也許你會說各個景區(qū)千篇一律的旅游商品讓人很難產(chǎn)生購買欲望;也許你會毫不猶豫地買走鳳梨酥和馬桶蓋;出游時給家人,、朋友帶份伴手禮是我國的傳統(tǒng),。而如今在國內(nèi)各地旅游時,，山寨化嚴(yán)重,、商品與當(dāng)?shù)卣w旅游脫節(jié),、質(zhì)次價高等現(xiàn)象非常普遍，在國人把強(qiáng)大的購買力都釋放到境外時,，國內(nèi)的旅游商品開發(fā)亟待變革,。

　　□國內(nèi)現(xiàn)狀

　　大多仍停留在紀(jì)念品階段

　　弄個天壇造型、長城造型的擺件,，能有多少游客會去買呢?中國旅游商品產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟秘書長陳斌表示,，就國內(nèi)目前的現(xiàn)狀而言，土特產(chǎn),、工藝品還是占據(jù)了旅游商品的主流,，但其實真正應(yīng)該去開發(fā)的是生活消費品。而前中國旅游協(xié)會旅游商品分會秘書長張浩認(rèn)為,，國內(nèi)的旅游購物產(chǎn)業(yè)這么多年一直都有一個誤區(qū),，即總停留在開發(fā)紀(jì)念品、工藝品上,，這太小眾,，不會有大量游客愿意去購買。旅游商品走到今天一定要跟當(dāng)?shù)氐恼w產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系，但目前很多設(shè)計、生產(chǎn)者還沒有意識到,。其實到國外去的游客已經(jīng)很少買純紀(jì)念品了,，都是去選購一些當(dāng)?shù)赜衅放菩?yīng)的,，有實用價值的商品。

　　陳斌認(rèn)為旅游商品的界限必須拓寬，每個地方的居民消費能力有限，而游客的消費潛力巨大,，因此當(dāng)?shù)睾玫摹⒂刑厣纳钕M品都可納入旅游商品的范疇,，我們也在搞比賽,、做培訓(xùn)，希望能扭轉(zhuǎn)各地相關(guān)人士的意識,。

　　缺乏品牌化意識

　　在張浩看來,，國內(nèi)急需樹立出一些優(yōu)秀的旅游商品品牌，現(xiàn)在很多景區(qū)都把賣場包出去,，只追求門票收入以外的利益最大化,，后果就是商戶賣山寨貨現(xiàn)象嚴(yán)重，根本沒有打造品牌的意識,。有些地方,，雖然有好產(chǎn)品，但同樣缺乏品牌創(chuàng)建,，比如某個縣特產(chǎn)是獼猴桃,，但游客去之后因為沒有知名品牌不知道該買哪家的，也間接造成了魚目混珠的現(xiàn)象出現(xiàn),。

　　密云區(qū)旅游委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，區(qū)內(nèi)一些企業(yè)也在試圖打造品牌，但對于遠(yuǎn)郊區(qū)來說,，特色的旅游商品主要還是土特產(chǎn),，一些企業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品精美地包裝成旅游商品時，和游客的實際購買需求又有一些脫軌,。蘇州市吳中區(qū)旅游局副局長蔣紅萍告訴記者,，這些年一直在推太湖禮物的品牌，但知名度還是不高,，游客的需求比較分散,，所以在產(chǎn)品開發(fā)上還有待提升，其實除了太湖禮物,，還有其他一些不同特色的子品牌,，我們也在拓展除景區(qū)外的其他賣場以及線上渠道，希望未來通過持續(xù)不斷的打造,，讓游客在購物時能認(rèn)準(zhǔn)這些品牌,。

　　□他山之石

　　◎日本國家旅游局北京事務(wù)所所長伊地知英己

　　地域性品牌特色要持續(xù)打造

　　在日本最普遍的做法是將特色旅游元素體現(xiàn)在各種土特產(chǎn)品上，然后加強(qiáng)整體上的宣傳,。比如水果,，可以用它制成菓子、茶,、蛋糕,、飲料，重要的是,，所有企業(yè)都基于同樣特色,，并作宣傳推廣。一般來講,，由政府設(shè)定治愈系吉祥物和代表圖案,，然后由各個企業(yè)獨自開發(fā)，已經(jīng)設(shè)定好的這些治愈性吉祥物和標(biāo)志性圖案要作為一個品牌持續(xù)使用直到被大家所認(rèn)知,。

