因興趣,、愛(ài)好等聚集起來(lái)的小眾消費(fèi)群體，正在撕裂大眾消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn),。大量的信息,、產(chǎn)品和服務(wù)將得不到用戶哪怕一秒鐘的眷顧，生下來(lái)就已被遺忘,。

因此,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再僅僅關(guān)注于規(guī)模或者利潤(rùn),，更多的是投身于用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪,，用戶時(shí)間越長(zhǎng)，商業(yè)化的方法就越多,，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的概率也就越高,。

對(duì)于旅游供應(yīng)商而言，如何通過(guò)平臺(tái)更加精細(xì)化觸達(dá)用戶需求,，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，保持負(fù)芒披葦?shù)膽B(tài)勢(shì)，有效捕捉用戶注意力,，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)間,，帶來(lái)流量的持續(xù)增長(zhǎng)，正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵,。

天巡高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān) 高崧：2019全球自由行動(dòng)態(tài)及天巡數(shù)據(jù)導(dǎo)向增長(zhǎng)模型

高崧：提到流量的趨勢(shì),，就不得不說(shuō)現(xiàn)在流量實(shí)在太貴了，獲取一個(gè)用戶的成本太高,。今天我的演講中會(huì)提到作為天巡怎么優(yōu)化我們的流量,，優(yōu)化這些流量帶回來(lái)的轉(zhuǎn)化。在介紹用戶和增長(zhǎng)模型之前,，先給大家揭露一下上半年自由行的數(shù)據(jù),。

不知道有多少人用過(guò)天巡,？大部分都沒(méi)用過(guò)，看來(lái)我們這個(gè)品牌的傳播工作做得比較少,。首先介紹一下天巡,，skyscanner是一家英國(guó)的公司，有1200家的公司,。在全球有12個(gè)辦公室,，來(lái)自40多個(gè)國(guó)家的員工，公司成立在2003年,。在2017年底的時(shí)候被攜程以14.6億英鎊的價(jià)格收購(gòu)了,，現(xiàn)在也算是攜程系的一家公司。

首先介紹一下用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù),，月搜索量每個(gè)月有5億次,，這是在全球搜索各個(gè)國(guó)家、各個(gè)目的地的大航空的數(shù)據(jù),，全球有7000萬(wàn)的APP下載,，年機(jī)票銷(xiāo)售總價(jià)值在過(guò)去12個(gè)月超過(guò)了240億美金，產(chǎn)品有56%的?？驮L問(wèn)（重復(fù)訪問(wèn)的用戶）,，32種語(yǔ)言、70種貨幣,，每個(gè)月有8000萬(wàn)的用戶,。

在過(guò)去的15個(gè)月，從中國(guó)出境的用戶趨勢(shì)是什么,？從搜索占比來(lái)講沒(méi)有什么特別大的驚喜，還是在東南亞國(guó)家,，以韓國(guó)為榜首,，日本、臺(tái)灣,、香港,、泰國(guó)、新加坡,，這個(gè)數(shù)據(jù)跟2018年上半年對(duì)比并沒(méi)有太大的變化,，出發(fā)的具體城市排名是首爾、臺(tái)北,、香港,、東京、曼谷,、新加坡,。

從2018年和2019年的出境自由行的城市趨勢(shì)來(lái)看,，雖然有些國(guó)家目的地排名前五、前十,，但是上半年香港的數(shù)據(jù)在天巡的平臺(tái)上有16%的下降,，跟2018年同期對(duì)比。增長(zhǎng)的有哪些,？新進(jìn)榜的城市是莫斯科,，為什么莫斯科這個(gè)城市的搜索和機(jī)票的趨勢(shì)能上來(lái)？這是和航空公司出行,，跟俄航的票價(jià)有關(guān),，俄航在我們的平臺(tái)上確實(shí)是進(jìn)入歐洲轉(zhuǎn)機(jī)成本比較低的選擇。俄航60%的中國(guó)旅客會(huì)經(jīng)由莫斯科前往歐洲其他城市,，過(guò)去的一段時(shí)間在北京,、上海、廣州,、香港開(kāi)通了新的航線,，成都和烏魯木齊都有直飛的航班。這些航空公司直接從中國(guó)的城市優(yōu)化了航線和票價(jià),，會(huì)帶給中國(guó)出境到歐洲航線的選擇有很大的影響,。所以莫斯科這個(gè)城市進(jìn)入了增長(zhǎng)趨勢(shì)中的榜單。

