移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，海外目的地推廣已經(jīng)從傳統(tǒng)的重度依賴大社,、主要城市路演,，升級(jí)為在線營銷、大數(shù)據(jù)畫像,、KOL吸粉等多元化手段,，從過去關(guān)注用戶數(shù)量增長的競爭，開始轉(zhuǎn)向用戶成單率的競爭,。

2019年,，海外目的地如何推陳出新,，謀求新的營銷模式，與旅游業(yè)者建立更有粘合度,、更加雙贏的可持續(xù)發(fā)展,？

瑞士旅游局中國區(qū)副主任高鸝瀅:目的地在線營銷新思路

以下為現(xiàn)場實(shí)錄：

高鸝瀅：很榮幸今天有機(jī)會(huì)站在這里，因?yàn)槿鹗吭谌A東市場的推廣1998年開始,，我本人過去的職業(yè)經(jīng)歷是幾年里在WTF曾經(jīng)參加了很多屆,，我們2015年不在WTF搭展臺(tái)了，原因每個(gè)目的地有自己不同的戰(zhàn)略和定位,，可能同行賣瑞士的大家知道,，批發(fā)的領(lǐng)域瑞士決定2015年開始退出，原因很簡單,，瑞士作為很小的目的地,，它本身的國土面積還沒有浙江大，大概是兩個(gè)半的北京,，才700萬人口的小眾目的地,，而且因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況非常的好，貨幣也很堅(jiān)挺,，對于中國這樣的旅游人口輸出國來說瑞士已經(jīng)過了想在量上找突破的年代,，我們的峰值2015年已經(jīng)過去，現(xiàn)在的定位和接下來想和大家分享的主要是我們現(xiàn)在怎么想通過精準(zhǔn)營銷和線上的手段來給大家展現(xiàn)不一樣,。

首先想和大家回顧一下這是我本人前面說到的我們過去十年的發(fā)展經(jīng)歷,，這個(gè)數(shù)值統(tǒng)計(jì)到2017年年底，大家做歐洲出境的知道2015年是曾經(jīng)的高峰,，之后因?yàn)橐恍┱伟踩虻扔兴禄?，但是我們?018年年底已經(jīng)超過了2015年的峰值達(dá)到近175萬人次瑞士接待中國游客的數(shù)值，也是目前歷史上的最高峰,，去年又突破了,，從今年盡管我們在大眾市場已經(jīng)不做什么宣傳了，但是因?yàn)榻衲甑暮芏嘀苓厙野l(fā)生的種種事件,，比如說法國的不安全因素等等,，有很多類似像親子產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的產(chǎn)品都在紛紛把瑞士作為備選，所以今年的夏季從已經(jīng)預(yù)定的數(shù)值來看2019年會(huì)繼續(xù)超越2018成為新的歷史的最高峰,。

接下來想和大家表達(dá)的是我們的期待和對將來中國市場的戰(zhàn)略,，就是自由行和定制高端小團(tuán)的開發(fā)，簡單來說一句話很容易理解,，瑞士很小很貴,，我們要找到適合瑞士的客源，這是在整個(gè)中國市場做推廣的時(shí)候接下來對我們最大的挑戰(zhàn),，因?yàn)樵谥袊瓿闪髁亢蚄PI太容易了,，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)不需要花什么精力很容易就可以完成,，像前面張靜提到的翻譯官的電視劇這里有個(gè)比較諷刺的案例可以和大家分享一下到底明星流量對目的地意味著什么，比如說翻譯官電視劇當(dāng)時(shí)因?yàn)闂顑绾忘S軒拍攝,，這一年我們的媒體曝光量和KPI數(shù)值最后達(dá)到了幾十億的數(shù)據(jù),，照理說有這個(gè)流量應(yīng)該會(huì)對瑞士的入境人數(shù)有顯著的提高，很不幸那一年是2015年有其他很多影響的因素造成2015年反而帶來了數(shù)值的20%的下滑,，所以這個(gè)其實(shí)不能說100%,，但是這樣的項(xiàng)目對瑞士并沒有什么太大的用處。

