2月22日,從產(chǎn)品到社群云地接特約之2019旅行社行業(yè)發(fā)展高峰論壇在武漢世茂希爾頓隆重召開。

研討主題：旅游IP產(chǎn)品的打造
研討嘉賓：武漢春秋董事長齊心（右一）
遇?島北京總經(jīng)理孫瑜蔓（右二）　
文旅IP、旅游營銷實戰(zhàn)專家包奇宗（左二）

主持人王宇凡：上午最后是交大家如何打造IP產(chǎn)品,，讓我們掌聲有請武漢春秋董事長齊心、遇島北京總經(jīng)理孫瑜蔓和文旅IP、旅游營銷實戰(zhàn)專家包奇宗,。

從齊總這里開始，每個人對于這三個字,，仁者見仁,、智者見智，你們心中什么叫IP產(chǎn)品呢,？

齊心：主持人這個問題問得很尖銳或者前衛(wèi),，什么叫IP產(chǎn)品。現(xiàn)在整個市面上IP產(chǎn)品的提法,，無非就是一兩年的時間,，但是問這個問題的人很多,，或者回答這個東西的人也非常多。但是我想說的是,，如果把IP產(chǎn)品放到旅行社里面,，我覺得它是最高大上的東西，它完全脫離了現(xiàn)代傳統(tǒng)旅游或者現(xiàn)代旅游的感覺,。IP這個東西是在文化層面和精神層面上的一種需求,，它的配合能夠產(chǎn)生什么呢，能夠產(chǎn)生人的需求,，所以說它是虛無縹渺的東西,。但是某種程度上講，它又是一個非常關(guān)鍵的知識產(chǎn)權(quán)的問題,，可以說它既大又小又專業(yè),。但是總的來說，如果將IP納入到旅行社里面,，我們講它不是產(chǎn)品了,，因為產(chǎn)品僅僅是附屬到IP上的東西，產(chǎn)品是會消亡的,。東家旅行社,，西家旅行社，可能做了一個線路賣得非常好,，但是這個產(chǎn)品是有生命力的,，它到了某個程度，比如被抄襲了,，比如被低價游侵襲了,，這個產(chǎn)品的消亡速度會非常快,?；蛘哒f這個產(chǎn)品的利潤點很快就沒有了，這是產(chǎn)品,。

產(chǎn)品本身依附在什么地方呢,？它是依附在IP上的。嚴格意義上講,，IP是靈魂,，是人的需求。我們說最簡單的例子,，大家可能都見到過,，各個城市都有大媽在廣場上跳舞。大媽在廣場上跳舞的時候，他們都是堅持不懈的,，很多大媽一跳就是十多年,。他們談過條件嗎，他們談過場地嗎,，為什么會堅持不懈去跳廣場舞呢,？我們有沒有仔細想過，那是她靈魂深處的一種需求,，她需求這個東西,，就像我們?nèi)艘燥垺⒁人粯?。IP正好是這個東西最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),，如果說我們的旅游產(chǎn)品是在IP上建立的，就不用擔心產(chǎn)品被淘汰,，產(chǎn)品被低價拋售,。

所以說，IP是我們旅游人目前應(yīng)該提出來最新的,，或者說是最前衛(wèi)的思路,，我們應(yīng)該在這種思路上完成我們的產(chǎn)品設(shè)計，或者說是品牌設(shè)計,。當然我想說,，IP本身不是太容易打造的，比方說迪士尼,，比如說可口可樂，他們有絕對的靈魂,，但都經(jīng)過了上百年的打造,。IP絕沒有一夜成功的現(xiàn)狀。

主持人：了解,，IP是產(chǎn)品的魂,，是不會消亡的，一下子提高到精神層面了,，開場到我猝不及防,。孫總?cè)绾慰创齀P產(chǎn)品呢？

孫瑜蔓：我今天是抱著學習的心態(tài),，兩位都是前輩級的人物,。我知道這個話題以后專門去查了一下，IP到底是什么,。IP的意思是知識產(chǎn)權(quán),，知識產(chǎn)權(quán)的定義就是自己擁有核心價值并且不容易被別人輕易取代的東西。說回旅游業(yè)，我們講到IP的時候,，通常情況下,，當我們說到某種旅行的類別，或者某種特殊產(chǎn)品的時候,，首先想到這家公司是什么,，這是我理解狹義的IP。從年輕化的方向發(fā)展,，我覺得IP可以走兩個方向,，一個是產(chǎn)品有非常強的獨特性，可以成為公司的IP,。另外就是一些新型的創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人可能就是公司的IP,，它是更核心的東西，人走到哪,，我就是這個公司的IP,。這是簡單的理解。

