出境游市場 未來可期

提及中國出境游現(xiàn)狀，其規(guī)模毫無疑問是世界增長潛力最大的。根據(jù)文化和旅游部的最新數(shù)據(jù)，去年總出境人次為1.5億。天巡高級(jí)市場總監(jiān)高崧表示雖然直觀顯示這個(gè)數(shù)字占我國總?cè)丝诘氖种蛔笥?，但需要關(guān)注其中常旅客人群、第一次出境游游客以及跟團(tuán)出境游旅客的數(shù)量分布情況,，并考慮到常旅客人群一年內(nèi)的出境次數(shù),。

據(jù)報(bào)告顯示，近70%的出境游客依然集中在東南亞短途目的地,，長航線目的地的自由行游客數(shù)量仍有非常明顯的增長空間,。據(jù)出入境管理局最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年全國有效的因私普通護(hù)照僅為1.3億本,，也就是說,，我國還有近90%的人沒有出過國，甚至超過10億人還沒有坐過飛機(jī),。這些待旅游人口轉(zhuǎn)化規(guī)模以及四五線城市是未來出境游增長的主要陣地,。

此外，由于近年來旅客收入水平的提高及思想觀念的轉(zhuǎn)變,，再加上大陸飛往境外多國的航線正在日趨成熟,，直飛航線增多，旅客們的旅行成本降低,，出行性價(jià)比提高,，出境游保持一個(gè)良好的發(fā)展勢頭和發(fā)展空間,。目前出境游深受社交媒體及電視節(jié)目的影響,。在移動(dòng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)與社交媒體使人們外出旅行愈加便利,，旅途選擇也愈加豐富多彩,，一篇精美的游記和圖片都有可能成為旅客出境游的契機(jī)。從中可以看出對(duì)于當(dāng)下熱愛旅行的人來說,，體驗(yàn)的需求勝過了抵達(dá)本身,，高崧講到。

目前出境游存在的問題是旅行時(shí)間極其依賴法定假期,，這導(dǎo)致了中國出境游現(xiàn)狀呈現(xiàn)出黃金周,、三連休檔期井噴式現(xiàn)象。根據(jù)報(bào)告顯示，今年春節(jié)黃金周出境游客數(shù)量接近650萬人次,，同比增長13%左右,。剛剛過去的五一小長假，出境游客量也接近500萬人次,。背后的主要原因是中國法定假期的特性和企業(yè)單位授予員工的年假構(gòu)成：年假有限,、請(qǐng)假不便、996現(xiàn)象都是錯(cuò)峰出境自由行存在較大局限性的潛在原因,。

盡管如此,，現(xiàn)在拼假出境游的潛能也很強(qiáng)勁。另外,，從天巡的機(jī)票價(jià)格走勢上經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)峰出行,、避開黃金周和小長假檔期的情況，機(jī)票價(jià)格往往可以便宜40%,，甚至更多,。因此，可以錯(cuò)峰出游以及躲避蜂擁現(xiàn)象的小眾目的地,，都有很大的發(fā)展?jié)摿屯卣箖?yōu)化空間,。這一市場趨勢和痛點(diǎn)，是旅行產(chǎn)品做到差異化的機(jī)會(huì),。

基于大數(shù)據(jù)分析,，高崧提示到，中國大陸出入境旅游的熱門目的地都為周邊國家和地區(qū),，截至2019年5月排名前三的熱門旅行目的地分別為日本,、臺(tái)灣、香港,。其中出境游熱度增勢最快的三個(gè)城市是阿姆斯特丹,、新加坡、曼谷,。與此同時(shí),，有些小眾國家的出行熱度也大幅增加，逐漸成為境內(nèi)旅行者新的旅行偏好,。另外,，根據(jù)出境游大數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)特色國家的旅行成本相較前年都有所降低,，尤其是歐洲地區(qū)的整體出行成本呈現(xiàn)明顯下降趨勢,，亞太次之。

從境外旅行者的入境來源地情況可以看出,，中國大陸同樣受周邊國家和地區(qū)的旅行者偏愛,， 2018年入境旅行最熱客源地位列前五的分別為臺(tái)灣、日本、香港,、英國,、新加坡，這與出境旅行者最為偏愛的境外目的地基本一致,。

從入境旅游人數(shù)的增長率來看,，中國境內(nèi)旅游市場在多國吸引力都有所增強(qiáng)，法國位列增勢榜第一,，赴大陸旅行人數(shù)在2018年增長了1.5倍,，亞歐其他各國跟隨其后。境內(nèi)最受偏愛的目的地仍是以北上廣為首的一線城市,。但是隨著境內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展,，許多富有特色旅游資源的二線城市也在境外旅行者間變得日漸火爆，去往福州,、沈陽,、延吉、哈爾濱及重慶的境外旅行者數(shù)量在過去的一年中皆有較大幅度增長,。