線上營銷講到精準(zhǔn)和怎么做我們碎片化的分析,，我們要的目標(biāo)客源在哪里,，其實(shí)全球市場都在面臨這個(gè)挑戰(zhàn)，我們?nèi)虻木€上營銷其實(shí)主要的方法跟別的國家差不多,，網(wǎng)站社交媒體和一些通過技術(shù)手段在全世界范圍內(nèi)大家都在使用,，中國市場來說我們有中文的網(wǎng)站，主要的社交媒體還是通過微博,、微信在推廣,，最近也意識(shí)到很多新的流量平臺(tái)類似像小紅書、抖音這樣都在對瑞士有所滲透,，但是我們目前還沒有在這些平臺(tái)上開官方賬戶的計(jì)劃,，短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)快，因?yàn)橐粋€(gè)流量的體量的概念對瑞士這樣一個(gè)小眾目的地不是很匹配,，所以一直還在觀望,。

其實(shí)中國的在線營銷團(tuán)隊(duì)也很小，只有兩位全職的同事在北京,，大部分的項(xiàng)目靠第三方合作方或者不管是旅行社還是公關(guān)公司還是外包給第三方按照項(xiàng)目來走,，從線上的社交媒體兩大塊來說我們主要是運(yùn)用微博和微信的,，微博是我們的B2C的平臺(tái),，所有對C端的發(fā)布比如說現(xiàn)在有什么網(wǎng)紅現(xiàn)象，有非常受歡迎的打卡的目的地,，在我們的微博上都可以找到,，這個(gè)也是目前歐洲旅游局里面粉絲和互動(dòng)率數(shù)值相對比較成功和比較高的維護(hù)，我們有專門的公司在幫我們運(yùn)營這個(gè),，每天通過技術(shù)手段,，因?yàn)槿斯ぷ鲞@個(gè)是沒辦法的，通過技術(shù)手段抓取各個(gè)平臺(tái)上的流量最有話題感的新聞到平臺(tái),，如果你對瑞士這個(gè)目的地很感興趣也想和親朋好友分享今天在瑞士發(fā)生了什么,，我們的微博平臺(tái)是非常值得瀏覽的，微信在瑞士旅游局是B2B的平臺(tái)我們沒有開放給C端的公眾微信號(hào),，B端平臺(tái)有非常多的干貨,。

比如大家現(xiàn)在有什么政策的調(diào)整和路演以及推介會(huì)還有有關(guān)目的地的折扣信息和新的產(chǎn)品推出,，這個(gè)是我們基本上一周兩次的新推送都是針對B端的，目前涵蓋所有的B端做零售批發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)等等,，這是我們非常目前也有全國同業(yè)大概近18萬人不到,，昨天查的，這是我們可以說面對中國出境同行最直接的端口,，也是希望把第一手的資料能夠帶給大家,。

大概分享一下我們的公眾平臺(tái)平時(shí)在做些什么，這是今年的第一季度的一個(gè)數(shù)據(jù)整合報(bào)告,，基本和大部分的僵尸號(hào)或者和炒作號(hào)來比我們的公眾平臺(tái)非常的良性和實(shí)際,，不管是打開率還是互動(dòng)率，在我們的內(nèi)容上面都有呈現(xiàn)比較好的數(shù)值,，說明我們在公眾平臺(tái)上發(fā)布的信息確實(shí)也是業(yè)內(nèi)非常需要和能對他們的實(shí)際銷售個(gè)工作產(chǎn)生幫助的,，從地域上面來分析可以看出對同業(yè)來說主要還是分布在北上廣一二線城市為主，性別上面這個(gè)也可能跟旅游行業(yè)的從業(yè)人員特別操作層面女孩子比較多有關(guān)系,，女性在我們的粉絲群里還是占到了主要的大頭,。