我想聊的是好玩的事情,，我不知道大家最近有沒有看過流量地球,，流浪地球是最近非常火的電影,，你們覺得它的IP是什么,，我覺得它最核心的IP應(yīng)該是劉慈欣，如果大家讀過他的書,，會知道他憑一己之力把中國的科幻帶到非常高的高度,，這才是火起來真正的IP。而且我認為IP可以帶來消費的信任度和持續(xù)性的,，對我自己來講只要是大劉的作品我都會去看,，不管你拍得怎么樣。大家都想做IP,，雖然它很難,，但我們一直在努力做這件事情的原因。

主持人：線路,、持續(xù)性,、耳熟能詳。專家,，從您的角度來講,，什么叫旅游IP。

包奇宗：剛才提到了產(chǎn)品IP的問題,，實際上還包括一個問題,，這個IP是誰的,，是你自己的，還是其他的IP導流過來,，你只是把它當成爆款,。如果這個IP是你的，那你做的IP產(chǎn)品就在這條路上走,，總本質(zhì)來說是在打造你的品牌IP,。

我常常把品牌和IP怎么樣對比呢？簡單來說做品牌就像你找專業(yè)的照相館拍照,，人人都會拍照,，拿著手機就拍了，但是你和照相館拍出來的感覺完全不一樣,，因為人家是燈光各個方面到最佳定格,，這就是我們原來說的品牌，你花了錢,，買的是定格的品牌印記,。但是IP更難，它不是照相館可以拍出來的,，而是專門給大師拍人像,，可以捕捉到這個大師獨特的點，是通過照片表現(xiàn)出故事,，表現(xiàn)出特征或者特質(zhì),。所以我現(xiàn)在一直做IP方面的研究，尤其是旅游界怎么樣用IP,，怎么樣導流IP,。IP是很高的，真正能做成IP的,，都是很困難的,。

我認為做IP就是做搖錢樹。P是什么,？如果我們用更加簡單的說法，首先要把自己給P了,，P了還不一定成功,，但P了才有可能成功。這是一棵樹,，樹長起來,，這棵樹上掛滿了P。開車停車會看到P,，要停下來,，要追溯你的使命價值觀愿景,，這個魂的東西。第二個P,，可能是要做到極致,，你是要打造極致的產(chǎn)品，這也是掛在樹上的,。第三個P是個人化,，很多思維要用企業(yè)人格化的思維來思考問題，就是把企業(yè)當成人,，從里面來生發(fā),。還有一個P就是力量，所引出來的就是你的能量,，我們思考IP的時候,，首先是核能，所謂的核能是什么,，是你核心價值觀的能量,。真正產(chǎn)品是用你的核心價值觀去征服和共振，如果你的客群認同你的價值觀,，就是你的客戶了,，就在你的能量池里。

另外就是你要有好的造型,，要有你的超級符號,，要有知識，你表達問題是有獨特角度的,。你要有腔有調(diào),，IP是有你的情感、有你的情緒,，是綜合的情感,，有你的逼格，有你的調(diào)性,，所以是有腔有調(diào),，對外傳播的每個東西都要注重，是沿著這個風格向前,。上午獨腳潘所呈現(xiàn)的是基于他的核心價值觀,，這個故事傳遞出來是真實的，是在用心傳遞的東西,。還有就是有群有量,。

這個樹邊上要掛滿愛，第一個愛是指熱愛,，如果創(chuàng)始人還沒有發(fā)自內(nèi)心熱愛這個事情,，那也只是做生意而已,，上升不到特別高的維度和格局。第二個愛就是回到自己的良知,，回到我們良知的方面,。第三個愛是我們怎么樣讓這個產(chǎn)品有愛，讓消費者能夠感覺到這個產(chǎn)品對他是有連接的,，是有溫度的,。這個很難，是我們要思考的,，要充分考慮到人群的需求,，有哪些東西要你填空，你怎么樣通過產(chǎn)品和表達跟他共振,，如何讓你的產(chǎn)品有愛,。所以我們會看到一棵樹上掛滿了I和P，相當于創(chuàng)始人的核心價值觀頂天立地,，往下走,，真正深入到下面才會長出有能量的IP。

主持人王宇凡：相信很多企業(yè)都有自己企業(yè)的IP,，但是您說完這個話以后都在質(zhì)疑產(chǎn)品是不是IP,，您給我們重新塑造了一個IP的形象。在場有這樣的產(chǎn)品,，故宮是晚上關(guān)門的地方,，有家企業(yè)拿到了夜晚的經(jīng)營權(quán)，認為夜游故宮是IP產(chǎn)品的人舉手,。20%的人認為是IP產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品算不不算？

