行業(yè)觀察

“在線”的劣勢就是“傳統(tǒng)”的優(yōu)勢

類別：行業(yè)觀察|來源：|發(fā)布時間：2011-11-14 04:27|評論（0）

作者：北京第二外國語學院旅游管理學院飯店管理系主任秦宇

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,，傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務受到了較大沖擊。其中,，主要的沖擊來自于兩個方面,，一是在線旅行社(即第三方預訂網(wǎng)站)，另一方面是在線社交媒體(點評及評價網(wǎng)站),。這兩方面沖擊與傳統(tǒng)旅行社的商業(yè)模式緊密相關,。

　　首先，旅行社批量購買機位,、住宿床位和景點門票,，然后將其出售給散客，通過批零差價賺取利潤;其次,，旅行社依靠自己的專業(yè)經(jīng)驗為旅游者提供諸如景點選擇,、線路設計、游覽指南等方面的信息和服務,，獲得收入,。不幸的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相應的基礎設施建設大發(fā)展的年代,，上述兩種商業(yè)盈利模式都受到了挑戰(zhàn),。諸如Expedia、Orbitz,、攜程,、藝龍等類型的在線旅行社能夠更大批量地購買機位和床位(尤其是利用飯店產(chǎn)業(yè)中零散的特點獲得談判時的有利地位)，獲得價格方面的優(yōu)勢;另一方面,，諸如Tripadvisor,、大眾點評網(wǎng)等類型的在線社交媒體，利用龐大的用戶資源,，綜合,、整理、歸類并發(fā)布大量與旅游路線設計和景點選擇有關的游記,、攻略等,，獲得了信息方面的優(yōu)勢。

　　目前,，無論從全球范圍,、還是僅從國內(nèi)看，信息化大潮都催生了一批基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的旅行社企業(yè),，這些新貴后來居上,，發(fā)展勢頭遠遠超過老牌的傳統(tǒng)旅行社企業(yè),。例如，2009年全球最大的10家旅行社企業(yè)中,，Expedia,、Travelport和Sabre分別位列第五、第七和第八,，營業(yè)額都接近或超過100億美元,。其中，Expedia的營業(yè)額已經(jīng)超過186億美元,，只比日本交通公社少不到2億美元,，超越JTB指日可待。在國內(nèi),，單從營業(yè)額和顧客人次來看,，攜程也已是當之無愧的行業(yè)老大。

　　在互聯(lián)網(wǎng)旅行社大行其道的當下,，無論是在歐美,，還是在亞太，都出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社成批倒下的現(xiàn)象,。傳統(tǒng)旅行社該何去何從?傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢何在?

　　在整個行業(yè)中話語權(quán)越來越取決于是否擁有信息技術(shù)及如何應用信息技術(shù)的現(xiàn)實壓力下,，國內(nèi)旅行社企業(yè)紛紛開始了信息化改造的實踐?？梢哉f,，不做信息化是死路一條;但是，光做信息化而不對傳統(tǒng)的運營模式進行修正也是死路一條,。原因在于,，信息化改造只是避短,，我們還必須揚長才能夠應對在線旅行社企業(yè)的挑戰(zhàn),。這里的關鍵問題是，我們的長究竟在哪里?這個問題也許沒有唯一的標準答案,。筆者給出的一個答案是,，在線旅行社的劣勢也就是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢。

　　本質(zhì)上,，旅行社是一個提供方便,、有保證的服務的行業(yè)，銷售人員的豐富旅游知識,、計調(diào)人員的精心組合,、導游人員的時刻關注能夠使旅游者從購買到消費的整個環(huán)節(jié)實現(xiàn)無縫連接，旅游者需要做的只是安心享受旅游過程,。反過來看在線旅行社,，隨著信息技術(shù)進步帶來的旅游產(chǎn)品價值鏈分解,，在線旅行社企業(yè)能夠?qū)⒃瓉矸菢藴驶穆糜萎a(chǎn)品分拆、只經(jīng)營其中一項或某幾項標準化的產(chǎn)品,，并從中獲利,。因此，線上旅行社的產(chǎn)品大多以標準化的,、無需人員現(xiàn)場提供服務的機票產(chǎn)品和客房產(chǎn)品為主,。從而，無論在線旅行社在電話預訂或網(wǎng)絡預訂環(huán)節(jié)做得多么的出色,，他們的服務人員仍然無法隨時面對面地融入到旅游者的旅游活動中來,，并為旅游者提供及時的幫助。相對而言,，在線旅行社更難保證旅行經(jīng)歷和服務的質(zhì)量;而各種社交網(wǎng)站所提供的游記,、攻略等信息也具有相當?shù)闹饔^性。