從天巡出境游人群畫像可以看出,，18-29歲的年輕人已成為出境游的主力人群，占據(jù)總?cè)藬?shù)半數(shù)以上,。女性旅行者占比相對(duì)較大,，占總?cè)藬?shù)的55%。家庭游仍是出境游的主流,，但值得一提的是,，一人游也有了兩成的占比。

數(shù)據(jù)增長模型一直是一家企業(yè)的核心競爭力,，市場對(duì)于天巡的數(shù)據(jù)增長模型也充滿了好奇,，針對(duì)這一部分，高崧告訴記者,，Sky scanner天巡是一個(gè)搜索引擎,，基于超過1200家的航空合作伙伴，涵蓋全球的航空公司和在線旅行社的機(jī)票大數(shù)據(jù),，每月有超過8000萬的全球活躍用戶使用天巡搜索和預(yù)訂機(jī)票,。這也決定了天巡是一家完全數(shù)據(jù)導(dǎo)向性的公司,。在營銷方式和用戶獲取渠道上,，天巡一直采用Growth也就是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型用戶增長模型。對(duì)于天巡來說,，市場即是產(chǎn)品,，產(chǎn)品亦是市場。市場和產(chǎn)品兩個(gè)方面相輔相成，所以天巡的市場團(tuán)隊(duì)都是既了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)漏斗和產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，又了解市場渠道的?shù)據(jù)表現(xiàn),，通過優(yōu)化產(chǎn)品和不同產(chǎn)品落地頁在不同數(shù)字渠道上的AARRR漏斗表現(xiàn)，來不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率和ROI,。

所謂AARRR是一個(gè)比較通用的漏斗模型,，為Acquisition用戶獲取，也就是各個(gè)獲取用戶的渠道,；Activation 用戶激活,，用戶從各個(gè)渠道到網(wǎng)站或者App上，有多少比例的用戶使用了天巡的產(chǎn)品搜索了機(jī)票,、酒店,、租車服務(wù)；Revenue收入表現(xiàn),，通過對(duì)各個(gè)渠道所獲取的用戶,，分別產(chǎn)生了多少收入，有多少比例的用戶能夠產(chǎn)生收入,，也就可以計(jì)算出不同渠道所帶來用戶的ROI,，另外的Referral和Retention分別追蹤各渠道的引薦用戶比例以及重復(fù)訪問數(shù)量和表現(xiàn)。

當(dāng)然,，模型是一種比較被廣泛應(yīng)用的理論,，而在天巡的營銷模式和團(tuán)隊(duì)技能方面，通過Growth的模式,，讓每一位員工都會(huì)使用多種數(shù)據(jù)工具,，包括最基本的Google Analytics、Appsflyer,、Tableau這些數(shù)據(jù)追蹤工具以及可視化數(shù)據(jù)報(bào)告工具,，也包含產(chǎn)品漏斗工具和實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿?shù)據(jù)，比如Mixpanel和Dr. Jekyll,。

增長模型本沒有好與壞,，只有適合不適合，最佳的營銷方式還是看產(chǎn)品本身和整體市場投放策略,、多種渠道的綜合應(yīng)用,、不斷通過實(shí)驗(yàn)來優(yōu)化投入產(chǎn)出比、市場團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的緊密合作,、數(shù)據(jù)部門對(duì)交叉數(shù)據(jù)的支撐和全面數(shù)據(jù)庫的建立,，才能做好用戶增長模型的基礎(chǔ)。

最后,，只有數(shù)據(jù)就夠嗎,？高崧的回答是不夠的,，就像理性與感性，都是一個(gè)人不可或缺的性格,。產(chǎn)品運(yùn)營和市場營銷也是一樣的,，數(shù)據(jù)是一個(gè)產(chǎn)品的理性一面，但每個(gè)產(chǎn)品也有性格特征和情感屬性,，品牌情感的傳遞與品牌知名度的提升,，都會(huì)在用戶好感度、用戶忠誠度,、產(chǎn)品溢價(jià)能力上得到提高,，最終也會(huì)表現(xiàn)在增長模型上的數(shù)據(jù)提升。

所以直接數(shù)據(jù)導(dǎo)向型用戶增長和間接品牌導(dǎo)向型傳播加持,，是提高短期效果和保持長期效果的雙刃劍,。

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