　　舉例來說,，北海道的乳制品是當(dāng)?shù)氐挠忻撂禺a(chǎn)品，利用乳制品制成的各種各樣的菓子被銷售,。其中,，特別值得一提的是，白色戀人等人氣甜品,，廠家很多年都持續(xù)使用同樣的包裝圖案,，因此成就了這個品牌,，現(xiàn)在已經(jīng)成為家喻戶曉的有名甜品，游客也都是爭相購買,。而鹿兒島的土特產(chǎn)品是燒酒,，以鹿兒島政府為首，其他相關(guān)企業(yè)長年進(jìn)行著鹿兒島燒酒,、燒酒即是鹿兒島的宣傳,，它作為燒酒的最大產(chǎn)地被認(rèn)知。因此去鹿兒島旅行的日本人,，幾乎都會喝燒酒,，買燒酒帶回家。此外,，一旦開發(fā)出伴手禮,，持續(xù)銷售的同時還要進(jìn)行宣傳。推廣時不僅是推觀光景點,，也要進(jìn)行土特產(chǎn)品的宣傳,，在當(dāng)?shù)鼐频辍⑼撂禺a(chǎn)商店,、機(jī)場,、鐵道車站等地也要進(jìn)行廣泛的宣傳和銷售。

　　銷售渠道過于單一

　　旅游商品必須要讓游客買走才行,，而陳斌表示,，現(xiàn)在相比于開發(fā)環(huán)節(jié)，銷售渠道單一更是制約旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,。對此,，北京禮物旅游商品大賽組委會楊明浩表示，現(xiàn)在很多旅游商品和市場是脫節(jié)的,，北京做了很多年北京禮物的商品設(shè)計大賽,，但是在后期銷售的運營體制上有欠缺，不同的運營商導(dǎo)致一些企業(yè)有好的產(chǎn)品,，但是并沒有出現(xiàn)在北京禮物商店內(nèi)進(jìn)行售賣,，這是未來要去推動改善的一個事情。

　　煙臺市旅游局市場開發(fā)科黃艷玲告訴記者,，為了更好地促進(jìn)銷售和品牌宣傳,，煙臺現(xiàn)在很多做旅游商品的企業(yè)都轉(zhuǎn)向了既生產(chǎn)又可接待參觀的工業(yè)體驗游模式，比如一些主打新鮮水產(chǎn)的,、葡萄酒制作的都會采用這種模式,。楊明浩也表示，光靠北京禮物店肯定是不夠的,，開發(fā)工業(yè)旅游是一個很好的思路,。懷柔有一家主做瓷器的企業(yè),，和當(dāng)?shù)芈糜挝M(jìn)行合作，帶領(lǐng)游客參觀,，了解瓷器的相關(guān)歷史,、文化,，還能親手體驗制作過程,，從而帶動了相關(guān)商品的銷售。

　　◎臺旅會北京辦事處副組長林蔚

　　趣味性和獨一性最關(guān)鍵

　　臺灣的伴手禮文化歷史悠久,，很多游客都會在出發(fā)前去臺灣觀光年歷,、臺灣好行等網(wǎng)站做臺灣各地伴手禮的功課。好的伴手禮首先最應(yīng)突出的便是本地化特色,，當(dāng)?shù)氐臍v史,、人文、農(nóng)副特產(chǎn)都與伴手禮產(chǎn)業(yè)息息相關(guān),。臺灣相關(guān)政府部門是要求每個鄉(xiāng)都要有自己的特色,，在開發(fā)伴手禮之前，政府會找一個團(tuán)隊,，把專家,、企業(yè)都拉過去先考察當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、人文,、歷史,，經(jīng)過磨合碰撞后再考慮朝哪個方向去塑造。比如全鄉(xiāng)都產(chǎn)鳳梨,，也不一定所有人都去做鳳梨酥,，還可以有鳳梨冰等衍生產(chǎn)品，即使鳳梨酥本身各家也要有自己招牌的口味才能吸引游客,。

