巨頭覺醒后的圍追堵截

2013年2月21日，攜程正式宣布梁建章接替范敏,，重新出任CEO一職,，這是梁建章自2006年辭任CEO赴美游學(xué)7年后的再度回歸。梁建章是攜程的靈魂人物,，他的回歸瞬間讓大大小小的OTA,，包括同程，都亂了陣腳,。

「為什么去哈佛讀書,？他找不到對手了，這個(gè)行業(yè)沒有人敢跟攜程競爭」,，吳志祥告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」,。2006年，37歲的梁建章辭任攜程CEO,，當(dāng)年攜程凈營收7.8億元,，占據(jù)56%的市場份額，而老二藝龍僅占18%,。

在梁建章不擔(dān)任攜程CEO的六年之間,，OTA的市場格局逐漸發(fā)生變化。以去哪兒為第一陣營的OTA們,，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域布局,，合力抗衡攜程，搶占老大的市場份額,。

2012年,，攜程凈營收42億元,，同比增長19%。藝龍凈營收7.44億元,，同比增長27%,。同程也在暗自發(fā)力，三年時(shí)間做到了1000萬張門票,，市場份額占到全國景區(qū)門票的1%,。

與此同時(shí)，攜程真正的對手去哪兒在2011年拿到百度投資后,，一路舍命狂奔：2012年,，去哪兒營收5.02億元，同比增長92%,；2013年,，去哪兒上市，攜程股價(jià)直線下跌,。對手虎視眈眈,，攜程四面楚歌，梁建章歸來,。

梁建章回歸之后,，先后把藝龍、同程等競爭對手都跑了個(gè)遍,。吳志祥聽說偶像來了,，激動(dòng)壞了，趕緊接待,。最后還是避免不了一場硬仗,，攜程和途牛打跟團(tuán)游，和同程打門票,，和藝龍打酒店,。

大家都想不到這樣一個(gè)巨頭，多點(diǎn)分散,，用力不均的戰(zhàn)術(shù)也能把敵人打得落花流水,。梁建章下了壯士斷腕的決心，對員工實(shí)行包產(chǎn)到戶,，誰想做門票業(yè)務(wù)的老大,，自己壓錢，沒錢的話賣攜程股票,，不出錢的話誰都不能當(dāng)老大,，「公司一下子很簡單，從一個(gè)超級大公司變成一群小狼?！箙侵鞠檎f。

2013年4月,，攜程成立門票地面事業(yè)部,。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)伴隨著智能手機(jī)的普及迎來了爆發(fā)式增長,，門票成為了一個(gè)重要的高頻消費(fèi)需求點(diǎn),。攜程把門票作為突破口，意欲擊垮同程的同時(shí)也能給移動(dòng)端引流,。

「雙程大戰(zhàn)」以迅雷不及掩耳之勢打響了,，攜程采取步步緊逼的戰(zhàn)略。首先,，在同程旁邊設(shè)辦公室,，直接挖人，「這邊樓梯上去5000元月薪,，那邊樓梯上去15000元月薪」,；其次，同程在百度的流量花翻倍買回來,；最后召開發(fā)布會(huì),，表示24個(gè)月之內(nèi)把同程門票干趴下。

同程不得不面臨融資還是IPO的兩難選擇,，「我們過去不太習(xí)慣不盈利的這種打法,，投資人砸錢，燒錢做規(guī)模,，后來整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論過后覺得還是要去應(yīng)對這種變化,。」

張海龍認(rèn)為IPO不確定性太大,，即使上市了對經(jīng)營盈利會(huì)有更高的要求,。同程考慮新一輪融資2014年2月，同程宣布獲得來自騰訊,、博裕,、元禾的5億元投資。

同程認(rèn)為景區(qū)是自己的核心競爭力,，「攜程整體大戰(zhàn)略,，它不管怎么變，酒店一定是它的糧倉和利潤,，再怎么樣打,，攜程一定是保它糧倉的」。吳劍認(rèn)為景區(qū)在中國有十多億市場規(guī)模，資本不看好景區(qū)門票預(yù)定,，但中國收費(fèi)景點(diǎn)比較多,，有些地方價(jià)格較高，還有一定的盈利空間,。

當(dāng)時(shí)同程的現(xiàn)金只剩下1億,，「十年省吃儉用省一個(gè)億準(zhǔn)備上市，這個(gè)時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)你要么把市場讓給它,，要么跟它干,，干一天損失300萬元」，雙程大戰(zhàn)的日子,，吳志祥每天都得數(shù)著現(xiàn)金流,，度日如年。