　　當你選擇一個在線旅行社,、自行預訂一切,、參考各種攻略信息并最終完成度假的時候，你發(fā)現(xiàn)自己在旅程中遇到的種種麻煩恰恰是傳統(tǒng)旅游企業(yè)能夠替你解決的,。例如飛機晚點到達目的地后,，無法找到合適的交通工具到達酒店;到達酒店后發(fā)現(xiàn)酒店周邊環(huán)境和所安排的房間不如意;一天想多看幾個景點卻需要在當?shù)亟煌ㄏ到y(tǒng)中疲于奔命。應該說,，傳統(tǒng)旅行社能夠為我們規(guī)劃更方便,、更可靠、更具有針對性的服務,。

　　在線企業(yè)的劣勢就是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢,，但是我們必須以一種符合市場環(huán)境新要求并且與新技術(shù)結(jié)合的形式將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來。從目前的行業(yè)發(fā)展來看,，除非走縱向一體化的道路,，否則規(guī)模化發(fā)展的前景會比較暗淡,。原因是,，全球市場中的趨勢與大批量生產(chǎn)背道而馳，已經(jīng)是產(chǎn)品小批量,、定制化生產(chǎn)的時代,。就德國TUI來說，其大批量的生產(chǎn)具有兩個特征,。一是一體化,，縱跨全產(chǎn)業(yè)鏈;二是專業(yè)化，數(shù)百個細分產(chǎn)品支撐了3千多萬客源,。我們認為,，縱向一體化只是大型旅行社企業(yè)的專利,，而專業(yè)化則適合于幾乎所有傳統(tǒng)旅行社。

　　例如,，度假旅游市場的發(fā)展就是一個旅行社可以在其中進行專業(yè)化,、深耕細作的細分市場，雖然現(xiàn)在很多的在線旅行社也在推出觀光旅游產(chǎn)品并且銷售量很大,，但大多是以自由行為主的半包價產(chǎn)品,，主要客源是旅行經(jīng)驗豐富的無小孩、無老人的年輕人,。但是,，中國人傳統(tǒng)家庭觀念較重、個體意識較弱,，這兩個特征決定了家庭或朋友結(jié)伴出游的需求會很大,。對于這部分客人而言，外出旅游過程中非常關心的問題是如何讓小孩子和老人都舒舒服服,、高高興興,，如何讓所有交通、游覽環(huán)節(jié)都銜接順利,，如何找到最適合的飯店和餐館等,。而上述這些需求為旅行社利用自己的知識、技術(shù)和經(jīng)驗提供相應產(chǎn)品和服務提供了機會,。類似的專業(yè)化(實質(zhì)上也就是差異化)機會在市場中還有很多,，諸如修學旅行、文化旅游,、運動和活動旅游以及生態(tài)旅游等,。傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢在于能夠利用經(jīng)驗和技術(shù)指導顧客以合適的方式、在合適的時間和地點參加合適的旅游活動,，并通過無縫的安排和銜接最大程度的為顧客行程提供方便,。

　　從旅行社市場未來的發(fā)展看，在規(guī)模做不大(或者能夠做大但意義不大)的情況下,，專業(yè)化和信息化是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)變的必由之路,。其中專業(yè)化是基礎,，信息化只是讓專業(yè)化更高效率發(fā)揮更大作用的手段,，不能本末倒置。若不能發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢,，提供在線旅行社所無法提供的附加值,，即使信息化做得再好，傳統(tǒng)旅行社也無法與那些新興的在線旅行社企業(yè)競爭,。道理很簡單,，東西不好,，賣得再好也無濟于事。

　　(文章摘自中國旅游報)

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