　　在臺灣帶朋友旅游時,，我常跟人說：這店有就要馬上買，否則真的買不到了,。這其實也是想說明,，臺灣伴手禮每個地方的差異化很強(qiáng)，而且多是一些帶有獨一性的文創(chuàng)型商品,。比如燈籠這種傳統(tǒng)物品,，在臺灣，元宵節(jié)時人們喜歡掛燈籠,、鬧花燈,，可是早年那種大紅燈籠游客不可能拿著去把玩，所以我們就要求企業(yè)去找出新的設(shè)計思路,。后來有商家做出了生肖燈籠,，而且是通過折紙的形式,，需要游客自己DIY制作，價格不貴,，又有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),，又有趣味性、實用性,，售賣的時候也是很薄的一疊紙而已,，非常環(huán)保，推出以后非常受游客歡迎,。此外,，伴手禮不是說越便宜游客就越有可能購買，好的有個性的伴手禮價格可以定高,，但里面包含了獨一無二的設(shè)計成本,，這種獨一性的產(chǎn)品其實是游客希望在旅途中遇到的，因為能帶給他獨特的回憶,。

　　為何故宮能脫穎而出

　　從榮獲文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)秀獎的朝珠耳機(jī)到日成交量1.6萬單的故宮淘寶,，以萌為設(shè)計理念且充滿故宮元素的宮廷娃娃家族系列產(chǎn)品,以及以紫禁城內(nèi)生活的300多只野貓為創(chuàng)意的故宮貓系列產(chǎn)品,一經(jīng)推出就受到了游客熱捧，這在國內(nèi)景區(qū)中實屬罕見,。

　　□聚焦

　　實用且有故事的創(chuàng)意商品

　　五一節(jié)前,，記者實地探訪了故宮博物院內(nèi)的多家故宮商品店，不少游客表示對這些萌物早有耳聞,，甚至對每件網(wǎng)紅商品的價格都非常熟悉,。商店工作人員告訴記者，不少游客在看到刻有賤人就是矯情等熱播宮廷劇臺詞的書簽后都會找到一種親切感,，還有故宮貓系列產(chǎn)品是將生活在故宮內(nèi)的活物卡通化,、生活化，很多游客也都會很自然的想要帶一件回家,。

　　故宮博物院院長單霽翔告訴記者,，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性,、藝術(shù)性,，但因缺少趣味性、實用性,、互動性而缺乏吸引力,。基于此,，故宮博物院確定了將故宮文化通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式,，進(jìn)入現(xiàn)代生活中的研發(fā)思路。例如故宮娃娃系列，因具有趣味性而受到少年朋友的喜愛,。手機(jī)殼,、電腦包、鼠標(biāo)墊,、U盤等,，因具有實用性而持續(xù)熱銷。

　　提煉文物藏品元素凸顯個性

　　單霽翔介紹說,，在深入挖掘故宮文物資源過程中,，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員經(jīng)常邀請文物專家進(jìn)行專項指導(dǎo)，合理提取關(guān)聯(lián)文化元素,，選取出故宮特色最為鮮明,，兼具文化價值,、藝術(shù)價值與情感價值的文物元素,，強(qiáng)調(diào)故宮文化創(chuàng)意的專屬性格。例如海水江崖系列產(chǎn)品設(shè)計元素,，提取自寓意社稷永固,、江山一統(tǒng)的織繡龍袍，以及永樂宣德青花瓷器藏品,。

　　此外,，故宮博物院還積極舉辦各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽，廣泛征集設(shè)計方案,，并尋找優(yōu)秀加工企業(yè),，將設(shè)計方案轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如藻井傘,、宮門箱包等,。

　　磨合數(shù)月打樣四五次方能成品

　　一件好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，除了需要有深刻的內(nèi)涵,、新穎的表現(xiàn)形式,、鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，也需要有精湛的工藝制造,。單霽翔說,，故宮博物院在確保每件文化產(chǎn)品都擁有故宮創(chuàng)意元素的同時，也不斷加強(qiáng)對產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)的把控,。在設(shè)計研發(fā)階段,，與合作單位的設(shè)計人員共同對產(chǎn)品進(jìn)行深化設(shè)計;設(shè)計方案通過后，聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行樣品制作,，再對樣品進(jìn)行二次評審;在生產(chǎn)轉(zhuǎn)化階段,，樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上，達(dá)到最終理想效果。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身到包裝盒,、包裝袋都需要有統(tǒng)一的呈現(xiàn),，確認(rèn)完全達(dá)到設(shè)計效果和質(zhì)量后，方可以進(jìn)行規(guī)模批量化生產(chǎn),。往往每一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品都需要歷經(jīng)數(shù)月磨合,，才能終得出品。

