從占據(jù)線上優(yōu)勢蠶食市場,，到大規(guī)模布局線下門店,，OTA巨頭們紛紛著陸預(yù)示著與傳統(tǒng)旅行社的地面對攻戰(zhàn)正式開打。攜程在披露最新財報的同時,，宣布今年將在全國各地新增1000家線下加盟店,。事實上，自2015年前后,，OTA已經(jīng)顯露出對實體店的關(guān)注,，而經(jīng)過兩年多的運作,，今年無疑將成為OTA火拼線下門店的關(guān)鍵一年。業(yè)內(nèi)普遍認為,，隨著流量紅利的消失和在線旅游市場增長放緩,，OTA將目光投向線下門店是大勢所趨，但短期內(nèi)恐遭遇線上線下融合不利,、管理難度提升以及投入加大影響利潤等問題,。

從熱身到正面交鋒

過去兩三年，同程,、途牛,、驢媽媽等都進行了線下門店布子。同程在2016年分拆線上OTA和線下旅行社之后,，頻繁投資并購線下旅行社,，并在一年內(nèi)開了約300家門店。途牛則持續(xù)推進O2O戰(zhàn)略布局,，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展,。截至目前，途牛已在全國范圍內(nèi)擁有近200家區(qū)域服務(wù)中心,，基本完成一二線城市全覆蓋,，擴張重心已延伸至三四五線城市。而驢媽媽在全國也有110家子公司,、1000多家門店,。

對于競爭激烈的OTA而言，為了吸引消費者,，必須砸大筆資金在品牌營銷,、服務(wù)以及促銷中，可隨著線上流量紅利的消失,，在線旅游企業(yè)的獲客成本居高不下,，這個時候，OTA必然開始關(guān)注線下,。易觀國際分析師朱正煜告訴北京商報記者,，據(jù)不完全統(tǒng)計，線下的獲客成本大概只有線上的一半,，所以對OTA極具吸引力，也必將引發(fā)在線旅游平臺與傳統(tǒng)旅行社更激烈的爭奪戰(zhàn),。

線上線下融合不易

其實,，OTA在線下落子的邏輯非常清楚，就是要實現(xiàn)線下獲客,，線上交易,，形成互補,。并且，在服務(wù)大比拼之下,，門店除了承擔(dān)銷售功能之外,，還有營銷、形象展示和顧問咨詢等作用,，相當(dāng)于一個信息樞紐,，可提升顧客的消費感受和黏度。不過,，也有不少業(yè)內(nèi)人士認為,，線上與線下融合，可謂說起來容易做起來難,。

此前,，一家在線旅游平臺的體驗店工作人員就曾表示，希望消費者能夠在門店完成整個交易過程,，因為系統(tǒng)會記錄旅游顧問的業(yè)績,，而交易業(yè)績是旅游顧問考核的一個重要維度。如果選擇在網(wǎng)站完成交易,，一般旅行過程中的相關(guān)服務(wù)將由統(tǒng)一的電話客服負責(zé),。也就是說，如果消費者在家里線上下單,，但希望在門店付費及領(lǐng)取發(fā)票是有難度的,。

其實，線下繳費和領(lǐng)取發(fā)票應(yīng)該是可以實現(xiàn)的,，如果出現(xiàn)問題就顯示出OTA在擴張店面時,，在技術(shù)和管理等方面并沒能實現(xiàn)合二為一。朱正煜坦言,，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)旅游資源和產(chǎn)品設(shè)計,，這也是OTA希望增強的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但要設(shè)計度假旅游產(chǎn)品會牽涉很多方面,，包括酒店,、景區(qū)、出行等各個環(huán)節(jié),，遠遠比機+酒復(fù)雜多了,，且原本這些主要依靠人工對接的環(huán)節(jié)，要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化并非易事,。目前來看,，沒有一家OTA企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)將旅游度假的整個流程在線化，未來可能還需要比較長時間的投入,。

另外,，每家線下門店會有單店30萬元左右的固定資產(chǎn)投入,，還要加上人力成本，這些對于尚未擺脫盈利難題的OTA來說,，也需要認真評估,，如果不能實現(xiàn)成本可控，很可能讓資金鏈承壓,。其中,，直營店由OTA自負盈虧，租金,、軟硬件裝修,、人員招募帶來較重的運營成本;而加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也因加盟商帶來不小的管理難度,。

中小旅行社恐被收編

同樣值得關(guān)注的是,，隨著OTA憑借品牌和平臺優(yōu)勢開放加盟，對傳統(tǒng)旅行社行業(yè)形成巨大沖擊,。業(yè)內(nèi)分析師指出,，OTA與傳統(tǒng)旅行社肯定是有競爭的，而且這種競爭一直都在加劇,，以前是從線上打線下,，現(xiàn)在OTA從線上線下同時與門店開戰(zhàn)，甚至在資源端和傳統(tǒng)旅行社正面爭奪,。

雖然中青旅遨游網(wǎng)高管徐曉磊曾公開表態(tài)：旅行社作為行業(yè)資源方和消費者的樞紐,，核心的競爭力一定是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，只要這兩個方面在地區(qū)形成影響力,，即使競爭對手擴展渠道也不會形成實質(zhì)性的影響,。換句話說，OTA需要好的產(chǎn)品資源,，旅行社作為提供方依然打通了另一種渠道,。但業(yè)內(nèi)認為，在這場戰(zhàn)役中,，中小旅行社必然經(jīng)歷洗牌過程,，站隊是未來發(fā)展趨勢。

一位旅行社相關(guān)負責(zé)人則分析,，雖然很多傳統(tǒng)旅行社體制比較僵化,，管理效率不高，但也應(yīng)該看到,，如國旅,、中青旅等旅行社巨頭，絕大部分有國資背景，資金較充裕,，且掌握很多酒店等實體業(yè)務(wù)。所以傳統(tǒng)實體旅游企業(yè)也可以觸電向線上發(fā)展,。畢竟從OTA加碼線下業(yè)務(wù)來看,，在線上線下流量相互轉(zhuǎn)化上，確實存在一定的難度,。而線下旅行社如果能利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改變原有的經(jīng)營模式則相對簡單,。

總體而言，OTA與實體旅行社的競爭中,，中小型旅行社的生存空間遭到擠壓,，被整合收編將是一條出路。近幾年來,，眾信旅游牽手竹園國旅,，移動旅行社交App面包旅行全資收購北京山水假日旅行社等并購都可看出這一態(tài)勢。傳統(tǒng)資源型大旅行社也在加速線上線下融合,，來抵抗虎視眈眈的OTA們,，一場線上線下大戰(zhàn)已然啟幕。