從產(chǎn)品到社群，云地接特約之2019旅行社行業(yè)發(fā)展高峰論壇在武漢隆重召開，1300位旅游業(yè)者共襄盛舉,，思維與想法的激烈碰撞,，形勢與趨勢的熱烈探討

《目的地旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新》
馬蜂窩旅游網(wǎng)旅游電商事業(yè)部高級總監(jiān) 金鵬

金鵬：大家好,，我是馬蜂窩的金鵬,，非常感謝大會能給我這個機會和大家在這里做分享,，當(dāng)時我在被通知參加會議的時候，我在想我在會場上說點什么,？在想這個選題的時候,，正好碰到兩個小事，一個是我朋友的事,，一個是我同事的事,。我一個朋友，他有一個小孩,，一個三歲,，一個六歲，之前假期,，他和他的愛人,，還有他愛人的閨蜜，他們?nèi)ゴ筅媛眯?，玩了幾天,，回來以后向我吐槽，在他行程最后一天,，他的太太和他太太的閨蜜要去采購,，買東西，給他分配的任務(wù)是看小孩,，但是他有兩個小孩，一個三歲,，一個六歲,，這個事對他來說其實是一個很有挑戰(zhàn)的事，他就跟我抱怨,，他沒辦法,，在日本的一個快餐店里，在那里坐了一天,，他覺得非常崩潰,，因為這個事他和他的愛人還吵架了，找我吐槽,。

另外一個事情,，是我們的一個同事，就在我來武漢的頭兩天,，她向我來求助,，她想讓我?guī)退鉀Q什么問題呢,？她有一個想法，要去韓國旅游的目的是因為他聽說韓國打肉毒桿菌瘦臉針,，質(zhì)量好,，而且還便宜，合人民幣差不多1000元,，而這個針擱到北京怎么也得兩三千,，而且也是從韓國來的，所以她覺得這個事很值得她去韓國打這個針,。但是她在馬蜂窩上找來找去,，發(fā)現(xiàn)沒有誰能夠幫助她去安排這個事，她覺得很難,，所以她來找我,。

這兩件事情給我的感觸很深，這樣的事情相信在同行身邊也很多,，這個使我特別有體會,，因為我覺得我們確實是處在一場和用戶的競爭當(dāng)中，這競爭的兩端,，一個是用戶的需求,，一個是我們旅行社行業(yè)，或者市場的供給,。這個競爭的核心是我們的速度能不能和用戶分散化的速度和我們提供產(chǎn)品多樣化的速度,，能不能追得上，能不能匹配,，是這么一個競賽,，我們一直處在這個競賽當(dāng)中。而頭兩個例子當(dāng)中,，其實是競爭的一個體現(xiàn),。

首先說用戶的需求，我相信咱們都有統(tǒng)一的認識,，用戶的需求越來越多,，所有的客戶很難伺候，他們有更多的想法,，而且每個人都不一樣,，如果說一個統(tǒng)一的產(chǎn)品能夠解決的話，那不存在跟團游的比例在降低的問題,。所以說首先用戶的需求在快速分散,，什么在影響用戶需求的分散呢？我們總結(jié)可能有兩大方面,，一個是信息,，一個是它的客觀條件,。

從信息角度來講，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)的手段,，很多企業(yè)、個人,、創(chuàng)業(yè)團隊在考慮如何更多的來提供內(nèi)容,，更高效的把內(nèi)容觸達用戶，多種多樣的信息來傳遞,，想去控制,，或者說影響用戶的決策，大家都在做這樣的努力,，用戶也很方便,，有各種各樣的途徑，各種各樣的渠道去獲得信息,，現(xiàn)在的信息都在種草,，每個人都想在用戶心里種一棵草，用戶心里就有很多的草,，這是一方面,。

另一方面，隨著GDP提高,，賺錢賺得多了,，條件好了，包括高鐵,、航線等等,，包括國家政策都在鼓勵用戶有更多可能，更有條件去把他心里的那種草都拔掉,，更有條件支持他自己需要的個性化的方式去實現(xiàn)自己的旅行,。所以說所有的因素都在促進他這種需求的快速分散。這是競賽的一端,。