2014年春節(jié)剛開完誓師大會(huì),，一位總監(jiān)和四位干部找到了吳劍,，表示自己要離職，「對方是知道我們的打法,，但是我們不知道對方的打法,，因?yàn)橥虥]有經(jīng)歷過這樣的戰(zhàn)斗?！?/p>

核心高管帶著軍情投奔了攜程,，吳劍無可奈何，「打贏了這場仗是對留下來人的最好的證明,，這場戰(zhàn)役也是帶著感情去打的,，就是生死之戰(zhàn)，如果打不贏,，同程可能也不是現(xiàn)在的同程了,。」吳劍到現(xiàn)在還留著他們的辭呈作為紀(jì)念,。

「我曾經(jīng)以為兄弟情義超過一切,。后來想明白了，這不是背叛,，每個(gè)人都有選擇的權(quán)利,，你能做的事，讓留下來的人覺得有價(jià)值,?！箙侵鞠檎f，「吃年夜飯很多干部都痛哭流涕,，沒辦法,，哭完以后還是要干。」

好在攜程不知道春節(jié)是銷售門票的旺季,，同程趕緊成立春節(jié)會(huì)戰(zhàn)指揮部,，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)評返現(xiàn)，同程拿取傭金一部分作為點(diǎn)評獎(jiǎng)金返給用戶,，鼓勵(lì)更多用戶參與原創(chuàng)內(nèi)容,。不久，攜程也開始跟進(jìn)點(diǎn)評返現(xiàn),。

攜程不甘落后，邀請了鄧超代言,，鄧超拿著手機(jī)說了句「攜程在手,，說走就走」。同程不甘示弱,，可是自己請不起大牌明星,，只好請了一個(gè)長得特別像孫儷的女生，把廣告海報(bào)貼在鄧超對面,。3月8日,，全國20多個(gè)城市，凡是有攜程鄧超廣告的地方,，就在對面貼「孫儷」的廣告,。

「鄧超說的是，攜程在手,，說走就走,，『孫儷』說，說走就走,，NO,，旅游就要聽她的！」,，文質(zhì)彬彬的吳志祥推了一下眼鏡,，笑著說因?yàn)檫@個(gè)事情，同程還得罪了孫儷,，他把這套打法總結(jié)為「街頭智慧加流氓點(diǎn)子」,。

仗打得最激烈的時(shí)候，包括同程在內(nèi)的多家OTA都先后推出點(diǎn)評返現(xiàn)戰(zhàn)略,，就東北冰雪大世界一個(gè)景點(diǎn),，攜程和同程雙方砸進(jìn)去的錢就有700萬元，一張票230元,，同程返現(xiàn)給用戶230元,。

殺敵八百，自損一千。同程和攜程的點(diǎn)評返現(xiàn)大戰(zhàn)一個(gè)月?lián)p失上千萬元,，吳志祥每天操心自己賬上的錢,，加上騰訊的投資，只夠維持半年左右,。最倒霉的是同程當(dāng)時(shí)還準(zhǔn)備蓋一整棟樓,，奠基的時(shí)候是2014年3月份，員工們都很開心,，但是只有幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)面面相覷,，只有他們知道同程已經(jīng)時(shí)日不多了。

「人生最大的悲哀不過是,，大樓寫的是同程旅游奠基,，完工后掛的是攜程LOGO?！箙侵鞠樵诤屯檀蛘痰钠陂g,，天天失眠，早上四點(diǎn)鐘就睡不著了,。其實(shí)攜程自己也怕途牛,、藝龍、同程等幾家第二梯隊(duì)的OTA聯(lián)手抗衡,， 「都是垂死掙扎,，就像一個(gè)人掉河里也要撲騰幾下?！?/p>

2014年4月10日,，攜程發(fā)布了「求和」信息，希望跟同程談一談,。梁建章作戰(zhàn)思路一下轉(zhuǎn)變了,，既不收購?fù)蹋膊焕^續(xù)燒錢,，而是投資同程,，「現(xiàn)在看來攜程基本上把各家穩(wěn)住了，各家都是獨(dú)立的,，他們是這個(gè)市場里面挺微妙的力量,，往哪邊傾斜一下可能哪邊的力量就會(huì)增長?！箯埡｝堈f,。