齊心：肯定不算,。故宮是我們國家很具體的歷史文物,，故宮的白天我們都可以去，拿到了晚上的經(jīng)營權(quán),，這是壟斷晚上的這部分,。如果說我們是靠壟斷產(chǎn)品本身，就像現(xiàn)在壟斷產(chǎn)品很多,，比如說飛機,，不應(yīng)該是創(chuàng)意，更不是靈魂,。

主持人王宇凡：孫總,，您認為別人不可復制,，加個前提編了故事給故宮,，這樣的產(chǎn)品算IP產(chǎn)品嗎,？

孫瑜蔓：在現(xiàn)代化的運營中，故宮本身就是IP了,，下雪要去故宮,，元宵節(jié)也要去故宮，故宮最主要的營收就是IP,，文創(chuàng)達到15億,，這就很厲害了。這個產(chǎn)品不算,，但是故宮算,。

主持人王宇凡：我們要先了解什么是IP產(chǎn)品，然后聊怎么樣打造,。

包奇宗：故宮一直在做IP文創(chuàng),，而且在國內(nèi)是非常好的，收益也是最大的,?？赡軓墓蕦m的角度，所延伸出來的線路,，或者夜游的方式,，也希望成為故宮文創(chuàng)的延伸，通過消費者去體驗,，而不是買來的東西,。可能是從故宮角度想做IP線路,，由旅行社代理銷售運營,，這是故宮認為的IP線路。但這個IP線路,，只是從運營上獲取收益,，這個IP和你沒有關(guān)系。

齊心：不是原創(chuàng),，IP最重要的知識產(chǎn)權(quán),，這很重要。

主持人：武漢有個旅行工匠,，這應(yīng)該是您的IP產(chǎn)品,，可以跟我們講講是怎么打造的，初心是什么,，現(xiàn)在效果如何,。

齊心：我其實沒有想講旅行工匠，既然主持人提到這個問題,，那我就講一下,。春秋國旅花了六年多時間打造了一款軟件,，它的名字叫旅行工匠。上個月旅行工匠的文案老師就是中國地質(zhì)大學的博士生導師,，用論文的形式進行了發(fā)表,。旅行工匠確確實實是一款I(lǐng)P產(chǎn)品，而且是一款原創(chuàng)IP產(chǎn)品,。這么講吧,，所有的旅行社都在設(shè)計旅行線路，我們設(shè)計旅行線路的時候一定會碰到各種各樣的問題,。當我們解決各種各樣問題的時候,，我們需要各種各樣的單位來輔助。如果說真正去設(shè)計一條你需要的線路,，其實這里面需要很多的東西來支撐,。比方說你的線路第一天是到法國的巴黎游覽，各位,，有誰能告訴我,，我們在巴黎游覽什么東西?；蛘哒f,，你能告訴我的我都知道，凱旋門,、塞納河,，有誰不是這樣游的。如果說你的線路是這個樣子,，你覺得你的線路好賣嗎,？不好賣。因為跟其他的旅行社相比,，不說百分之百相同,，至少有百分之七八十相同。我們拿凱旋門來說,，如果僅僅圍繞凱旋門繞一圈,，國內(nèi)90%以上的旅行社都是這么玩的，這有什么新鮮度呢,？如果你用旅行工匠來設(shè)計,，同樣玩凱旋門，可以在凱旋門登頂,。有去凱旋門頂?shù)膯?？有人去過。登上凱旋門頂是什么感覺呢？圍繞著13條巴黎的道路在凱旋門看得非常清楚,，尤其是最著名的香街,。

我想問大家，當你使用這樣一款軟件,，這款軟件告訴你必須登頂，而且你登頂就跟人不同,，而且告訴你價格,，告訴你時間，告訴你走哪條路的時候,，告訴你這條路堵車再走另外一條路的時候,，這些都是旅行工匠的普通功能，輸入目的地一鍵完成,。

春秋國旅這三年多的時間一直利用旅行工匠在做定制,，而且我們的定制已經(jīng)發(fā)展得非常棒了，我們已經(jīng)不需要采購飛機票了,。過去我們是大規(guī)模采購飛機票,，像法航的飛機票，提前一年買上千張,，現(xiàn)在不需要了,，我們沒有庫存了。而且我們現(xiàn)在采購到的飛機票,，比團隊采購的票還要便宜,。為什么呢？因為現(xiàn)在是小規(guī)模定制,，三五個人就可以出行,，甚至一兩個人都可以出行，而這種票在網(wǎng)絡(luò)上搶比航空公司便宜得多,。