在這里頭呢,，我想現(xiàn)在分享我們內(nèi)部的一個指標,，我們管它叫個性化需求爆炸,，這個指標叫什么？目的地玩法覆蓋度,，這個是我們內(nèi)部運營的一個參考指標,，它講的什么呢？我們先解釋什么叫玩法,？玩法是我們內(nèi)部來梳理平臺產(chǎn)品的一個維度,。比如我們到泰國的斯米蘭旅游,，方式可能是坐船，快艇,，也可能是住在船上,，叫船宿，也可能住在島上,，叫島宿,，這都是不同的玩法，每個玩法后面都有不同商家提供的不同產(chǎn)品,，但是我們關(guān)注的是玩法本身,。這個玩法覆蓋度指的是我們對于用戶行為數(shù)據(jù)的分析，比如通過他的停留時長,，包括咨詢購買,，包括分享，來推算用戶到達某一個目的地的時候,，他需要的玩法有什么,？他想要什么，我們推測這個數(shù)據(jù),。然后同時我們再和我們平臺的產(chǎn)品部歸納出來的玩法進行比對,，比對完了以后我們看他們的變化。實際上我們想?yún)⒖嫉氖?，我們這邊的玩法能不能和用戶的玩法需求覆蓋得住,，或者覆蓋的比例能不能穩(wěn)定，這是我們運營過程當(dāng)中的參考,。

現(xiàn)在這個是2017年7月份到2018年12月份,，18個月之間的數(shù)據(jù)變化，這個取樣基本上是熱度非常高,，供給的成熟度非常高的大概十幾個國內(nèi)國外目的地的一個綜合的數(shù)據(jù),。在這個時間的過程當(dāng)中，其實我們對目的地電商的業(yè)務(wù)增長還是非?？斓?，這個時間我們在這兒有幾倍業(yè)務(wù)量的增長，而且市場的占有率也在不斷的提升,。但是即使這樣,，我們也要非常客觀地看到現(xiàn)在這個趨勢,，這個趨勢我們從這18個月來說,，大概百分之十幾的缺口，什么意思呢,？就是說在我們看來,，當(dāng)然影響這個數(shù)據(jù)的因素非常非常多,，政策因素，包括供給,，還有目的地情況不同的因素,，如果我們再細化去研究這個數(shù)據(jù)的時候，肯定再去梳理,、去拆分,。但是不可否認的是，這個趨勢是很明顯的,，我們現(xiàn)在業(yè)者提供的產(chǎn)品,，這種豐富化的程度和速度，要比用戶需求的分散化的速度要低的,，我們在這場競爭當(dāng)中,，這場賽跑當(dāng)中，我們沒有跑贏,，而且頗有一些可能會拉開差距,，拉開缺口的這種趨勢。我個人覺得,，它對我們這個行業(yè)來講并不是一個正向的數(shù)據(jù),，但是無疑它也告訴我們，現(xiàn)在有一個非常大的機會會存在,，幾方面看吧,。

非常可喜的是,，我們發(fā)現(xiàn)有一批商家發(fā)現(xiàn)了這樣的機會,，而且在努力投入到這種機會當(dāng)中，用自己的工作去在這個機會當(dāng)中去發(fā)掘他自己的商業(yè)變現(xiàn)能力,。這些商家我們非常關(guān)注,，因為這個缺口是對行業(yè)不好嘛，所以我們也希望在這個機會里頭能夠有所作為,，所以這些商家對平臺來看就非常關(guān)鍵,，所以我們對他的重視程度非常高，也跟他們做了很多的了解,、訪談和一些分析,。他們有一些已經(jīng)業(yè)績做得很好了，體量已經(jīng)不小了,，他們每一家其實自己的生意都不太一樣,，各有各的特點,，我們試圖在他們身上能夠去梳理出一些共性來分享,，我們大概總結(jié)了五點,，在這里分享給大家。

首先第一點我們叫思維起點,。這些商家普遍年齡不大,，比較年輕，基本上很少有經(jīng)歷過2000年到2010年的這個時期,，因為這個時期是我們跟團游快速的發(fā)展,，我們旅行社做跟團游在吃紅利的階段，但是很多這樣的新型商家沒有經(jīng)歷過這樣的階段,，也就是說沒見過那時候的錢怎么賺,，他們不太知道。他們?nèi)胄袝r間很短,，他們普遍的會用一些其他行業(yè)的視角,，來審視旅游行業(yè)。這樣他們?nèi)绻プ鲞@個生意,，從賣什么產(chǎn)品,，我的產(chǎn)品是什么樣子，解決這個核心問題的思路起點,，他確實是從用戶和場景來的,，他們一直會在思考我做什么樣的事，用戶需要什么,？用戶的痛點是什么,？不同的用戶在不同的場景，是親子的也好,，還是老人也好,，還是小孩也罷，他們在不同的地方,，不同的場景,，在門口，還是在家里,，還是在車上,，他們的痛點是什么？現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品在哪些方面還沒有滿足他們的需求,，他們還不能選擇,，甚至說自己去購買，不通過旅行社解決,，這個是他們思維的起點,。

