因興趣,、愛(ài)好等聚集起來(lái)的小眾消費(fèi)群體,，正在撕裂大眾消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn),。大量的信息,、產(chǎn)品和服務(wù)將得不到用戶(hù)哪怕一秒鐘的眷顧,，生下來(lái)就已被遺忘。

因此,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再僅僅關(guān)注于規(guī)?；蛘呃麧?rùn)，更多的是投身于用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪,，用戶(hù)時(shí)間越長(zhǎng),，商業(yè)化的方法就越多，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的概率也就越高,。

對(duì)于旅游供應(yīng)商而言,，如何通過(guò)平臺(tái)更加精細(xì)化觸達(dá)用戶(hù)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),，保持負(fù)芒披葦?shù)膽B(tài)勢(shì),，有效捕捉用戶(hù)注意力，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)間,，帶來(lái)流量的持續(xù)增長(zhǎng),，正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

馬蜂窩旅游網(wǎng)旅游電商高級(jí)總監(jiān) 金鵬：營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng) 業(yè)務(wù)新視角

今天有兩方面的內(nèi)容,，一部分是營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng),，第二部分是業(yè)務(wù)新視角，這是兩件事情,，能夠在這個(gè)場(chǎng)合盡量的給大家分享我們是怎么想的,，讓大家作了解我們。

首先講第一個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo),，或者叫新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),。

所謂的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比有很大的變化，有三個(gè)特點(diǎn),，分別是社交媒體化,、用戶(hù)數(shù)字化、迎合用戶(hù)行為變化,。這是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的三大特點(diǎn),。

第一，社交媒體化：原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的,？打個(gè)電視廣告,，旅行社上做報(bào)紙廣告，之前的信息傳播方式是通過(guò)一個(gè)中心向周?chē)鷶U(kuò)散,，現(xiàn)在所謂新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞方式是點(diǎn)和點(diǎn)之間的串聯(lián),，在點(diǎn)和點(diǎn)之間進(jìn)行信息的流轉(zhuǎn)，點(diǎn)是每一個(gè)人,，每個(gè)人和周?chē)娜私⒘朔浅V泛的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),，連接他們倆的那條線(xiàn)就是社交關(guān)系,，可能有共同的愛(ài)好，可能是親戚朋友,，或者是有共同的理想,，甚至是我崇拜你，這些都是社會(huì)化關(guān)系,。所以,，實(shí)際上現(xiàn)在的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于信息的傳遞和之前的形式不一樣，現(xiàn)在變成了一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間,，在一個(gè)場(chǎng)中流轉(zhuǎn)的關(guān)系,。

第二，用戶(hù)數(shù)字化：現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)方面的科技進(jìn)展很多,，比如說(shuō)大數(shù)據(jù),、AI等等，對(duì)于用戶(hù)的這些行為的捕捉,，其實(shí)數(shù)據(jù)非常多,，我們知道很多用戶(hù)的行為特性，用算法提煉總結(jié),，最后進(jìn)行分析，有什么愛(ài)好,，什么興趣,，他是什么樣子，這些數(shù)據(jù)都是算法提煉的解決,。把用戶(hù)行為數(shù)字化以后,，很容易能夠提高信息觸達(dá)用戶(hù)的效率。

第三,，迎合用戶(hù)行為變化：原來(lái)大家都看電視,、看報(bào)紙，現(xiàn)在沒(méi)人看報(bào)紙了,，報(bào)紙也賣(mài)的不多了,，大家開(kāi)始對(duì)著電腦屏幕了，對(duì)著手機(jī)屏幕了,，原來(lái)看長(zhǎng)內(nèi)容,、大文章，陸續(xù)的變成看顆?；〉膬?nèi)容,，現(xiàn)在看視頻了，以后有5G了,，再看什么又會(huì)有變化,。用戶(hù)的行為一直在變化當(dāng)中，這種變化對(duì)我們的要求是必須要迎合這個(gè)變化，實(shí)際上告訴我們信息的組織形態(tài),、呈現(xiàn)形態(tài)也在持續(xù)的變化,。

為什么要講新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的定義？通過(guò)講這個(gè)對(duì)應(yīng)到馬蜂窩的樣子,。梳理一個(gè)路徑告訴大家也告訴自己,，馬蜂窩為什么能做內(nèi)容+交易，為什么能有它的媒體屬性,？別人的重點(diǎn)并不是做這個(gè),，我們是從這個(gè)角度去分析的。