接下來有幾個(gè)案例想和大家分享一下我們到底是怎么運(yùn)用線上平臺(tái)和線上營銷來做我們的產(chǎn)品銷售和推廣的，首先是有一個(gè)昨天我們在北京開的發(fā)布會(huì)宣布的今年的線上最大的營銷事件,，是瑞士國際航空公司瑞士旅游局作為目的地還有瑞士的官方地接社三家一起聯(lián)合做的瑞士中途停留項(xiàng)目,，網(wǎng)站就是這個(gè)，中文版都做好了,，項(xiàng)目比較有意思的點(diǎn)在于它摒棄了直接面對已經(jīng)所謂想去瑞士的客人直接的銷售和營銷,，這個(gè)營銷面對的是原來不打算去瑞士的游客，怎樣的概念,？瑞士國際航空公司作為在全球有100個(gè)到達(dá)點(diǎn)的航空公司,，瑞士的蘇黎士是它的中轉(zhuǎn)站，理論上從北京,、上海,、香港三站中國有航線的瑞士買瑞航票的游客如果去多倫多、舊金山等等只要在瑞航版圖上原來沒打算去瑞士,，只是因?yàn)槿鸷酵屏舜黉N價(jià)格或者有一個(gè)比較有優(yōu)勢的價(jià)格購買了機(jī)票,，我們今年和瑞航推出了中途停留，你可以在瑞士你看到這是三方共同合作中的營銷,。

在你到達(dá)你的最終目的地之前你可以在瑞士免費(fèi)停留,，這個(gè)免費(fèi)什么概念？我大概解釋一下不代表不掏錢就免費(fèi),，首先在項(xiàng)目下面我們整合了瑞士最有權(quán)威和最懂瑞士怎么玩的專家,，他們策劃了從1-3天不同的停留你可以去哪兒玩，只要在購買瑞航機(jī)票瑞士轉(zhuǎn)機(jī)的游客可以免費(fèi)獲得一張交通證,，可以拉你用公共交通乘坐纜車等把你搭到任何你想去的瑞士目的地,，打比方你的最終目的地是倫敦巴黎你要出差參加展會(huì),，你要探親訪友見多倫多的姑媽，在去往目的地的路上為什么不在瑞士停留一下做短暫的停留使得你的旅途一個(gè)行程變成了兩個(gè)不同的目的地,，我們希望通過平臺(tái)來為我們吸引更多原來不在瑞士雷達(dá)上的客源,，它的完成方式也很簡單，它是一個(gè)B2C的C端的項(xiàng)目,。

我們有個(gè)第三方網(wǎng)站,，這個(gè)網(wǎng)站上截取的是英文版，中文版做好了,，你可以選擇目的地,，比如這個(gè)客人去阿姆斯特丹，提供三到五星的套餐,，套餐里獲得的免費(fèi)交通證三天里可以免費(fèi)參觀超過500家博物館你可以自己選,，很多山地旅游項(xiàng)目還有對折的折扣，整個(gè)精品點(diǎn)大概2-4天內(nèi)大概可以完成,，核心還是因?yàn)槿鹗亢苄?，機(jī)場出來大概一小時(shí)的時(shí)間內(nèi)你可以到達(dá)任何雪山直接手可以摸到雪，這是天然的旅游資源優(yōu)勢決定的,，旅游局整合了旅游資源的優(yōu)勢,，我們的航空公司提供了優(yōu)惠的票價(jià)，瑞士地接社服務(wù)把美好的愿望能夠落地服務(wù),，三位一體的組合通過線上專屬的網(wǎng)站推出,，在瑞航和瑞士旅游局的官方微博微信上都有發(fā)布直接可以轉(zhuǎn)到瑞航小程序預(yù)定，我覺得打通了全新的領(lǐng)域,，把那些原來沒想到瑞士旅游的人爭取了1-3天的旅游機(jī)會(huì),。

我們的官網(wǎng)，上面有關(guān)于項(xiàng)目的直接落地,，我們也有非常實(shí)際的,，瑞士是很務(wù)實(shí)的民族，不太喜歡光說不做,，跟有的國家不太一樣,，所以在我們項(xiàng)目推出的前期也已經(jīng)有了非常明確的銷售指標(biāo),，一年下來我們預(yù)計(jì)會(huì)為瑞士這個(gè)目的地帶來5萬人次和差不多如果每個(gè)游客停留兩晚以及對于瑞士官方地接社來說可以承接超過一萬單的服務(wù),，當(dāng)然游客不僅是面對中國，對中國的游客來說從中國出發(fā)去往歐洲和北美國家為主,，希望這個(gè)主題項(xiàng)目的推出我們看到有航空公司和歡迎你的瑞士當(dāng)?shù)氐娜嗣褚约叭鹗靠梢允『芏嗟腻X,。