同時，有了這些機會以后，他們會考慮他是不是有能力,，對他個人來講,，或者對他的組織來講，有沒有能力在這個市場環(huán)境當(dāng)中,，他的特殊性,，包括他的一些特色條件，他有沒有能力把他的想法進行產(chǎn)品化,，當(dāng)然有了,，可以產(chǎn)品化了，這個就是他的產(chǎn)品,，如果不是的話,，沒問題，他再找第二個問題,，這是從產(chǎn)品創(chuàng)新這件事情的一個思維的起點來看,，這是共性的第一點。

第二點,，這些商家普遍都具備兩種能力,，第一個叫線上運營能力，第二個叫內(nèi)容營銷能力,。線上運營能力,，對電商這件事是比較會的，線上運營能力會保證他們在用戶觸達他的產(chǎn)品的時候,，用戶對他的產(chǎn)品有興趣的時候,，保證一定比例的，比較高效的轉(zhuǎn)化成交易,。而內(nèi)容運銷能力,，能幫助他更好地去觸達用戶，把他的產(chǎn)品更好的找到需要他產(chǎn)品的那些人,。

這是一個例子,，這是我們在我們平臺上一個商家的產(chǎn)品，他上到平臺以后,，他并沒有就在那兒等定單,，看看我能收多少人，并不是,，這個只是開始,。他會研究馬蜂窩所有的流量的呈現(xiàn)方式，我現(xiàn)在舉個四五個,，他會搞明白馬蜂窩的流量是怎么走的,，用戶是如何沉積流量的,，他們在每一個沉積點是如何影響用戶的，他在每一個內(nèi)容沉積點都會布置相關(guān)性的內(nèi)容,，會在這個內(nèi)容場景當(dāng)中告訴用戶,，我有什么的痛點你不知道，你要知道,，我有什么樣的產(chǎn)品能解決你什么樣的問題，解決到什么程度等等等等,。所有的這些都會有效的拉動他產(chǎn)品的交易,，無論是轉(zhuǎn)化率還是流量的獲取，都會極大的提升,。所以這個產(chǎn)品在同類的產(chǎn)品里面,，他交易的表現(xiàn)還是非常不錯的。另外他確實很貴,，對一個相對碎片化產(chǎn)品來說,，也不便宜了，效果還是不錯的,，這個是很典型的,。

第三個特點是擁抱分散的流量渠道和平臺。一般來說,，相對于集中的流量分發(fā)的平臺的分發(fā)特點,，更多是采用篩選或者搜索這樣的方式來分發(fā)流量，而篩選和搜索這樣的分發(fā)方式,，更有利于那些產(chǎn)品認知度高的玩法和產(chǎn)品,，用戶認知度高，他能夠去選,。但是這些新型商家,，他們的產(chǎn)品普遍處于一個需要培養(yǎng)用戶認知度，去提升用戶認知度,，去引導(dǎo)用戶的這么一個階段,。所以說一些集中流量分發(fā)的平臺，對他們的幫助是比較有限的,。而對于分散式的流量平臺,，通過內(nèi)容來分散他的認知的話，這個對他們的產(chǎn)品是有幫助的,，所以對于這種的平臺和渠道,，一般都是持有一個非常歡迎的態(tài)度。我舉了幾個例子,，咱們?nèi)绻麑€上了解的同事一眼就可以看到,，抖音、小紅書等等。