所以說面對新的技術(shù)成長,，面對旅行工匠對定制旅游的貢獻，面對整個形勢的轉(zhuǎn)變,，因為19年是非常難過的一年,，我這里可以告訴大家。大家之所以在這里聽課,，這么積極的聽課,，或者聽大家交流，只有一點,，大家都是希望自己走出困境的,，或者希望自己能夠往上爬一步。但是好爬嗎？19年非常難爬,。這樣講吧,，我們是探路者，也許我們會走到路的那一頭,，也許我們走不到,，也許我們會死在半路上。最慘的是,，誰關(guān)心你死還是活啊,，我們都是旅游人，我們都知道在你最困難的時候誰向你伸手了,，都是靠你自己爬,。你自己怎么爬呢？剛才我們談到IP,，我們有非常重要的觀點必須樹立起來,，那就是我們的產(chǎn)品一定要有靈魂，我們的品牌一定要依附在自己的IP上,。所以說春秋經(jīng)過六年的打拼,，我們依附在自己的靈魂旅行工匠上。

主持人王宇凡：不用多說,，掌聲可以說明一切,，厲害。孫總,，我知道您主要做稀缺海島資源,，已經(jīng)很小眾了，如何在小眾化的高端奢游打造IP呢,，應(yīng)該更難打造,。

孫瑜蔓：遇島還不是那么知名，遇島是專門開發(fā)全球小眾私密海島的旅行社,。剛才主持人提到的問題,，對我們來說也是很大的問題，前期我們也經(jīng)歷了很多問題,，要去培訓同業(yè),，要去告訴客人這個島在哪，它為什么好,，前期花了很多的時間和精力去做這件事情,。同樣的，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)做小眾海島的人本身很少,，我們可以努力的方向是當大家談?wù)撔”姾u的時候首先可以想到遇島,，這可以作為IP的形式,。我們一直很堅持做小眾私密海島，希望給大家?guī)淼捏w驗是我們遠離人群,，我們的客戶群,，就是辛辛苦苦一年了，就是想出去度假,。隨著時代的發(fā)展,，每個人都越來越忙，關(guān)于這方面的需求會越來越強,，這也是我們覺得未來的方向,。關(guān)于IP產(chǎn)品的打造，大概是這樣的,，謝謝。

主持人王宇凡：IP產(chǎn)品不會被撼動,，目前有哪些已經(jīng)推出的IP產(chǎn)品,？

孫瑜蔓：目前我們主營的一個是私人海島，我們會跟島主直接去談,，我們會飛到東南亞或者世界其他地方談協(xié)議,。很多人聽到私人定制、私人海島會覺得很貴,，去不起,。實際上我們的分層非常明顯，從經(jīng)濟型的,、中型的到高端海島都行,，無論怎樣的預算都可以滿足需求。關(guān)于私人包島,，在菲律賓有個島,，是非常好的董事會團建的地方，是私人海島做得非常好的產(chǎn)品,，4天3萬不含機票18萬,。我要解釋一下，包下整個島,，包括全餐,、住宿、出海等等,，這是我們產(chǎn)品里面比較貴的,，也有比較便宜的，人均三四千塊錢,，把整個島包下來需要70人,，沒有那么可怕。

主持人王宇凡：包島，相信大多數(shù)人沒有這么玩,，很厲害的做法,。包總，給我們講講您做過或者見到過非常典型的IP打造案例,。

包奇宗：近兩年做了南京,、北京、云南,、貴州,、內(nèi)蒙、山西的IP線路,，包括品牌,，大概有十多個，另外還有旅游地產(chǎn)客棧,。我就舉兩個例子,，一個是南京的，一個是北京的,。

先說南京的,，南京是綠色國旅，當時專門飛到深圳來找我,，因為發(fā)生了一個事情,，他們副總帶了一批導游離開，高管地震,，相當于我前面說的P,，把這個P掉了。我們重新?lián)Q個思維,，用IP的思維來打造,，讓它重新升級。最后的結(jié)果,，一年下來業(yè)績沒有掉,，反而提升了60%。換了一個新的副總重新上任,，用一套新的東西在市場上去打,。首先是思考做華中線，我們根據(jù)整個目的地的屬性,，以及核心競爭力,，他所擅長的，以及作為客戶對它的期待,。我們最終總結(jié)出來,，老總還是比較正能量的,，敢于對合作客戶說不，比較堅持品質(zhì),，還是有底線的,。我們看到江南的屬性比較雅，比較有格調(diào),，消費者對產(chǎn)品或者同行對線路的期待比較靠譜和有保證,。我們尋找到一個元素就是竹子，專門用竹子成為IP的超級符號,。這個竹子的呈現(xiàn),，會成為文化的很多維度。還有人格化,，我們創(chuàng)造了導游小竹,，很卡通很萌，有手機表情的,，上去就是我是導游小竹,，屬于綠色家族的一員，可以創(chuàng)造話題切入,。