剛才說的是C端的，這是我們做的差不多中國市場推了兩年的非常實(shí)際的線上培訓(xùn)項(xiàng)目,，初衷來源于我記得本人剛?cè)胄械臅r(shí)候做瑞士旅游推廣的時(shí)候工作很容易實(shí)施,，因?yàn)樵?004,、2005年ADS剛拍的時(shí)候，全國歐洲的批發(fā)就那么幾家,，所以不管我們推什么目的地和項(xiàng)目,，就這五家批發(fā)請到一起吃個(gè)飯活就干完了，但是隨著線上OTA的介入和現(xiàn)在新的很多碎片化的要求,，這個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了,，對于目的地來說挑戰(zhàn)也更大了，現(xiàn)在的旅行社都在小型化,、碎片化,、主題化，可是我們的團(tuán)隊(duì)并沒有增加,，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下能夠怎么樣最快捷,、最有效和高效地去接觸到對瑞士這個(gè)目的地確實(shí)需要學(xué)習(xí)同業(yè)，包括以前所謂旅行社的銷售現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型生產(chǎn)真正的旅行達(dá)人,，他不光加200塊把派對賣出去,，黏性顧客跟著他以后會(huì)不斷問他有什么新的目的地，這些銷售對于目的地也有比較強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)的需要,。

我們線上的平臺(tái)每次都是和不同的平臺(tái)合作,，我們的培訓(xùn)大概一年12期，每期1小時(shí),，基本上在工作日周二到周三下午4-5點(diǎn)只要微信登陸就可以上來參與我們不同目的地,，一年12個(gè)不同的主題，大家看到冬天講滑雪夏天講徒步如何拍出美的照片旅拍去哪里非常好的銷售培訓(xùn),，對于同業(yè)的回饋也有很多,，做了很多抽獎(jiǎng)以及一整年學(xué)習(xí)當(dāng)中確實(shí)有些非常努力的同業(yè)最后也給他們做個(gè)打分可以有去瑞士考察的機(jī)會(huì)，這是大家看到一年的培訓(xùn)當(dāng)中我沒有每期做,，但是我做直播的時(shí)候也很有意思會(huì)得到很多很好玩的同業(yè)的提問,，也幫助我們更實(shí)際地了解這些小的同業(yè)平時(shí)怎么面對他的定制客人，因?yàn)楝F(xiàn)在很多的定制社確實(shí)規(guī)模很小可能就是兩三人,，對旅游局來說不可能有機(jī)會(huì)把全國這么多定制同業(yè)集中到一起培訓(xùn),，所以線上幫了我們很大的忙。

今年線上培訓(xùn)也馬上要上線了,，去年一年下來我們大概一共在線12期有差不多3000多人次參與了活動(dòng),，從目的地區(qū)分來看還是一線城市為主的，這個(gè)也是平臺(tái)上的一些比較大的社他們的排名,，同城的可能有很多客服我覺得他們非常需要了解目的地知識(shí),，所以都來學(xué)習(xí)。