另一點叫組織架構(gòu),。這也是可以梳理出的共性,，做生意肯定都是想把生意做大，規(guī)模做大,，但是做大規(guī)模我認為有兩種方式,，第一種方式是業(yè)務(wù)單元的體量夠大，第二種方式是每個業(yè)務(wù)單元體量不太大,，但是它有很多穩(wěn)定的健康的業(yè)務(wù)單元,，就是業(yè)務(wù)單元過多。很多新型商家他們是后者,，這個也很好理解,，對應(yīng)到產(chǎn)品端，他們針對都是某一個場景用戶的需求去解決的,，并不是解決通殺式產(chǎn)品,。這種對應(yīng)到管理和組織結(jié)構(gòu)來說，他們有更多的業(yè)務(wù)單元在支撐他們的擴張,，當(dāng)然還有管理機制,。

第五點，一般這些商家對于競爭這件事,，是那種copy,，那種復(fù)制，跟我做一樣的事,，就是學(xué)我的事,，其實還是比較坦然的，為什么坦然呢,？因為他們很清楚,，就是所有的產(chǎn)品都有他的生命周期，如果他是一個好的產(chǎn)品,，是一個能夠滿足用戶需求,，市場上有空間的產(chǎn)品的話，他剛上市的時候,，肯定是大家都不認識,，認知度很低，但是它的利潤率相對高,。隨著認知度提升,，利潤率自然會降到一個穩(wěn)定的，相對低的一個水平里,，這個是非常正常的一個市場經(jīng)濟的一個過程,，這個競爭是不可避免的,，也沒有什么可怕。他要知道最核心的是什么,？是他能夠不斷地去發(fā)掘創(chuàng)新點,，不斷地去發(fā)現(xiàn)，不斷地去創(chuàng)新,，不斷地走在市場前面,，這個才是真正的他的生產(chǎn)力所在。他有時間去考慮如何去避免別人抄襲我的時候,，還不如去考慮怎么去做自己的內(nèi)功,，自己的內(nèi)功是什么？自己的內(nèi)功是在發(fā)掘和創(chuàng)新這件事上,，在產(chǎn)品創(chuàng)新這件事上形成方法論,，降低創(chuàng)新這件事本身的成本,。

所以說我們剛才說了有五點梳理出的共性,，從我們的角度來講，我覺得可能在某些層面上講,，這些新型的商家代表了旅行社行業(yè)往前發(fā)展的一個未來的形態(tài),，我們非常想支持他們來做得更好，我們也在想我們自己要做什么,？但是我們的身份不一樣,，我們并不是一個旅行社，我們和在座的都是合作的伙伴關(guān)系,，但是我們自己并不是參與經(jīng)營,。作為平臺的立場來講，我們?nèi)绾稳プ?？我們?yīng)該幫助大家一起來把這個做好,，盡我們的力量。我們最終追求的應(yīng)該是幫助更多的個性化產(chǎn)品精準地觸達到他所需要的那些用戶,，這個才是平臺應(yīng)該做的事情,。

具體來講，可能有三方面,，是我們對于后面的一些工作的想法,，比如說數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該投入更多的資源去研究用戶的數(shù)據(jù),，交易的數(shù)據(jù),，并且分享給合作伙伴，幫助他們更有效的做運營的決策和市場判斷,。然后是工具,，凡是我們伙伴需要的東西,，我們都應(yīng)該幫他們?nèi)プ鳛楣ぞ咻敵觯热缯f產(chǎn)生內(nèi)容的工具,，分發(fā)內(nèi)容的工具,，或者說店鋪經(jīng)營的工具，甚至用戶管理的工具,，甚至企業(yè)內(nèi)部管理的工具,，有需要我們都應(yīng)該去提升，幫助我們客戶,，幫助我們的伙伴能夠提升自身的運營效率,。最后我們應(yīng)該在更大規(guī)模上，更多維度上開放馬蜂窩的流量,，幫助更多的用戶找到對的東西,，幫助更多的產(chǎn)品和商家找到他對應(yīng)的客戶。

總之,，我們剛才說這是一場競賽,，而且我們沒有跑贏，我們希望平臺和在座的商家們一起能夠聯(lián)合起來,，一起努力,，把這個差距能夠彌補上，在這個機會里頭拿到這筆紅利,，我們爭取跑贏它,，跑過它。

這個是我到最后想說的一句話,，現(xiàn)在的這種分散化的趨勢是非常明顯,，而且速度非常非常快,，能否順應(yīng)這種分散化的趨勢,，我們在思想上，在行為上,、行動上,、執(zhí)行上、策略上,，能否順應(yīng)這種分散化的趨勢,，將成為旅行社行業(yè)當(dāng)中的決勝的關(guān)鍵所在，謝謝大家,！

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