在線旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的矛盾耐人尋味：一方面,，人們紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，基于去年該市場(chǎng)5000多億元的交易規(guī)模,，未來(lái)發(fā)展前景可觀,。另一方面，行業(yè)的發(fā)展又面臨巨大經(jīng)營(yíng)困境,，2015年各大OTA 財(cái)報(bào)顯示,，在線旅游企業(yè)普遍虧損。

有輿論把在線旅游企業(yè)虧損的原因歸結(jié)于頻發(fā)的價(jià)格戰(zhàn),，這是顯而易見(jiàn)的事實(shí),，像一元門(mén)票這樣的低價(jià)策略備受爭(zhēng)議。今年春季的節(jié)日促銷(xiāo)更是你方唱罷我登場(chǎng),。攜程春節(jié)開(kāi)始在休閑度假領(lǐng)域率先降價(jià),，引發(fā)業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)。低價(jià)策略與促銷(xiāo)大戰(zhàn)無(wú)疑增大了在線旅游的營(yíng)運(yùn)成本,，雖然各大企業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅增加，但虧損也在大幅上升,。

其實(shí),，透過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的表象，我們可以看到在線旅游企業(yè)的深層是競(jìng)爭(zhēng)的暗流涌動(dòng),，這種競(jìng)爭(zhēng)不只來(lái)自行業(yè)內(nèi)部,。以波特的五力模型來(lái)分析，這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ξ烁酀撛趯?duì)手的加入,，既蠶食了市場(chǎng)的利潤(rùn),，其熱鬧與繁華又吸引了更多的對(duì)手。去年春夏之交,，京東領(lǐng)投以5億美元投資途牛,；萬(wàn)達(dá)、騰訊等以60億巨資加盟同程旅游,，創(chuàng)下在線旅游單筆融資之最,。前不久，又有眾信旅游,、金鼎投資等機(jī)構(gòu)向周邊游平臺(tái)要出發(fā)投資5.5億元,。從行業(yè)內(nèi)部相互持股投資情況看，攜程,、藝龍,、去哪兒、途牛,、同程與海航等既相互絞殺,，又相互融入發(fā)展,。在線旅游行業(yè)內(nèi)外投資的劇情跌宕起伏，其實(shí)是價(jià)值鏈整合的一種方式,，是行業(yè)發(fā)展的一種競(jìng)合態(tài)勢(shì),。

仔細(xì)審視，價(jià)值鏈整合已經(jīng)成為在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新高地,。以虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，重塑了旅游業(yè)價(jià)值鏈環(huán)的競(jìng)合內(nèi)涵和形式,，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈單一線性的弊端,，促使價(jià)值鏈走向網(wǎng)絡(luò)化，形成星狀結(jié)構(gòu),。如途牛打破以往采購(gòu)格局,，通過(guò)與京東、海航合作掌控上游旅游資源,。驢媽媽繞過(guò)中間商,，今年加大全球直接采購(gòu)力度，強(qiáng)化對(duì)景區(qū)資源的直采,，與歌詩(shī)達(dá)等四大郵輪公司簽署直采戰(zhàn)略合作協(xié)議,。旅游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)變革帶來(lái)的結(jié)果之一是增大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。途牛去年與海航結(jié)盟后,，財(cái)報(bào)顯示其第四季度收入增長(zhǎng)主要來(lái)自跟團(tuán)游與自助游,，緣于以市場(chǎng)之外的第三種機(jī)制即中間組織的創(chuàng)新，獲得海航旅游旗下的航空,、酒店,、公務(wù)機(jī)等資源，大大降低了交易成本,。

延伸價(jià)值鏈也成為在線旅游競(jìng)爭(zhēng)的新武器,。以旅游推廣為例，OTA 除了廣泛運(yùn)用已有的互聯(lián)網(wǎng)資源外,，重新挖掘出電視這類(lèi)傳統(tǒng)媒體老少皆宜的優(yōu)勢(shì),，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)目的地旅游資源的再認(rèn)識(shí)。途牛合作熱門(mén)綜藝節(jié)目包括第四季《中國(guó)好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等,，甚至以1.48億元的大手筆贊助第四季《奔跑吧兄弟》,。驢媽媽重金贊助收視率較高的《歡樂(lè)喜劇人》。與傳統(tǒng)媒體的合作營(yíng)運(yùn),，在原來(lái)價(jià)值鏈之外的競(jìng)合,，使旅游價(jià)值鏈的邊界變得模糊。綜藝娛樂(lè)節(jié)目覆蓋面巨大的收視率,，無(wú)形影響人們對(duì)目的地的認(rèn)識(shí),，激發(fā)人們出行愿望,。旅游企業(yè)還可利用這樣的宣傳機(jī)遇，開(kāi)辟自己新的門(mén)票銷(xiāo)售通道,，推出新的旅游線路,。這種價(jià)值鏈的延伸，幫助在線旅游實(shí)現(xiàn)由自己掌控的網(wǎng)絡(luò)媒體到與其他媒體合作分銷(xiāo)推廣職能的轉(zhuǎn)變,。