　　□專家聲音

　　◎中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏

　　紀(jì)念價值應(yīng)與文化創(chuàng)意,、實用性并存

　　從目前國內(nèi)的旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀來說,，本身有創(chuàng)意性不足的問題，各地的旅游商品都大同小異,，而且山寨現(xiàn)象非常普遍,。其實旅游商品能體現(xiàn)出的最大功能是紀(jì)念價值，需要必須只能到當(dāng)?shù)刭I到才有存在的意義,，如果全國哪個景區(qū)都能看見,，峨眉山能買到的東西在五臺山一樣能夠見到，那么這種旅游商品就是不具備任何紀(jì)念價值,。

　　同時需要注意的是,，當(dāng)前景區(qū)或一些旅游目的地售賣的旅游商品不僅缺乏創(chuàng)意，而且質(zhì)量比較差,，保存價值不高,。旅游商品首先更多是作為一種文化商品存在，游客本身對于這些商品的消費需求并不高漲,，但如果把好的文化創(chuàng)意,、紀(jì)念價值以及實用性相結(jié)合，這類旅游商品是值得去下功夫開發(fā)的,。比如開酒器,，可以做得很有實用價值也很具紀(jì)念意義，而像冰箱貼,，全世界各地都有,，也是很多游客必買的一項旅游商品，但如何能把創(chuàng)意,、當(dāng)?shù)靥厣幕谌脒M(jìn)去,，是國內(nèi)旅游商品開發(fā)者需要去認(rèn)真考慮的事情。

　　□揭秘主題樂園

　　◎成功案例：迪士尼樂園

　　推票房好的迪士尼電影衍生品

　　今年3月,，迪士尼的電影《瘋狂動物城》上映后,，與電影相關(guān)的小商品，例如兔警官朱迪同款的胡蘿卜錄音筆,、各種呆萌可愛的公仔等備受追捧,。數(shù)據(jù)顯示,，迪士尼消費品部在2015財年在華售出了12億件消費品，平均每秒售出38件商品,。香港迪士尼樂園度假區(qū)發(fā)言人告訴記者,，香港迪士尼售賣超過4000款商品，憑借品牌效應(yīng),，配合賣座或即將上映的電影以及因香港不同的節(jié)慶活動,，推出精彩又豐富的主題商品，這在香港迪士尼已是一種成熟的運營思路,。例如香港迪士尼早前推出了超過230款的《星球大戰(zhàn)》主題商品,，是歷來最大規(guī)模的電影主題商品。此外,，今年七月,，全新迪士尼小熊Duffy主題商店將于美國小鎮(zhèn)大街開幕，Duffy及小雪莉和畫家貓小東尼也將在店鋪里與大家見面,。潘多拉品牌店鋪也會隨即在小鎮(zhèn)大街開業(yè),，提供超過300款潘多拉串飾和手鏈。

　　本土化同時堅持原創(chuàng)動畫

　　業(yè)內(nèi)人士表示,，迪士尼的核心是故事即IP(知識產(chǎn)權(quán))的創(chuàng)作能力,，迪士尼樂園則負(fù)責(zé)將故事的快樂連接到每一個細(xì)節(jié)，而迪士尼這種大IP的核心競爭力就在于其提供產(chǎn)品的稀缺性和個性化,。記者了解到，長期以來,，迪士尼的競爭力始終建立在一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈之上電影,、電視、動畫,、游戲,、樂園、消費品等,，其核心是美國傳統(tǒng)的價值觀：家庭,、歡樂，它們共同構(gòu)成了完整的迪士尼品牌,。

　　迪士尼產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)部門副總裁歐陽德東近日在接受媒體采訪時透露,，目前90%在中國售賣的商品都是在本地設(shè)計生產(chǎn)，許多設(shè)計都頗具中國特色,，例如他們將星球大戰(zhàn)中的白武士變成了水墨畫;和老北京布鞋合作,，鞋面上印有青花瓷的圖案，同時畫著米老鼠,。而華特迪士尼媒體及原創(chuàng)內(nèi)容總經(jīng)理戴驊則對媒體表示,，未來迪士尼中國將加大對本土動畫、原創(chuàng)動畫的投入和開發(fā)，希望未來五年內(nèi),，迪士尼中國所生產(chǎn)的內(nèi)容占到迪士尼中國公司總凈利的70%,。

