隨著環(huán)境變化而發(fā)生變化,，不只是生物體的特征,，也是商業(yè)體的特征。2019年,，全球營銷環(huán)境面臨新的挑戰(zhàn)：

一方面,，人口紅利衰減，增量時代落下帷幕,，存量時代轟然開啟,，不考慮長遠目標的短期粗放型增長模式受限；

另一方面,，營銷技術不斷變革,，千人千面的信息呈現方式使消費者進一步碎片化、孤島化,，狂轟濫炸型的傳播已然無法觸達海量用戶,，市場細分和定位面臨著新的挑戰(zhàn)。

這一痛點和難題非但是困擾旅游零售行業(yè)中小型玩家的難題,，同樣是阻撓頭部新零售玩家大刀闊斧發(fā)展的緊箍咒,。

為此，旅行社資訊于北京金茂萬麗舉辦了全網營銷下獲客新戰(zhàn)役易寶支付特約之2019全國旅行社渠道運營商年會,，全球各地1000+旅業(yè)菁英同場思考互動,，深入解碼旅游零售領域新動能。

22日上午,，易觀資深分析師姜昕蔚女士在《大數據視角下的旅游市場觀察》在分享中表示：

如今企業(yè)面臨的困境,，第一是流量紅利不在，第二是市場的不穩(wěn)定因素,，第三是用戶行為越來越難以捕捉,，怎么樣來應對這些問題呢？

大數據如何賦能企業(yè),，如何更好獲得用戶的認可,？大數據有三個關鍵字，一是技術賦能，就是用技術手段來實現原來用人實現的問題,。二是用戶至上,，如今用戶至上可以轉化為數據和非常可視化的內容,。大量企業(yè)通過用戶端需求研究,、分析，和精細化運營來實現,。三是虛實結合,。

從2008年開始一直到2016年，無論是PC時代還是移動互聯網時代,，線上成為主要的獲客渠道,，再到2017-2019年，線下又重新成為新的戰(zhàn)場與流量入口,，大家從用戶視角切入進了虛實結合要素,。

數據對企業(yè)來講，第一是通過數據來看競爭,。通過大量的數據可以看到市場上其他企業(yè)在如何運轉和市場的變化,。第二是通過自己內部的數據來看內部發(fā)展情況，用戶數據與產品數據是否匹配,，是否能夠更好滿足用戶的需求,。

如何運用外部數據評價市場發(fā)展的環(huán)境與機遇。我們認為看宏觀市場一般有三個視角,，第一是對整個市場的宏觀發(fā)展情況,。第二是對機會市場的觀察，也就是說整個市場的增量在哪兒,，哪些市場現在是行業(yè)中最快增長,、最有潛力的板塊。第三是增長模式,。

首先從整體市場來看,，全國零售市場增速日漸穩(wěn)定，穩(wěn)中略有增長,，基本穩(wěn)定在20%左右,。在未來的發(fā)展過程當中，大型零售企業(yè)的銷售額比例增速較穩(wěn),，也就是說我們面臨著一個相對穩(wěn)定的增速市場,。過去幾年的線上旅游行業(yè)市場發(fā)展非常快,，以每年40-50%的增速增長,。而2018年是一個拐點,，整體增速降到了10%以下，這是以往10年都沒有出現的情況,。也就是說市場的增量在變小,，新的用戶會很難觸及，未來更多是一個存量市場的出現,。

整個市場分為三個板塊,，分別是純機票市場、純酒店市場以及除了酒店,、機票之外的度假市場。傳統上認為純旅游度假模塊占比較小,，而事實上,，2016年開始到2018年，機票,、酒店市場都在相對縮減,，而度假市場在快速增長，搶占了較大的市場份額,，同時表明用戶有定期旅游消費的習慣,。

從用戶角度來看，年輕用戶（95后）和我們之前認知的80后和95前這部分人群存在明顯差異,。從數據庫中來看,，95后與旅游消費交叉人群相比較，95后消費人群中40%的用戶處于中高消費板塊,。相對來講95后用戶注重旅游過程當中的亮點享受,。將近50%的用戶占比來自一線城市。

從用戶行為習慣來看,，用戶行為習慣呈現出很多明顯的特征,，比如80、85大量使用社交軟件,、支付工具,。90后對于文化內容的消費也表現出明顯的特征，顏值控以及對內容層面的偏好,；95后并不熱衷于形式,，對服務的接受度非常高，例如上門洗衣這個行業(yè),，在95后旅游用戶滲透率與偏好度高出市場整體10倍左右,。還有追星飯團也是95后TOP10里的活躍要素。95后對內容,、文化以及IP等關注度極高,。