出發(fā)城市這里沒(méi)有太大的驚喜,，給大家看一個(gè)排名,，上海、北京,、廣州,、深圳四大重地，接下來(lái)是成都,、青島,、西安、廈門(mén),?？吹竭@些城市，大家應(yīng)該比較清楚,，這些城市也都是一些廉價(jià)航空從中國(guó)出境去東南亞航線的重要出境港口,。

從月份來(lái)講，2,、7,、9月是出境自由行的高峰。為什么現(xiàn)在中國(guó)人出境永遠(yuǎn)是在2月、7月,、9月,，或者是4、5月份為高峰,，這完全跟中國(guó)的年假和工作體制有關(guān)系,。大多數(shù)人很難請(qǐng)年假，去一次自由行都得趕上公共假期,，這決定了出境的高峰月份就是2月寒假,、春節(jié)，7月暑假,，9,、10月份黃金周，這些月份的票價(jià)非常高,。在這里也建議上天巡多看一看錯(cuò)峰出行的票價(jià),，比高峰票價(jià)便宜40%左右。

出境自由行的出發(fā)城市,，天津有明顯的下降,。我們自己分析了一下，是天津的游客出境少了嗎,？這個(gè)數(shù)字來(lái)自于后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析,，根據(jù)他選擇出行的機(jī)場(chǎng)有關(guān)。天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)在翻新,，西跑道的蓋被工程,，這是工程上的原因，在旅游的趨勢(shì)上有一點(diǎn)點(diǎn)的變化都會(huì)影響用戶終端搜索機(jī)票,、預(yù)定機(jī)票上帶來(lái)的變化,。

分享兩個(gè)入境的數(shù)據(jù)，從入境的客源國(guó)和目的城市來(lái)看,，韓國(guó)依然是第一位,，入境的目的地城市北上廣深依然是排名前列的目標(biāo)城市。接下來(lái)是臺(tái)灣,、日本、香港,、英國(guó),，英國(guó)是因?yàn)楫a(chǎn)品特性的原因，因?yàn)樘煅部偛吭谟?guó),，所以在英國(guó)的用戶覆蓋量比較大,。skyscanner上，英國(guó)用戶使用天巡訂機(jī)票到中國(guó)的用戶數(shù)據(jù)一直在前十名,。

天巡用戶增長(zhǎng)模型的介紹：為什么我們要Growth,？skyscanner從03年到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了16年,，2015年公司的體制結(jié)構(gòu)，內(nèi)部產(chǎn)品運(yùn)維轉(zhuǎn)換成了Growth,，現(xiàn)在我們沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén),，只有Growth這個(gè)部門(mén)，在我們的產(chǎn)品,、用戶發(fā)展到一定的期間,，遇到了一個(gè)瓶頸，在這個(gè)時(shí)候,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論投放更多的金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用戶,，最終帶來(lái)的收入并沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的增長(zhǎng)。所以我們改變了模式去做用戶增長(zhǎng)Growth的模型,，這個(gè)增長(zhǎng)模型有什么好處,？
第一，它有非常大的自主權(quán),。
第二,，節(jié)省不必要的開(kāi)銷(xiāo)和成本。
第三,，完全是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型,。
第四，能夠讓各個(gè)部門(mén),、各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合得更好,。
第五，增加更大的競(jìng)爭(zhēng)力,。

什么叫Growth,？Growth是以數(shù)據(jù)導(dǎo)向型的公司企業(yè)文化的基礎(chǔ)上把市場(chǎng)部門(mén)、商務(wù)部門(mén),、技術(shù)部門(mén)打散,，混合在一起。所以現(xiàn)在可能很多的互聯(lián)網(wǎng)公司,，市場(chǎng)就是市場(chǎng)部門(mén),，銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售部門(mén)，產(chǎn)品技術(shù)都是產(chǎn)品技術(shù)部門(mén),，大家看的KPI,，看的指標(biāo)和日常的工作交流都是有障礙的。所以我們就把所有的市場(chǎng)部門(mén),、銷(xiāo)售部門(mén)和技術(shù)部門(mén)分別打散,，成立不同的項(xiàng)目小組。

