店高管、學(xué)者和研究人員展開了溝通,。他們的結(jié)論是,，該行業(yè)處于不斷變化的過(guò)程中，真正優(yōu)惠的酒店,、航班和租車服務(wù)很可能是幻覺(jué),。酒店現(xiàn)在給聚合器提供的折扣不像以前那么多了。曾經(jīng)在Priceline工作過(guò)的一位軟件工程師對(duì)我說(shuō),，你最好也打電話到喜來(lái)登的前臺(tái)問(wèn)一問(wèn),。（由于仍要在這個(gè)行業(yè)內(nèi)尋找工作，所以他不希望公開自己的姓名,。）

而且,，但愿你能在出問(wèn)題時(shí)找到真正的違約方：每一筆交易背后的參與者都大幅增加。每一筆潛在交易可能都在食物鏈上有多個(gè)聚合器,，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)吃掉一筆分成,，最終推高了終端價(jià)格。我之前在Priceline的消息源表示,，聚合器會(huì)以供需變動(dòng)來(lái)解釋價(jià)格波動(dòng),，而在季節(jié)性較強(qiáng)的旅游區(qū)，這一變化非常明顯,。

但實(shí)際上,，背后的原因在于整個(gè)系統(tǒng)的瓦解。正如航空公司和酒店從20多年前就開始削減旅行社的傭金一樣,，歷史如今又在重演,。航空公司不想再為聚合器支付費(fèi)用了。他對(duì)我說(shuō),。

這意味著真正買單的變成了我們這些終端消費(fèi)者,。

聚合器的興起

1990年代初，在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及前,，你需要打電話給旅行社,，由對(duì)方來(lái)處理所有事情，包括航班,、酒店和租車,。美國(guó)航空、凱悅酒店,、赫茲租車等企業(yè)都會(huì)付錢給旅行社來(lái)推廣自己的服務(wù),。但格局逐漸發(fā)生變化。航空公司和連鎖酒店不再支付費(fèi)用,，旅行社也不再免費(fèi)提供他們的服務(wù),，費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，而旅行社也逐漸被邊緣化,，只有那些完全不擔(dān)心成本的富人才會(huì)使用這種服務(wù),。

科技在這場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的顛覆中起到了推波助瀾的作用，最終形成了我們?nèi)缃窨吹降膬r(jià)格亂象,。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為旅行消費(fèi)的第一站,，我們也開始通過(guò)鍵盤搜索優(yōu)惠。我們不再跟酒店,、租車公司和航空公司的客服代表溝通,，而且經(jīng)常向朋友吹噓自己前往各地旅行時(shí)享受的低價(jià)折扣,。

這一切都得益于網(wǎng)絡(luò)聚合器。

網(wǎng)絡(luò)聚合器的工作模式如下：當(dāng)你輸入自己的目的地,、出發(fā)時(shí)間或者想要停留的地方,，聚合器就會(huì)給出一系列選項(xiàng)。但真正制定價(jià)格的是商家,，不是聚合器,，他們可以根據(jù)自己的需求隨意調(diào)整定價(jià)。聚合器根據(jù)點(diǎn)擊收費(fèi),，但如果通過(guò)他們預(yù)訂機(jī)票或酒店,，他們還可以從這些公司獲得數(shù)額更大的傭金。與這些在線旅行網(wǎng)站簽訂的多數(shù)合同都不允許他們私自降低酒店或機(jī)票價(jià)格,。

在線訂票行業(yè)發(fā)展初期,，Kayak 和Orbitz等網(wǎng)站可以通過(guò)索要酒店空房和航班上通常賣不掉的空座來(lái)與連鎖酒店或航空公司達(dá)成協(xié)議。達(dá)美航空或喜達(dá)屋可以承受較高的傭金,，因?yàn)橹灰u出空座或空房,，都好過(guò)空著沒(méi)人。但隨著越來(lái)越多的聚合器相繼涌現(xiàn),，這種模式逐漸開始動(dòng)搖,，突然間涌現(xiàn)了許多層次的參與者，他們都希望從中分一杯羹,。隨著搜索技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大,，越來(lái)越容易獲取，開始有越來(lái)越多的酒店房間通過(guò)第三方網(wǎng)站銷售,。

各類企業(yè)也充分利用技術(shù)手段來(lái)鉆研你的購(gòu)物習(xí)慣,。瀏覽器coockie為聚合器提供了充足信息，使之可以觸發(fā)價(jià)格歧視,。你的郵政編碼甚至你使用的設(shè)備也會(huì)產(chǎn)生影響,。例如，如果你在下午5點(diǎn)尋找當(dāng)天晚上的酒店房間,，而且使用手機(jī)進(jìn)行搜索,，聚合器算法就會(huì)假設(shè)你比使用臺(tái)式機(jī)的用戶更加急切。每次當(dāng)你尋找交易時(shí),，你的搜索都會(huì)被記錄下來(lái),。尚未那位曾經(jīng)供職于Priceline的程序員說(shuō)。