產(chǎn)品定制化時(shí)代的到來(lái)既是價(jià)值鏈整合結(jié)果,，也是價(jià)值鏈整合的因由。在線旅游發(fā)展的結(jié)果,，徹底改變了旅游企業(yè)與游客的關(guān)系,，游客可以根據(jù)自己個(gè)人的興趣搜尋相關(guān)透明信息，選擇個(gè)性化旅游產(chǎn)品,。在線旅游企業(yè)可以突破傳統(tǒng)價(jià)值鏈的局限,，針對(duì)特定游客提供定制的旅游產(chǎn)品。攜程特產(chǎn)購(gòu)物的思路,，就是打破傳統(tǒng)價(jià)值鏈的線性思路,，把特產(chǎn)商品購(gòu)買(mǎi)從線下搬到了線上。此種點(diǎn)餐式服務(wù),，越過(guò)傳統(tǒng)旅游中介與終端的套餐式服務(wù),。此舉雖然遭到客棧老板的抵制，在麗江遭遇客棧集體從攜程平臺(tái)下線,，不接受攜程微領(lǐng)隊(duì)入住等尷尬，但對(duì)于游客來(lái)說(shuō),，解決了原先購(gòu)物信息不暢問(wèn)題,，通過(guò)APP方便地購(gòu)買(mǎi)全國(guó)20多個(gè)旅游目的地的旅游特產(chǎn)，不能不說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,。

毫無(wú)疑問(wèn),，旅游產(chǎn)品定制將在未來(lái)大行其道。一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始熱身,。要出發(fā)專(zhuān)注為品質(zhì)周末出游用戶提供服務(wù),，目標(biāo)市場(chǎng)是商務(wù)精英家庭，為此專(zhuān)門(mén)成立景區(qū)和酒店管理公司,，其打造的周邊游產(chǎn)品組合,，其實(shí)是一個(gè)旅游+生活的價(jià)值提案。攜程瞄準(zhǔn)高收入人群,，推出了鴻鵠逸游的高端產(chǎn)品,，提供世界奇景、蜜月假期,、美食購(gòu)物,、輕度冒險(xiǎn)等多個(gè)旅游主題,。

在線旅游在價(jià)格戰(zhàn)之后深刻地認(rèn)識(shí)到，游客體驗(yàn)才是最終決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的生命線,。去年,，同程旅游宣布進(jìn)入口碑時(shí)代，將游客體驗(yàn)作為戰(zhàn)略核心,。今年景域旗下事業(yè)板塊宣布,，要把愛(ài)植入用戶的心智，走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈,。阿里旅行去啊推出信用住酒店服務(wù)計(jì)劃,，運(yùn)用阿里強(qiáng)大的支付保障體系，節(jié)約游客成本與時(shí)間,，無(wú)疑在提升游客體驗(yàn)價(jià)值方面實(shí)現(xiàn)巨大飛躍,。

在線旅游在互聯(lián)網(wǎng)+大行其道的潮流下，還將迎來(lái)新的發(fā)展高峰,。如何通過(guò)價(jià)值鏈整合與延伸,，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)面臨的新難題,。如果整合延伸不當(dāng),，飲鴆止渴，很可能卷入投資虧損再投資再虧損的怪圈,，增大企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,。如果整合延伸得當(dāng)，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟,、產(chǎn)業(yè)集群這些中間組織的運(yùn)作,，改善旅游價(jià)值鏈，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)間關(guān)系重組,，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)與游客價(jià)值多向增值,。這項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于參與者甚眾,，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外關(guān)系復(fù)雜,，既為在線旅游企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)高難度問(wèn)題，也為其未來(lái)的發(fā)展提供深邃的想象空間,。