出境游市場 未來可期

提及中國出境游現狀，其規(guī)模毫無疑問是世界增長潛力最大的,。根據文化和旅游部的最新數據,，去年總出境人次為1.5億,。天巡高級市場總監(jiān)高崧表示雖然直觀顯示這個數字占我國總人口的十分之一左右，但需要關注其中常旅客人群,、第一次出境游游客以及跟團出境游旅客的數量分布情況,，并考慮到常旅客人群一年內的出境次數,。

據報告顯示,，近70%的出境游客依然集中在東南亞短途目的地，長航線目的地的自由行游客數量仍有非常明顯的增長空間,。據出入境管理局最新發(fā)布的報告顯示,，2018年全國有效的因私普通護照僅為1.3億本，也就是說,，我國還有近90%的人沒有出過國,，甚至超過10億人還沒有坐過飛機。這些待旅游人口轉化規(guī)模以及四五線城市是未來出境游增長的主要陣地,。

此外,，由于近年來旅客收入水平的提高及思想觀念的轉變，再加上大陸飛往境外多國的航線正在日趨成熟,，直飛航線增多，旅客們的旅行成本降低,，出行性價比提高,，出境游保持一個良好的發(fā)展勢頭和發(fā)展空間。目前出境游深受社交媒體及電視節(jié)目的影響,。在移動時代,，大數據與社交媒體使人們外出旅行愈加便利，旅途選擇也愈加豐富多彩,，一篇精美的游記和圖片都有可能成為旅客出境游的契機,。從中可以看出對于當下熱愛旅行的人來說，體驗的需求勝過了抵達本身,，高崧講到,。

目前出境游存在的問題是旅行時間極其依賴法定假期，這導致了中國出境游現狀呈現出黃金周,、三連休檔期井噴式現象,。根據報告顯示，今年春節(jié)黃金周出境游客數量接近650萬人次,，同比增長13%左右,。剛剛過去的五一小長假，出境游客量也接近500萬人次,。背后的主要原因是中國法定假期的特性和企業(yè)單位授予員工的年假構成：年假有限,、請假不便,、996現象都是錯峰出境自由行存在較大局限性的潛在原因。

盡管如此,，現在拼假出境游的潛能也很強勁,。另外，從天巡的機票價格走勢上經常能發(fā)現錯峰出行,、避開黃金周和小長假檔期的情況,，機票價格往往可以便宜40%，甚至更多,。因此,，可以錯峰出游以及躲避蜂擁現象的小眾目的地，都有很大的發(fā)展?jié)摿屯卣箖?yōu)化空間,。這一市場趨勢和痛點,，是旅行產品做到差異化的機會。

基于大數據分析,，高崧提示到,，中國大陸出入境旅游的熱門目的地都為周邊國家和地區(qū)，截至2019年5月排名前三的熱門旅行目的地分別為日本,、臺灣,、香港。其中出境游熱度增勢最快的三個城市是阿姆斯特丹,、新加坡,、曼谷。與此同時,，有些小眾國家的出行熱度也大幅增加,，逐漸成為境內旅行者新的旅行偏好。另外,，根據出境游大數據顯示,，多個特色國家的旅行成本相較前年都有所降低，尤其是歐洲地區(qū)的整體出行成本呈現明顯下降趨勢,，亞太次之,。

從境外旅行者的入境來源地情況可以看出，中國大陸同樣受周邊國家和地區(qū)的旅行者偏愛,， 2018年入境旅行最熱客源地位列前五的分別為臺灣,、日本、香港,、英國,、新加坡，這與出境旅行者最為偏愛的境外目的地基本一致,。

從入境旅游人數的增長率來看,，中國境內旅游市場在多國吸引力都有所增強,，法國位列增勢榜第一，赴大陸旅行人數在2018年增長了1.5倍,，亞歐其他各國跟隨其后,。境內最受偏愛的目的地仍是以北上廣為首的一線城市。但是隨著境內旅游產業(yè)高速發(fā)展,，許多富有特色旅游資源的二線城市也在境外旅行者間變得日漸火爆,，去往福州、沈陽,、延吉,、哈爾濱及重慶的境外旅行者數量在過去的一年中皆有較大幅度增長。

從天巡出境游人群畫像可以看出,，18-29歲的年輕人已成為出境游的主力人群,，占據總人數半數以上。女性旅行者占比相對較大,，占總人數的55%,。家庭游仍是出境游的主流，但值得一提的是,，一人游也有了兩成的占比,。

數據增長模型一直是一家企業(yè)的核心競爭力，市場對于天巡的數據增長模型也充滿了好奇,，針對這一部分,，高崧告訴記者，Sky scanner天巡是一個搜索引擎,，基于超過1200家的航空合作伙伴,，涵蓋全球的航空公司和在線旅行社的機票大數據,，每月有超過8000萬的全球活躍用戶使用天巡搜索和預訂機票,。這也決定了天巡是一家完全數據導向性的公司。在營銷方式和用戶獲取渠道上,，天巡一直采用Growth也就是數據導向型用戶增長模型,。對于天巡來說，市場即是產品,，產品亦是市場,。市場和產品兩個方面相輔相成，所以天巡的市場團隊都是既了解產品數據漏斗和產品實驗模型,，又了解市場渠道的數據表現,，通過優(yōu)化產品和不同產品落地頁在不同數字渠道上的AARRR漏斗表現，來不斷優(yōu)化轉化率和ROI,。

所謂AARRR是一個比較通用的漏斗模型,，為Acquisition用戶獲取,，也就是各個獲取用戶的渠道；Activation 用戶激活,，用戶從各個渠道到網站或者App上,，有多少比例的用戶使用了天巡的產品搜索了機票、酒店,、租車服務,；Revenue收入表現，通過對各個渠道所獲取的用戶,，分別產生了多少收入,，有多少比例的用戶能夠產生收入，也就可以計算出不同渠道所帶來用戶的ROI,，另外的Referral和Retention分別追蹤各渠道的引薦用戶比例以及重復訪問數量和表現,。

當然，模型是一種比較被廣泛應用的理論,，而在天巡的營銷模式和團隊技能方面,，通過Growth的模式，讓每一位員工都會使用多種數據工具,，包括最基本的Google Analytics,、Appsflyer、Tableau這些數據追蹤工具以及可視化數據報告工具,，也包含產品漏斗工具和實驗模型數據,，比如Mixpanel和Dr. Jekyll。

增長模型本沒有好與壞,，只有適合不適合,，最佳的營銷方式還是看產品本身和整體市場投放策略、多種渠道的綜合應用,、不斷通過實驗來優(yōu)化投入產出比,、市場團隊和產品團隊的緊密合作、數據部門對交叉數據的支撐和全面數據庫的建立,，才能做好用戶增長模型的基礎,。

最后，只有數據就夠嗎,？高崧的回答是不夠的,，就像理性與感性，都是一個人不可或缺的性格,。產品運營和市場營銷也是一樣的,，數據是一個產品的理性一面，但每個產品也有性格特征和情感屬性，品牌情感的傳遞與品牌知名度的提升,，都會在用戶好感度,、用戶忠誠度、產品溢價能力上得到提高,，最終也會表現在增長模型上的數據提升,。

所以直接數據導向型用戶增長和間接品牌導向型傳播加持，是提高短期效果和保持長期效果的雙刃劍,。

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