它的產(chǎn)品是讓我們來做的,，優(yōu)選賣得比較好的笛子,，在產(chǎn)品方面我們進行了包裝,。我們專門打造了品格旅行，有品有格綠色旅行,。我們創(chuàng)造了一個中性符號,，可以直接被消費者看到，這是有品格的旅行,。在導游方面下功夫,，當然體驗方面是非常到位非常，導游都會學都會吹笛子,，很好的風景吹一曲,，這就表現(xiàn)了綠色旅行、品格旅行的調(diào)性,，相信很多消費者一輩子都不會忘記,，竹子的感覺可以滲透產(chǎn)品的骨髓。另外還延伸到酒店的軟裝,，哪些渡假村和酒店用竹子來裝飾,。

南京綠色，我們在策劃設(shè)計的時候就思考,，三年后這個旅行社憑什么能夠在江湖立足,，我們設(shè)計思考的原點是這個,。所以我們可以看到，南京綠色是有品格旅行,，是有正能量的,。我建議導游戴綠帽，戴綠帽的導游能和全國所有旅行社形成差異,，一下子就記住了,，你是正能量的，怕什么呢,，這是要突破心理障礙,。

另外再舉個例子，我們給北京國都旅行社策劃IP,，董事長到中層都有導游背景,。我們看到北京是很有故事的，到處有故事,，導游最會講故事,，所以我們定位更有故事的北京游。讓導游建立故事庫,，從三個維度,，第一個是最會講故事，從專業(yè)的維度去收集相關(guān)的東西入庫,。第二個我們可以看到有些效益型導游,，給他們空間，他們要創(chuàng)造自己的IP,，要有個人IP,。你講的東西要結(jié)合你的體驗，你在帶團過程中要講的東西,，和曾經(jīng)發(fā)生的故事有溫度,，這是創(chuàng)造個人IP。第三個是服務(wù)的故事,，能夠感動人,。在北京有個嘻哈包裝庫，專門做小品那些的,，他們導游要經(jīng)過嘻哈包裝庫的培訓,，導游一上來會把所有的導游PK掉。我們找了北京的兔二爺,，產(chǎn)品的符號用了京嘆,，然后進行整合。兔二爺是很地方的,，是很會講故事的,，是靠譜可信的,，又有溫度的。

這兩家旅行社三年后可以判斷,，是有核心競爭力的,，始終在這個維度上，在他的IP上去創(chuàng)造,，這是有壽命里的,。前面提的一些產(chǎn)品，產(chǎn)品要基于你的根,，你的魂,，引發(fā)出來才有價值?？梢宰鯪多個產(chǎn)品沒有用,，你做了人家還是會忘記，做的過程中要沉淀,。我們專門給有野心,、有夢想的旅行社賦能，我們能創(chuàng)造一天見屠龍刀,，在市場上有絕對的地位,。我們給你做屠龍刀，你不一定能舞得起,，你要有能量和信念,，想要做到一個維度。

主持人：今天我們聊了什么是IP產(chǎn)品,，如何打造IP產(chǎn)品,，IP產(chǎn)品如何深耕,，每個人用一句話去總結(jié)今天的內(nèi)容,。

齊心：IP產(chǎn)品應(yīng)該是我們旅行社的魂，如果你想把旅行社做好做下去,，就必須要了解或者懂得IP是什么,。謝謝大家。

孫瑜蔓：我們在做IP這件事上一直努力,，目標是聊到小眾海島就想到遇島,，說到遇島的時候會想到我，我會努力把自己打造成IP,，謝謝,。

包奇宗：現(xiàn)在旅行社的思考、念頭,、行為決定了三年以后你的樣子和存在,，如果觀念不改會死,，只是時間問題。你改會死緩,，但有可能會轉(zhuǎn)到另外維度的競爭,。就像現(xiàn)金流游戲，有自由的財務(wù)權(quán),。希望2019年你們每個人或者每個企業(yè)有足夠的想法,，種一棵你自己的搖錢樹，謝謝,。

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