接下來說一下我們今年的計(jì)劃，今年的幾大對同業(yè)的利好消息,，首先是我們會(huì)在8月中旬目前還在進(jìn)行最后的測試,，預(yù)計(jì)在不久的將來會(huì)上線我們?nèi)碌母陌婢W(wǎng)站，因?yàn)橹袊擞檬謾C(jī)很多,，老外還是很依賴于網(wǎng)站,，網(wǎng)站重新改版成了手機(jī)模版的它更利于用手機(jī)來觀看網(wǎng)站，然后直接可以在手機(jī)上呈現(xiàn)所有你想看的格式不太適合電腦了,，適合手機(jī),，最大的亮點(diǎn)我們背后有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在大家知道的3D和VR技術(shù)都在手機(jī)端會(huì)呈現(xiàn),，現(xiàn)在在做很多的測試,，你還沒有到瑞士前，你如果有3D眼鏡的就是一個(gè)實(shí)際的現(xiàn)場的觀感,，如果沒有也沒關(guān)系,，可以欣賞一下立體的手機(jī)頁面什么感覺，目前劇我們所知旅游局有官網(wǎng)的應(yīng)該還沒有,，瑞士應(yīng)該是全世界很領(lǐng)先的目的地之一做全3D的登陸頁面,，大家可以在沒有去瑞士之前可以看到立體的瑞士什么樣的，飛過瑞士的雪山或者在瑞士湖光山色里被美死了,。

另外我們?nèi)鹗繉＜液芟肟甲C書的同行會(huì)很感興趣,，瑞士專家考核我們中間停了大概三年，這三年里面也是一直在尋找新的突破口,，專家會(huì)植入到我們的網(wǎng)站上來,，也是3D專家看到很多的內(nèi)容，這都是瑞士3D的,，專家考核比較有意思的是有兩部分組成,，一個(gè)是每個(gè)月一期的線上培訓(xùn)，另外C端我們覺得現(xiàn)在很多家庭婦女學(xué)生也是非常重要的旅游潛在同業(yè),，因?yàn)槲覀兛雌渌容^成熟的旅游目的地看歐美甚至我們的鄰居像印度很多旅游定制的活由兼職完成,，比如旅游達(dá)到一定規(guī)模的情況下不能靠幾個(gè)定制單養(yǎng)活自己，比如本來她是有兩個(gè)孩子的媽媽但是很喜歡旅游親子,，她就可以對目的地進(jìn)行了解和學(xué)習(xí),，獲得旅游目的地專家的稱號(hào)，全世界人都有朋友圈,，她可以在朋友圈里就是目的地的達(dá)人,，其實(shí)每個(gè)同行日常生活中非常自然做這件事，你推薦我一下該去哪里定什么吃飯,，這都是潛在的弱同業(yè),，我們想把這些人放在專家培訓(xùn)上來給他最一手的資料,，另外還有支付端的,，瑞士不算最領(lǐng)先,，可能周邊國家走的早，瑞士的金融因?yàn)榘踩燃?jí)比較高,，但還是最晚今年8月底阿里支付和微信支付都會(huì)在瑞士全面落地,，我們比歐洲其他國家在這方面領(lǐng)先的是它的落地不是只有百貨公司或者名牌商場落地，意味著瑞士所有的全景超市小賣部只要能夠用信用卡的地方,，用阿里支付和微信都可以完成,，這會(huì)很大利好地通過技術(shù)手段增進(jìn)游客在目的地的再次消費(fèi)，這是對目的地來說很有最后營收上面來說非常大的突破,，技術(shù)端口都在測試,，最晚8月底，這個(gè)可能大家用瑞士阿里支付自己的頁面可以看到廣告,。

最后想說一下的也是留給大家的一些探討跟思考,，作為同業(yè)我們將來的營銷怎么做？我想今天在座的也有很多同業(yè)負(fù)責(zé)營銷的朋友,，首先我們一直講達(dá)人或者叫網(wǎng)紅在別的目的地我不太清楚,，反正對于瑞士來說網(wǎng)紅達(dá)人能帶來的轉(zhuǎn)化率非常的低或者說你觀看他的流量我每天工作當(dāng)中也接到很多贊助的邀約，有個(gè)流量小生要去瑞士拍廣告,，能不能支持他干點(diǎn)什么,？目前為止我們非常謹(jǐn)慎地接這種流量的項(xiàng)目，因?yàn)槭聦?shí)告訴我們現(xiàn)實(shí)和過去的案例告訴我們流量對瑞士這樣的目的地意義不大,，我們接下來要尋找的是更多網(wǎng)紅或者流量真正為瑞士帶來轉(zhuǎn)化率的人在哪里,？可能背后影響的人群并不多，可能這個(gè)人本身是個(gè)建筑師打比方,，他的周邊有大概500個(gè)同行都對建筑很感星期,，他的影響力能覆蓋到的人群又是瑞士想要的人群這些人我們怎么組織他們做到我們的在線營銷平臺(tái)上？這是瑞士現(xiàn)在正在考慮的,。

