近日，馬蜂窩旅游網(wǎng)內(nèi)容高級(jí)總監(jiān)鄭迅在一次公開分享中,，對(duì)馬蜂窩短內(nèi)容戰(zhàn)略進(jìn)行了深入解讀,。此次分享中，鄭迅不僅分析了短內(nèi)容的重要性,，還詮釋了馬蜂窩對(duì)于好內(nèi)容的定義以及維護(hù)良性短內(nèi)容生態(tài)的方法論,。

2019年初，馬蜂窩宣布加快短內(nèi)容布局,，對(duì)旅游筆記,、旅游短視頻等短內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了升級(jí)，并用一系列大數(shù)據(jù)及營銷手段,，快速打通短內(nèi)容與交易的閉環(huán),。

經(jīng)過近一年的探索實(shí)踐，馬蜂窩在短內(nèi)容領(lǐng)域已取得亮眼的成績,，鄭迅在分享中公布的數(shù)據(jù)顯示,，2019年Q3使用短內(nèi)容的用戶數(shù)量環(huán)比Q2增長了3倍以上。

信息碎片化時(shí)代的當(dāng)下,，短內(nèi)容成為UGC平臺(tái)的重要抓手,，更多、更短,、更快幾乎成為各家的一致追求,。馬蜂窩作為擁有近十年歷史的旅游內(nèi)容社區(qū)，也提出了自己的好內(nèi)容準(zhǔn)則,，而在它看來,，立足于不同場景，提供差異化的內(nèi)容形態(tài),，才是內(nèi)容公司的生存之道,。

順勢(shì)而為發(fā)力短內(nèi)容，單點(diǎn)種草效率更高

據(jù)今年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2019年6月,，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用比例達(dá)到了99.1%,，而作為短內(nèi)容重要組成部分的短視頻使用率也已超過七成,。隨著5G時(shí)代到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透日常生活的方方面面,，隨之興起的內(nèi)容碎片化趨勢(shì),，也使短內(nèi)容成為各大內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)力方向。

在線旅游領(lǐng)域中，短內(nèi)容的重要性也在不斷提升,。在談及為何發(fā)力短內(nèi)容時(shí),，鄭迅談到，用戶習(xí)慣的改變是首要原因,。

如今,，用戶的時(shí)間和注意力更加碎片化，決定是否在一個(gè)內(nèi)容停留的決策時(shí)間更短,，精致又吸睛的短內(nèi)容更能抓住用戶有限的注意力,。他指出，信息量龐大的長篇內(nèi)容,，如今更適合滿足行程類需求,，例如游記中幾天幾晚的行程安排，就極具參考價(jià)值,，而短內(nèi)容更擅長快速種草和單點(diǎn)種草,，即在較短的時(shí)間單位里，最大程度滿足人們的信息獲取需求,，并激發(fā)旅行和消費(fèi)意向,，提高信息輸出的效率和實(shí)用性。

鄭迅說：在市場UGC供給不斷增大的當(dāng)下,，馬蜂窩用短內(nèi)容+推薦策略來滿足用戶需求,，順應(yīng)用戶從找內(nèi)容到逛內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

長短內(nèi)容優(yōu)勢(shì)各異,，滿足不同場景需求

馬蜂窩自創(chuàng)立以來,，攻略、游記等長內(nèi)容經(jīng)過近十年積累,，已成為其重要的護(hù)城河業(yè)務(wù),，助其夯實(shí)了在旅游內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而在馬蜂窩發(fā)力短內(nèi)容后,，如何平衡短內(nèi)容與長內(nèi)容的關(guān)系，成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn),。

鄭迅在分享中表示,，長內(nèi)容與短內(nèi)容的特征與功能性具有顯著差異，服務(wù)于不同場景和不同的用戶需求,，尤其在旅游領(lǐng)域,，用戶行為鏈條極長，場景復(fù)雜多樣,，必須兩者兼?zhèn)洳拍芴峁┩暾膬?nèi)容服務(wù),。

對(duì)于馬蜂窩而言，內(nèi)容的價(jià)值是提供豐富有用的旅行玩樂決策，幫助用戶發(fā)現(xiàn)好玩的地方,、玩法和人,，這樣的價(jià)值需要長短內(nèi)容來共同實(shí)現(xiàn)。短內(nèi)容的價(jià)值是碎片化靈感提供發(fā)現(xiàn)和見聞,，而長內(nèi)容提供的價(jià)值是印證和攻略,。鄭迅認(rèn)為，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)能夠滿足用戶的需求,，為用戶創(chuàng)造價(jià)值,，并能產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)。

鄭迅解釋道,，在旅游場景中,，用戶需求實(shí)際上分為兩個(gè)部分，一部分是決策過程中的需求,，一部分是決策過程外的需求,。決策過程中的需求是指用戶已經(jīng)決定出行或者正在決策過程中的需求，例如目的地的地理位置,、簽證,、住宿、交通,、景點(diǎn)等,；而決策外的需求是指用戶目前并無出行計(jì)劃，也不在決策過程中的需求,，例如熱點(diǎn)內(nèi)容,、興趣內(nèi)容等。

決策過程中的好內(nèi)容應(yīng)該真實(shí),、有用和高效,；而決策過程外的好內(nèi)容則應(yīng)該是有趣、新奇和動(dòng)人的,。鄭迅說,，基于長短內(nèi)容各自的特點(diǎn)，決策過程中的用戶需求主要由長內(nèi)容來承擔(dān),，決策過程外的用戶需求主要由短內(nèi)容來承擔(dān),。

構(gòu)建短內(nèi)容三角模型，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值落地

要通過內(nèi)容滿足用戶的需求,，體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值,，實(shí)際上對(duì)平臺(tái)提出了很高的要求。一方面,，平臺(tái)需要足夠了解用戶現(xiàn)有的喜好和興趣,，同時(shí)還要持續(xù)探索新鮮和未知的玩樂體驗(yàn),，并通過符合年輕人認(rèn)知的形式產(chǎn)出，最后用簡單直接的方式呈現(xiàn)在用戶面前,，這幾個(gè)重點(diǎn)缺一不可,。

分享中，鄭迅以三角模型來詮釋馬蜂窩短內(nèi)容策略的核心：我們構(gòu)建了一個(gè)從供需關(guān)系監(jiān)控,，到內(nèi)容價(jià)值提升,，再到可牽引生產(chǎn)力的三角模型，最終在馬蜂窩形成一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的內(nèi)容生態(tài),。

在鄭迅看來,，該三角模型是一種最高效的捕捉和傳遞需求的機(jī)制，通過大數(shù)據(jù)判斷不同目的地下,，內(nèi)容存量與用戶需求的供需平衡關(guān)系,，繼而有針對(duì)性得調(diào)動(dòng)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后反哺到內(nèi)容供需中,，完成內(nèi)容系統(tǒng)的良性循環(huán),。

內(nèi)容的長短只不過是術(shù)的不同，就像一個(gè)工匠在解決不同問題時(shí)必然使用的不同工具,，而對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的思考和堅(jiān)持,，才是一家內(nèi)容公司的道，也是馬蜂窩得以保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的核心,。鄭迅表示,，不論是長內(nèi)容還是短內(nèi)容，核心都是滿足用戶的需求,。未來馬蜂窩仍將持續(xù)在短內(nèi)容領(lǐng)域的深耕,，同時(shí)也將以更加完善的內(nèi)容生態(tài)和更加合適的推薦策略，來幫助用戶做好旅行決策,。

更多資訊請(qǐng)點(diǎn)擊首頁或關(guān)注旅行社資訊網(wǎng)公眾號(hào)