　　◎業(yè)界之聲：海昌海洋公園、北京歡樂谷

　　較少擁有自主IP是國內(nèi)景區(qū)痛點

　　記者在一些主題公園的隨機(jī)采訪中了解到,，許多游客對公園的特色能夠知曉,，但對于售賣的旅游商品，不少人認(rèn)為缺乏主題特色,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,。海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，國內(nèi)景區(qū)中真正擁有自主IP形象的園區(qū)不多,，有些主題公園即便花了大量的人力,、物力、財力設(shè)計出來商品,，由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位,，導(dǎo)致商品被仿造，企業(yè)得不到應(yīng)有的回報,，市場效應(yīng)也顯而易見,。

　　北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來,，更多的主題樂園開始引進(jìn)成熟度高的IP,，它帶給樂園的主題辨識度以及給游客的體驗沉浸感更加強(qiáng)烈。知名度高的動畫角色或影視明星對于主題樂園的周邊商品設(shè)計研發(fā)起到至關(guān)重要的作用,。但目前,，國內(nèi)大部分的主題樂園還沒有知名度較高的動畫影視形象作為依托。所以,，在周邊商品的設(shè)計研發(fā)上更多的要依托景區(qū)自身的價值來挖掘,。

　　海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，目前,，海昌海洋公園卡通形象和自身IP也正在建設(shè),，旗下主題公園售賣的商品大部分是采用聯(lián)營的合作模式，一是在市場上挑選符合海昌主題公園定位的商品加貼品牌;二是根據(jù)海昌自主IP,，由簽約的設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計,，再由其打樣生產(chǎn)的自有主題形象商品。如果IP不足夠強(qiáng)大,，想要實現(xiàn)IP收入貢獻(xiàn)還需要時間積累,。

　　未來挖潛自身拓寬產(chǎn)業(yè)鏈

　　北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來,，北京歡樂谷一直在強(qiáng)化主題商品的研發(fā)生產(chǎn),。目前,，主題商品的占有率已達(dá)到40%，主題商品的銷售額占商品類銷售額的57%,。主題樂園的周邊商品設(shè)計研發(fā),，要更多的挖掘景區(qū)主題文化及主題形象，圍繞游客的游樂體驗價值,，使購買者,、主題樂園、旅游商品之間的互動性,、娛樂性,、紀(jì)念性更好地結(jié)合，有更強(qiáng)的參與感,。而未來依托互聯(lián)網(wǎng)+旅游商品的全新銷售模式將對主題樂園的產(chǎn)品宣傳和銷售產(chǎn)生積極影響,。

　　海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及未來園區(qū)商品發(fā)展時表示，目前海洋主題自主IP動畫,、系列繪本圖書及自有主題形象商品已經(jīng)在不斷完善推出,，并逐步替代原有商品，打造差異化,，另一方面也在積極整合資源,，引進(jìn)國際知名IP，尋求專業(yè)公司在創(chuàng)意能力和渠道發(fā)行能力上的支持,，進(jìn)行跨界合作,，通過強(qiáng)勢IP的背書及品牌溢出效應(yīng)，最終形成園區(qū)自有的二消產(chǎn)品生產(chǎn)力,。后期希望通過品牌授權(quán)的方式拓展產(chǎn)業(yè)鏈,，走出公園，擴(kuò)大營收,。

　　◎北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司首席顧問劉鋒

　　對旅游商品相關(guān)專利的保護(hù)不到位

　　現(xiàn)在游客在國內(nèi)的景區(qū)或一些旅游城市中，對于旅游商品很難產(chǎn)生購買欲望,。表面上看,，這是因為國內(nèi)的旅游商品缺乏特色，沒有紀(jì)念性,，沒有實用性,，更不用談藝術(shù)性。但這些其實都是表象,，如果挖掘深層次的原因,，還是因為政府相關(guān)部門或是相關(guān)開發(fā)企業(yè)在策劃、設(shè)計上面不舍得投入,。眾所周知,，開發(fā)出一個優(yōu)秀的旅游商品,，需要前期大量的調(diào)研工作，找設(shè)計人員,，開發(fā)模具,，而這些前期的準(zhǔn)備工作都是有成本的，很多企業(yè)不愿意去做這些,，都想去山寨現(xiàn)成的東西,。歸根結(jié)底是我國在對旅游商品的相關(guān)專利保護(hù)上做得不到位，所有企業(yè)都怕自己千辛萬苦的設(shè)計工作最后都成了別的企業(yè)山寨的范本,。