另外還有一個(gè)我們都在講,，因?yàn)閃TF平臺(tái)是非常大眾的平臺(tái)，在大眾平臺(tái)上我們講大眾旅游怎么像瑞士想要的碎片化旅游轉(zhuǎn)換或者開玩笑來說現(xiàn)在是4月18日,，我們3月底的時(shí)候瑞士雪山的門票今年夏天全部賣完了,，在這樣的體量下瑞士接下來要往哪里走？其實(shí)不光是瑞士,，我上個(gè)月瑞士出差的時(shí)候周末去威尼斯看了一個(gè)朋友,，那么多的游客翁在小島上面，其實(shí)歐洲很多熱門目的地現(xiàn)在考慮的不是如何吸引客人,，他們給他們起了個(gè)名字是太多的游客怎么來擋或者當(dāng)中有一個(gè)血淋淋的概念就是如何把團(tuán)隊(duì)擋在門外,，比如說阿姆斯特丹很快不讓大巴進(jìn)到市中心，可能每天只允許50輛大巴進(jìn)來，剩下的只有散客徒步,，對于FIT和散客我們歡迎,，但是對于價(jià)格很低的團(tuán)怎么擋在門外，這是可能像瑞士這樣的目的地接下來考慮的,，對我們更重要的是如何細(xì)分人群,？在瑞士停留10-20天療養(yǎng)的客人進(jìn)行親子冬令營、夏令營,、滑雪的客人肯定一待一周,，這樣的客人我們?nèi)绾潍@取他們，這是目的地在考慮的,。

最后我想所有的目的地都在考慮我們講的B端和C端如何融合,？我們每個(gè)B端都是C端，每個(gè)C端最后也能成為B端,，在線上這么發(fā)達(dá)的時(shí)代以后會(huì)有更多的AI技術(shù)引入到線上營銷的話,，如何利用技術(shù)的力量讓所有的B端、C端能夠打通,，也是我覺得今后所有的目的地和旅游同行都在考慮的,。

主持人：高總剛才分享得很詳細(xì)，我覺得今天高總分享得很好,，我真正了解了瑞士到底想做什么,，瑞士旅游局的中國戰(zhàn)略，我先提問一個(gè)問題,，您給我們曝的第一個(gè)料我們憧憬或者羨慕的這些流量小生或者網(wǎng)絡(luò)紅人或者KOL對于目的地旅游局來說轉(zhuǎn)化率是不是要打問號(hào)的,？

高鸝瀅：這是很肯定的，我們經(jīng)過數(shù)據(jù)研究或者說并不是說流量沒有用,，而是流量對于目的地沒有什么用,，可能流量對于賣一支口紅很容易轉(zhuǎn)換，但是旅游本身是轉(zhuǎn)換很長的環(huán)節(jié),，當(dāng)中可以涉及的中間環(huán)節(jié)又特別多,，不同的流量來源它能夠最后影響到的轉(zhuǎn)化率也不一樣，所以我覺得每個(gè)目的地包括旅行社也是,，有的旅行社也在請大V幫他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，什么樣的人能夠真正為你帶來實(shí)際你要的人群？這是每個(gè)目的地都不一樣的,。

主持人：真相很殘酷,，高總昨天剛在北京做了路演推廣活動(dòng)。

高鸝瀅：剛在北京做了今年了戰(zhàn)略發(fā)布,。

觀眾：您好我是英國金融時(shí)報(bào)的,，我之前在學(xué)生年代去過瑞士玩印象挺深的,，我想問一個(gè)比較特別的問題就是你覺得作為瑞士旅游局在過去幾年的中國市場里做的最正確的事情是什么？

高鸝瀅：我覺得最正確的事情就是我們放棄了大眾轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)和小眾人群,，這個(gè)也是瑞士未來十年至少不會(huì)改變的戰(zhàn)略,，我們想要的游客。