打成小組以后，內(nèi)部怎么執(zhí)行和做Growth產(chǎn)品的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)?？分為六個(gè)步驟：首先去確定我們要做什么,，研究產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化去立項(xiàng),。然后設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目如何發(fā)展,，接著是執(zhí)行、追蹤,、建立這個(gè)項(xiàng)目的工具,，下一步是投入生產(chǎn)進(jìn)入測(cè)試，通過(guò)測(cè)試的結(jié)果去實(shí)驗(yàn),，如果這個(gè)實(shí)驗(yàn)好就把它放開(kāi),，如果不好就立刻在公司內(nèi)部把它放棄掉。

Growth項(xiàng)目在公司推行了3,、4年時(shí)間了,，有很多的困難，有成功的地方,，背后的努力包括公司組織機(jī)構(gòu)的變化,，文化、培訓(xùn),、數(shù)據(jù)的需求,、自由度都是非常大的挑戰(zhàn)。Growth具體怎么執(zhí)行,？舉幾個(gè)例子,。

第一，在市場(chǎng),、產(chǎn)品,、渠道上圍繞著三角模型做，每一個(gè)小部門(mén)負(fù)責(zé)Products Markets,，原來(lái)市場(chǎng)部的人負(fù)責(zé)百度,、信息流廣告，負(fù)責(zé)這些渠道如何跟本土的產(chǎn)品打通,，不斷地優(yōu)化ROI,。

第二，這個(gè)Model的精髓是AARRR模型,，包括SEM,、Sodal、抖音等渠道,，通過(guò)這些渠道在我們的網(wǎng)站上激活,，讓它能真正使用，這些靠產(chǎn)品部門(mén)親自去優(yōu)化產(chǎn)品,。讓用戶有更多的復(fù)購(gòu)率,，推薦給其他的用戶，最后轉(zhuǎn)化成收入,。整個(gè)過(guò)程會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品模型,，追蹤每一個(gè)用戶從不同的渠道到我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品上的表現(xiàn)。

第三,，我們?cè)趺窗讶粘５倪@些工作匹配到Model里面去,？可以從不同的渠道到產(chǎn)品上去表現(xiàn)，看是否能轉(zhuǎn)化成收入,，計(jì)算ROI,，可以根據(jù)這個(gè)模型匹配出我們的指標(biāo)，日常工作中的KPI,，包括帶來(lái)多少流量,，這些流量花費(fèi)了多少錢(qián)，是否有重復(fù)的訪問(wèn),，28天之內(nèi),、3個(gè)月之內(nèi)、6個(gè)月之內(nèi)計(jì)算每一個(gè)渠道帶來(lái)的ROI有多高,。

基于這些Model,，我們?cè)趦?nèi)部有一個(gè)打散了的培訓(xùn)，讓每一個(gè)員工都必須變成數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家,。我們把傳統(tǒng)市場(chǎng)部的人員都變成了解產(chǎn)品,，了解數(shù)據(jù)，關(guān)心ROI的員工,。這樣的話,，解決了流量太貴的問(wèn)題。流量貴我們?cè)趺磧?yōu)化這些的費(fèi)用,，怎么優(yōu)化每個(gè)渠道帶來(lái)的用戶的轉(zhuǎn)化,？這跟市場(chǎng)、產(chǎn)品,、銷(xiāo)售,，每個(gè)人員都相關(guān)，所以把這些部門(mén)綜合在一起,，變成了我們自己的運(yùn)維之道也就是Growth,。

最后看一下我們是怎么來(lái)管理團(tuán)隊(duì)的。原來(lái)產(chǎn)品,、市場(chǎng)部門(mén)都是分散的,，現(xiàn)在都整合在了一起,，每一個(gè)skyscanner不超過(guò)8個(gè)人，每8個(gè)人的skyscanner做一個(gè)Growth Model的項(xiàng)目,。

這樣的團(tuán)隊(duì)是為了增加工作的效率和花錢(qián)以后的回報(bào),。skyscanner在過(guò)去12個(gè)月有240億美金的機(jī)票全球銷(xiāo)售價(jià)值，但是從全球來(lái)說(shuō)只有1000個(gè)員工,。