面對(duì)這些變化,，酒店業(yè)試圖在不支付傭金的情況下出售所有房間,。我跟加州一家度假酒店公司的CEO展開了溝通（他也不肯透露姓名）。他對(duì)我說(shuō)，過(guò)去幾年,，大型連鎖酒店加大了廣告和推廣力度,，通常會(huì)美化自己的網(wǎng)站，并為直接通過(guò)其網(wǎng)站訂房的用戶提供簡(jiǎn)單易用的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目,。

我想知道TripAdvisor的交易狀況,，這家公司自詡為最好的元搜索引擎，可以提供最便宜的價(jià)格,。該公司公關(guān)負(fù)責(zé)人布萊恩霍伊特（Bryan Hoyt）堅(jiān)稱，新的即時(shí)訂票技術(shù)可以從所有大型OTA和聚合器獲得當(dāng)前可用的價(jià)格,。他還表示,，該公司已經(jīng)與希爾頓、喜達(dá)屋,、萬(wàn)豪等連鎖酒店達(dá)成了大規(guī)模交易,。

TripAdvisor自我標(biāo)榜為全球最大旅行網(wǎng)站，但它可能也在急切尋找其他交易,。（該公司最近的財(cái)報(bào)顯示,，其酒店業(yè)務(wù)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)狀況并不好,。）當(dāng)我向霍伊特追問(wèn)是否能夠媲美或超過(guò)希爾頓官網(wǎng)的優(yōu)惠時(shí),，他避開了問(wèn)題。如果你對(duì)比一下TripAdvisor的結(jié)果和希爾頓官網(wǎng)的結(jié)果,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最便宜的房間只能在官網(wǎng)上找到,。

聚合器之間的整合、合并和收購(gòu)進(jìn)一步推升了價(jià)格,。Expedia擁有Hotels.com和包括Travelocity,、Orbitz和Trivago在內(nèi)的十余家網(wǎng)站。在幕后,，Expedia還會(huì)對(duì)外授權(quán)其數(shù)據(jù)庫(kù)和技術(shù),，這樣就可以方便其他企業(yè)輕松建立新的聚合器，但實(shí)際上,，這只不過(guò)是改頭換面的翻版Expedia,。幾乎所有參與這個(gè)游戲的人都會(huì)付費(fèi)使用CRS來(lái)獲取酒店房間信息，或者Sabre或Amadeus來(lái)獲取各大航空公司的航班信息,，并掌握最新的價(jià)格波動(dòng),。

每個(gè)中間環(huán)節(jié)都想分一杯羹，所以會(huì)有一小筆費(fèi)用分散到各個(gè)地方,。美國(guó)東北大學(xué)計(jì)算和信息科學(xué)學(xué)院算法審計(jì)研究組負(fù)責(zé)人克里斯托威爾森（Christo Wilson）說(shuō),。兩年前，他花了好幾個(gè)月研究聚合器的行為，還使用了300個(gè)志愿者組成的團(tuán)隊(duì),。他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),，動(dòng)態(tài)定價(jià)（因?yàn)楣┬锠顩r和鼠標(biāo)點(diǎn)擊流量而調(diào)整價(jià)格）也會(huì)引發(fā)價(jià)格歧視和操縱，使得消費(fèi)者前往那些未必能提供最大優(yōu)惠的網(wǎng)站,。

例如,，威爾森的研究組指出，Orbitz對(duì)蘋果OSX用戶進(jìn)行了操縱,，使之訂購(gòu)更貴的酒店,，因?yàn)樗惴ㄕJ(rèn)為蘋果用戶比普通PC用戶更加富有。該公司否認(rèn)這一說(shuō)法,，但還是結(jié)束了這種做法,。Orbitz回應(yīng)威爾森的研究結(jié)論時(shí)表示，該公司只是將此作為一項(xiàng)短期實(shí)驗(yàn),。

隨著OTA的作用日益凸顯,，越來(lái)越難以向前臺(tái)投訴。如今的投訴部門往往隱藏在層層環(huán)節(jié)的后面,。當(dāng)你通過(guò)聚合器訂房訂票時(shí),，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，解決起來(lái)會(huì)更加困難,。隨著大量聚合器相繼出現(xiàn),，越來(lái)越難確定用戶遇到問(wèn)題時(shí)應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)。Yelp和其他點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上也出現(xiàn)了很多心懷不滿的用戶,，他們很想知道自己訂好的房間為什么會(huì)在到達(dá)時(shí)莫名其妙地消失了,。

威爾森表示，問(wèn)題在于參與者數(shù)量過(guò)多,。搜索任何一個(gè)應(yīng)用商店,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)十家公司提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)但多數(shù)網(wǎng)站都從未與對(duì)應(yīng)的企業(yè)取得聯(lián)系。他們只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié),，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售他人提供的數(shù)據(jù)庫(kù),。威爾森說(shuō)。所以,，當(dāng)客戶遇到問(wèn)題時(shí),，很難知道應(yīng)該找誰(shuí)正如威爾森所說(shuō)，原因在于一旦鏈條過(guò)長(zhǎng),，就不可能知道究竟是誰(shuí)賣出了房間,。