關于95后群體市場,，從旅游產品來看，高顏值是95后旅游和文化消費市場都表現出來的特征,。景區(qū)里年輕人穿著漢服拍照,、文化博物館等產品的熱銷以及整個文化傳播領域的回潮，可以看出95后群體對國學文化的自信,。95后對價格因素并不敏感,，很多95后出于獵奇心態(tài)愿意嘗試千元酒店，希望旅游過程中有亮點存在,，有更多時間進行街頭美食嘗試,，但是會選擇住一晚高價度假酒店。同時95后也重效率,，對于快遞服務要求較高,。

再看親子游市場，現在處于暑假即將結束時期,，大家可能剛經歷一個大的旺季,。大量酒店、旅行社和景區(qū)產品通過親子游需求來改變自己的產品形態(tài),，在旺季開始前研學,、游學等產品成為市場的亮點。從出行頻率來看,，40%左右的用戶可以達到半年一次,，而一周一次的用戶占到了5%左右。親子出行已經成為中國家庭里面改善親子關系與幫助少年兒童教育的一個重要的途徑與手段,，也會成為未來市場里面最重要的一個組成部分和產品創(chuàng)新的主要陣營,。

在花費層面，消費者每次出行的消費額在1000-3000元,，有著覆蓋范圍廣,、區(qū)間穩(wěn)定等特點，消費水平大部分屬于中高消費板塊,。安全與衛(wèi)生是親子游用戶的重要訴求,，從用戶畫像來看，他們對親子房的需求也是大量存在的,。

雖然下沉市場在整個市場板塊中占比不多,，但是可以預見下沉市場兒童比較多，一二線城市青少年的比例相對較小,，而大量的政策是激勵下沉市場的,，整個下沉市場有著非常廣闊的開發(fā)空間2017年中國三線以下城市的市場占比只有5%左右。

而下沉市場的消費習慣與95后以及一二線城市的市場也有著差異化特征：綜合資訊,、短視頻平臺,、電商,、中小學教育都是下沉市場用戶中關注度非常高的一個市場細分。大量同行與在線教育合作,，比如推出的哈利波特主題游產品受到了市場非常好的熱議,。線上很多旅行社針對目前的游學需求，也產生了大量類似美國夏令營,、國學培訓營的旅游產品,，不僅僅是有教育意義的景點參觀，還把教育產品做得更有研學價值,，是非常好的教育手段,。

從消費市場模式和結構的升級來看，去年8月8號淘寶推出的8.8會員日,，在整個互聯網領域掀起會員的熱潮,，以及去年爆火的抖音，我們看到大量城市,、景點由于短視頻的存在而爆紅；大量OTA企業(yè)也通過在抖音上的投放來獲取大量用戶,。因此我們傳播內容的渠道和方式也在不斷變化,。短視頻在5G時代數據傳播更快速、時間周期更短會成為一個主流,。用戶也更習慣通過看一個10s的視頻來種草,。用戶的決策周期正在不斷變短，像抖音通過粉絲,、KOL,、旅游品牌的結合也做出了很多的實踐。

親子游也有一些模式上的創(chuàng)新,，線上線下強力融合是親子游發(fā)展的一個新方向,。原來更多的關注放在今日頭條等系列媒體，而如今從95后在APP上的關聯度可以看出,，TGI水平最高的是騰訊動漫,、知乎。內容輸出,、個性化內容引導成為了用戶最大的關注點,。

易觀認為企業(yè)數字化基于三個層面，第一個層面是基于網絡平臺的營銷數字化,，把產品拿到線上來賣,。第二是OTA工具或者說現有第三方工具，包括小程序,、H5頁面,。第三點是渠道全流程化,，我們有能力的企業(yè)會像互聯網企業(yè)一樣，梳理自己的用戶體系和用戶行為的全流程,，回溯到用戶每一個按鈕與每一次下單的行為軌跡,，可以通過數據內容或者行為內容重現，來幫助我們更好的運營客戶,。所有的用戶運營都是基于用戶生命周期的,，尤其是今天相對中低頻用戶板塊的旅游用戶，如何把已有用戶促活或者召回,，是整個旅游市場行業(yè)對用戶觀察的重要使命,。

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