2014年4月28日，攜程2.2億美元投資同程,，幾位創(chuàng)始人終于松了一口氣?，F(xiàn)在,，OTA被分成酒店、機(jī)票,、跟團(tuán)游等三大業(yè)務(wù)板塊,，各家都有自己擅長領(lǐng)域，業(yè)務(wù)重疊性不高,，張海龍認(rèn)為攜程的決策不僅是一種智慧,，更是一種胸懷。攜程控股了去哪兒,，投資了同程,，控制了藝龍，也聯(lián)合京東,、弘毅投資1.48億美元投資途牛,。

同年4月，同程啟動(dòng)了「一元門票」戰(zhàn)略,，一年做了三千多場「一元門票」活動(dòng)。七八月,，同程所有員工沒有休息,，就是為了拿下北京市場。當(dāng)時(shí)故宮不讓賣票,，歡樂谷則成了撬動(dòng)北京市場的關(guān)鍵點(diǎn),。歡樂谷只同意包夜場，同程剛剛拿下歡樂谷三天夜場票,，一位同事就告訴吳劍說「一元門票」已經(jīng)被去哪兒,、驢媽媽等競爭對手復(fù)制了。關(guān)于「一元門票」的商業(yè)邏輯,，吳劍認(rèn)為這是一個(gè)靠規(guī)模取勝的戰(zhàn)役,，給景區(qū)輸送1萬人和10萬人的成本一樣的，因此同程原本的用戶優(yōu)勢就發(fā)揮出來了,。

「一元門票」戰(zhàn)略也推動(dòng)了同程轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。根據(jù)勁旅咨詢《2014年9月國內(nèi)旅游應(yīng)用（App）市場監(jiān)測報(bào)告》，攜程,、去哪兒,、同程客戶端下載量均超過1億。

至此,，新的行業(yè)生態(tài)正式產(chǎn)生了,。同程旅游，經(jīng)歷過背水一戰(zhàn)的抱頭痛哭,，成功獲得一方寄居之地,。

04 破局

落地線下 從旅行公司轉(zhuǎn)型為經(jīng)營用戶的公司

2015年7月,，萬達(dá)、騰訊,、中信資本等投資同程逾60億元,。「打仗殺紅眼,，覺得凡是對方比我強(qiáng)的都要超過對方,，大家從價(jià)格戰(zhàn)殺到資本戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)背后一定是資本,，否則價(jià)格戰(zhàn)打不下去,，你要想拿到資本要有高速增長，沒有高速增長資本搞不起來,。這是用價(jià)格換增長,，用增長換資本?！箙侵鞠檎f,。

2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評宣布合并,。國慶假期期間,，事先聽到消息的吳志祥立馬召集了核心高管開會(huì)，他篤定整個(gè)O2O 產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了巨大變革,，旅游鏈不可能一點(diǎn)連鎖反應(yīng)都沒有,。

2015年10月26日，攜程和去哪兒宣布合并,。這意味著被兩大OTA掌控著大部分流量的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品,，即酒店、機(jī)票,、火車票已經(jīng)達(dá)到了市場壟斷的局面,，以往傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)也無法撼動(dòng)合并后巨頭的江湖地位了。

同程趕緊開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)出境旅游等非標(biāo)品,，這個(gè)板塊消費(fèi)者決策周期長，服務(wù)質(zhì)量要求高,，并且需要放眼全國,，布局海內(nèi)外。據(jù)國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,，2014年度中國國內(nèi)游出游人次增幅為10.7%,，出境游人次的增幅為15.4%，而其中在線旅游的滲透率不足20%,。

吳志祥駐扎在南湖旅行社廣州最大的旅行社,，每天看著人來人往,，5000元、10000元地刷卡,，生意好得像菜市場買菜一樣,，「線上公司以前眼都瞎了么，為了抓一個(gè)出境游用戶花2000元,。為什么不能向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí),？看看他們怎么做業(yè)務(wù)，不要忘了我們有線上基因的公司,，快速同步到旅游門店去」,。

同程把傳統(tǒng)門店的經(jīng)營方法，怎么讓用戶進(jìn)來,，怎么提高進(jìn)店率,，怎么提高進(jìn)店人數(shù)進(jìn)行系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)。