用戶習(xí)慣變化

已經(jīng)又跡象表明，電腦和智能手機(jī)用戶開始減少,。旅行行業(yè)咨詢公司Fiz聯(lián)合創(chuàng)始人薩拉休斯（Sarah Hughes）曾經(jīng)表示,，有研究表明，多數(shù)用戶現(xiàn)在更喜歡直接通過(guò)航空公司和酒店網(wǎng)站訂票，而不再依賴在線旅行社這說(shuō)明什么,？說(shuō)明消費(fèi)者更偏愛(ài)旅行品牌,，而不是那些根據(jù)少量已知需求過(guò)濾信息的服務(wù)。

但同時(shí)也說(shuō)明一個(gè)更重要的問(wèn)題：消費(fèi)者已經(jīng)不再認(rèn)為聚合器必然提供最優(yōu)惠的價(jià)格,。比價(jià)網(wǎng)站基本都是在浪費(fèi)時(shí)間,。自稱是旅行行業(yè)內(nèi)部人士的湯姆劉易斯（Tom Lewis）在Quora上說(shuō)，真正的優(yōu)惠都是淡季最后階段沒(méi)有賣出的房間,。你可以直接打電話獲得這些折扣,，或者通過(guò)一家好的旅行社訂到這種房間。

他所言不虛：價(jià)格控制的鐘擺又轉(zhuǎn)回到酒店這邊,。以往,，聚合器很容易吞下所有業(yè)務(wù)，因?yàn)榫频瓴](méi)有真正關(guān)注這一領(lǐng)域,。那位加州度假酒店公司的CEO對(duì)我說(shuō)。但最終,，聚合器的過(guò)濾太大,，索要的傭金也太高，引發(fā)了所有人的關(guān)注,。這位CEO披露,，他的酒店通常要向聚合器支付20%的傭金在很多情況下甚至可以達(dá)到30%。

過(guò)去兩三年,，酒店業(yè)一直在與聚合器對(duì)抗,，通過(guò)很多方案來(lái)規(guī)避與之簽訂的協(xié)議。例如,，你的連鎖酒店可能給某個(gè)房間設(shè)定了費(fèi)率,。你與聚合器達(dá)成了協(xié)議，承諾不會(huì)在網(wǎng)上的最低價(jià)的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步打折,。但實(shí)際上卻可以規(guī)避這種承諾,，只要讓潛在客戶立刻加入會(huì)員即可提供更多折扣。還可以提供更多的增值服務(wù)（停車,、SPA等）,，這樣就不會(huì)因?yàn)橹苯咏祪r(jià)而違反協(xié)議。這是不是很狡猾,？的確如此,。

2016年2月，希爾頓酒店公司決定通過(guò)一項(xiàng)大膽的計(jì)劃挑戰(zhàn)聚合器：他們承諾其官網(wǎng)可以提供最低價(jià)格,。此次推廣活動(dòng)的口號(hào)是：別再瞎點(diǎn)了,。此外還制作了一系列電視廣告。該公司首席商務(wù)官克里斯希爾考克（Chris Silcock）對(duì)我說(shuō)，這是該公司97年歷史上規(guī)模最大,、成本最高的營(yíng)銷活動(dòng),。

希爾頓是一次完美測(cè)試：如果Expedia是聚合器領(lǐng)域的大象，希爾頓就是酒店行業(yè)的大象,。該公司在6個(gè)大洲的550座城市擁有4700家酒店,，共提供77.5萬(wàn)間客房。

希爾考克表示,，此次活動(dòng)取得了巨大成功,。隱含的目的是讓首次入駐希爾頓的客人注冊(cè)成為他們的會(huì)員。希爾頓的會(huì)員過(guò)去一年翻了一番,，從300萬(wàn)增長(zhǎng)到600萬(wàn),，其數(shù)據(jù)庫(kù)里目前共有6000萬(wàn)人的數(shù)據(jù)。很多增長(zhǎng)都是通過(guò)希爾頓的智能手機(jī)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的,。你未必要加入我們的俱樂(lè)部,，希爾考克說(shuō)，但這可以給你提供更好的價(jià)格,。

洲際酒店集團(tuán)擁有假日酒店和Candlewood Suites等多個(gè)連鎖品牌,，他們也宣布了一項(xiàng)推廣計(jì)劃，只是沒(méi)有希爾頓那么激進(jìn)：從今年開始,，如果客人通過(guò)聚合器訂房,，就無(wú)法繼續(xù)享受積分。

去年10月,，我查看了希爾頓勞德代爾堡酒店大使套房1月某個(gè)周末的價(jià)格,，發(fā)現(xiàn)TripAdvisor、PriceFinder,、Hotels.com和Expedia的報(bào)價(jià)均為一晚349美元,，而希爾頓官網(wǎng)只有331美元。

你可以繼續(xù)沿用以往的亂點(diǎn)政策,，尋找廉價(jià)酒店房間和航班機(jī)票,。但現(xiàn)在最好的方式或許是回歸傳統(tǒng)：直接拿起電話呼叫前臺(tái)，沒(méi)準(zhǔn)能得到更加優(yōu)惠的報(bào)價(jià),。