與標(biāo)品市場「流量為王」的思維不同,，影響非標(biāo)品購買的核心因素是「人」,，張海龍認(rèn)為旅游本身面對面服務(wù)訴求較強(qiáng)，落到線下之后,，旅游顧問工作可以更加貼近用戶,，告訴他們具體的旅游指導(dǎo)；其次,，對于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的開發(fā)和采購也有更加貼身實(shí)際的體驗(yàn)。

「門店雖然成本高,，但它和客戶面對面銷售的成交率也高,，同時(shí)人均產(chǎn)出也比較高。而且大家覺得你就在身邊,，信任感也會(huì)增強(qiáng),。」吳劍說,。

2015年底,，同程啟動(dòng)了「落地戰(zhàn)略」。2016年6月,，吳志祥將同程一切為二,，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的酒店、機(jī)票,、火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)歸為同程網(wǎng)絡(luò),；另外組建同程國際旅行社（集團(tuán)），布局線下直營體驗(yàn)店,。

同程把全國分為華南,、華西,，華北、華東等六大區(qū)域中心,，分別由吳劍,、馬和平負(fù)責(zé)具體推進(jìn)。第一支團(tuán)隊(duì)10月22日下放到華南,。11月1日華北,。12月1日華西。兩個(gè)多月的時(shí)間,，公司幾乎跟「抓壯丁」似的把能派的男人都派出去了,。

2016年1月，線下團(tuán)隊(duì)從4000人增長到8000人,，3月,，已經(jīng)達(dá)到10000人了，線下開店300多家,，覆蓋200多個(gè)城市,。

傳統(tǒng)旅行社雖然有區(qū)域化、份額分散,、格局小的弱點(diǎn),，但是經(jīng)營多年，在供應(yīng)鏈上有先發(fā)優(yōu)勢,。同程的線下門店如何和它們競爭,？吳志祥認(rèn)為是「信息化」。

同程移動(dòng)端用戶總數(shù)超過3億人,，擁有7000萬消費(fèi)會(huì)員,，這些數(shù)據(jù)能夠?qū)蜷T店，告訴門店附近3公里有哪些潛在用戶可以挖掘,?！妇拖窠o旅游顧問配上單兵雷達(dá)、狙擊槍,?！?/p>

「我們的口號就是用人來連接人，這個(gè)人就是旅游顧問」,，北京朝陽門旗艦店店長隗功賀告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」,，把線上作為流量入口，基于線上大數(shù)據(jù)的支持,，可以著重分析客戶的需要,，把人抓到線下，線上線下轉(zhuǎn)化率和成交率都會(huì)提高,。

傳統(tǒng)旅游行業(yè)本身也信息化不夠,，服務(wù)流程繁瑣等問題,，非常需要線上的基因和技術(shù)進(jìn)行包裝改造。同程為旅游顧問提供App「同程小顧」,，將整個(gè)服務(wù)流程系統(tǒng)化,、標(biāo)準(zhǔn)化。

華南大區(qū)總經(jīng)理何鵬宇,，2007年1月19日加入同程,，是公司第104號員工，從一個(gè)管培生一路升到了高級副總裁,，如今負(fù)責(zé)華南,、華中、東北大區(qū)的90家直營體驗(yàn)店,。

何鵬宇告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」,，中小旅行社80%都沒有解決信息化問題，現(xiàn)在同程能夠做到百分之百客戶回訪,，員工績效浮動(dòng)50%與好評率關(guān)聯(lián),。原有幾百家供應(yīng)商，根據(jù)好評率直接砍掉了一半,。目前,，同程差評率大概在一點(diǎn)幾。

2015年,， 229587條差評,。2016年截至上半年，69000條差評,。吳志祥在接受「新經(jīng)濟(jì)100人」訪談里,，脫口而出這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

孫麗娜原本是南通輝煌總經(jīng)理,，南通地區(qū)最大的出境旅行社，營業(yè)額做到三四千萬后遇到了瓶頸,。

隨著線下的流量慢慢被線上占據(jù),，同程旅游和南通輝煌旅行社進(jìn)行了合并，合并前孫麗娜最擔(dān)心的就是導(dǎo)游質(zhì)量沒法保證,，「導(dǎo)游其實(shí)是最難控制的環(huán)節(jié),，我不知道他的愛好，不知道他的口味,，不知道他是哪里人,，然后就會(huì)很難」，現(xiàn)在她可以在電腦里面看導(dǎo)游的好評度,，把所有核心因素都掌握到一個(gè)人身上,，根據(jù)旅客和產(chǎn)品的偏好在導(dǎo)游庫里面進(jìn)行挑選,。

轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)之后，孫麗娜從一周看一次報(bào)表,，改成每天分時(shí)段看報(bào)表,，公司192個(gè)人，她能看到每個(gè)人每天的數(shù)據(jù),。同程在南通有19.6萬消費(fèi)用戶,，2016年南通區(qū)域營收1.8億到2億元，客單價(jià)3100元,。

2015年,，同程營收60億元，由于布局線下尚處于虧損期,。2016年,，同程交易額預(yù)計(jì)突破600億元，營收200億元,。同程網(wǎng)絡(luò)部分,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利,，2016年盈利近2個(gè)億,；布局線下的同程國旅還在虧損中，預(yù)計(jì)2017年將產(chǎn)生盈利,。

流量紅利的消失,，也讓吳志祥思維發(fā)生變化，從做產(chǎn)品,、做流量入口,，發(fā)展到經(jīng)營用戶，挖掘單個(gè)用戶的價(jià)值,。他也意識(shí)到如果只做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的話,，「如果有一天同程上不去，幾秒鐘就可以找到取代你的人,，有攜程,、有去哪兒。你怎么跟用戶產(chǎn)生緊密的連接,，真正用品牌打動(dòng)他,？」

從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，他的第一選擇是中老年人群,。這群人,，有錢有閑，而針對性的旅游產(chǎn)品量少同質(zhì)化、中低端價(jià)位產(chǎn)品偏多,，行程含有自費(fèi)項(xiàng)目或購物等問題,，無法從根本上滿足老年人的旅游需求。

2016年9月,，同程成立百旅會(huì),，號召中老年人「活到一百歲，走遍全世界」,。

在旅游行業(yè)奮斗了十幾年,，吳志祥很少認(rèn)認(rèn)真真地帶父母出去旅游一次。記憶中有一次帶著父母旅游,，看到一望無際的草原,，他才發(fā)現(xiàn)其實(shí)作為老人來說，他們不怕生死離別,，更擔(dān)心的是社會(huì)忘記他,，子女忘記他們，他們需求的痛點(diǎn)是「孤獨(dú)」,。作為子女更應(yīng)該在他們晚年的時(shí)候鼓勵(lì)父母,，用不同的方式去銘記這個(gè)世界，或者被這個(gè)世界所銘記,。

基于這樣的想法,，同程組織這些中老年人度假、旅游,，城市周邊度假村周一到周四的入住率10%,，中老年用戶時(shí)間靈活，同程就和度假村談到很低的折扣,，組織中老年人去消費(fèi),。

同程還和旅游衛(wèi)視聯(lián)合舉辦中國中老年旅游春晚、到井岡山唱革命歌曲,，最近出了一本書名字叫做《歲月與旅行》,，征集了6000多篇文章投稿，從旅游的體驗(yàn)中訴說老人的一生,。

「如果你的孩子有能力的話,，你留給他這些財(cái)產(chǎn)有什么用？如果你的孩子沒能力,，你留給他又有什么用,？」同程北京朝陽區(qū)旗艦店店長隗功賀親自接待了兩個(gè)特別熱愛旅游的老人,，他們已經(jīng)60歲了,，如今走遍了30多個(gè)國家，懂的旅游知識(shí)比自己都多，現(xiàn)在還想著坐郵輪航海,。

吳志祥希望,，同程旅游每年可以服務(wù)1000萬中老年用戶?！肝覀儾粚儆趥鹘y(tǒng)意義上的旅行公司了,，我們是一個(gè)經(jīng)營用戶的公司。也許這一年我們還會(huì)遇到很多挫折,，一年過后再請你們來見證,。」

回望同程旅游走過這十幾年的路,，吳志祥告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」,，「創(chuàng)業(yè)每天都是自己挖坑，自己跳,，從坑里爬上來是活,，爬不上來是死?！谷缃?，他從未像現(xiàn)在這樣激情滿滿，因中老年旅游市場的廣闊讓他真正體會(huì)到了商業(yè)價(jià)值背后的社會(huì)使命,。

「一個(gè)企業(yè)的核心競爭力我認(rèn)為是不可能用并購獲得,，一個(gè)企業(yè)核心競爭力是企業(yè)家對于愿景和使命孜孜不斷的追求，不斷的去摸索,，然后試錯(cuò),，然后發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)?！?/p>