馬蜂窩從建立之初就是一個(gè)興趣社區(qū)的基因,，千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶(hù)因?yàn)閷?duì)旅游的共同興趣,，共同搭建了這個(gè)社區(qū)，每個(gè)人在里面都有他的朋友,，到線(xiàn)上以后,，要注冊(cè)馬蜂窩，有一個(gè)叫我的窩,，里面有各種旅行資產(chǎn),、記錄、足跡,，包括你發(fā)的很多東西,，你可以關(guān)注很多人，別人也可以關(guān)注你,，而且有各種各樣內(nèi)容的動(dòng)態(tài)交互,，這就是一個(gè)大社區(qū)，有數(shù)以千萬(wàn)上億的人在這個(gè)社區(qū)找到自己的標(biāo)簽,，找到自己的朋友,，我們的社交關(guān)系是在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上建立的。

比如說(shuō)未知飯局,，線(xiàn)上線(xiàn)下的的活動(dòng),，從馬蜂窩建立之初一直到現(xiàn)在，包括到未來(lái)我們?cè)诔掷m(xù)的運(yùn)營(yíng),，這是很重要的運(yùn)營(yíng)點(diǎn),，包括社區(qū)里有社會(huì)化的因子在影響著整體的用戶(hù)。馬蜂窩保證他們之間是有連接的,，而不是孤立的課題,。

我們有足夠多的用戶(hù)，而且這些用戶(hù)的行前怎么看,，怎么決策,？買(mǎi)什么東西,，去哪兒玩兒到選什么樣的東西，購(gòu)買(mǎi),，使用,，行程中和行程后做分享的閉環(huán)鏈條在馬蜂窩都可以被支持。意味著在旅游這個(gè)垂直領(lǐng)域,，有更細(xì)節(jié)或者說(shuō)更全面的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)我們的工作,。所以對(duì)用戶(hù)畫(huà)像更加了解，我們知道誰(shuí)在什么時(shí)候看了什么,，從哪兒又看了什么,，看了多久，又做了什么,，我們可以有很多的分析,。所以我們也是一個(gè)數(shù)據(jù)公司。這些數(shù)據(jù)使我們非常了解我們的用戶(hù),，當(dāng)然,，這是一個(gè)例子。圣地巡禮是一個(gè)主題活動(dòng),，是針對(duì)比較喜歡動(dòng)漫的用戶(hù)的數(shù)據(jù)報(bào)告,，會(huì)有每一個(gè)個(gè)體的數(shù)據(jù)。我們對(duì)用戶(hù)的了解,，保證信息能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá),。

馬蜂窩一直在迭代，進(jìn)化,，變化。大家習(xí)慣用馬蜂窩的APP,，你可以看到現(xiàn)在的和之前一年的是不一樣的,，這些年的發(fā)展歷程中持續(xù)的在做迭代和變化。從一個(gè)由貼子游記支撐的社區(qū),，變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù),，更多的短內(nèi)容到更多的視頻內(nèi)容，不斷地在迎合用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣,，信息獲取習(xí)慣來(lái)變化,。如果不繼續(xù)的往前做，用戶(hù)很快就拋棄你,，不喜歡你了,。我們?cè)谶@方面有更大的投入。

馬蜂窩有一個(gè)交易平臺(tái),。在垂直領(lǐng)域里任何一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司都有不同,，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)以平臺(tái)屬性為基礎(chǔ)的交易閉環(huán)結(jié)構(gòu),。我們可以幫助客戶(hù)或者商家在馬蜂窩完成新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的信息觸達(dá)，并且也可以閉環(huán)到交易和支付過(guò)程中,。這是內(nèi)容+交易,。

舉個(gè)例子：我們的用戶(hù)達(dá)人，這些用戶(hù)達(dá)人是內(nèi)容產(chǎn)能中的組成部分,。有中國(guó)游客的地方我就有產(chǎn)能在,，我們就有用戶(hù)在生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品。
商家如何通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng),？舉個(gè)例子,，商家或者是合作伙伴可以安排一些達(dá)人針對(duì)一些玩兒法、線(xiàn)路,，或者是很有特色的東西,，需要讓更多用戶(hù)做一些評(píng)測(cè)報(bào)告，同時(shí)這個(gè)評(píng)測(cè)報(bào)告呈現(xiàn)的形態(tài)是以短內(nèi)容的形態(tài)呈現(xiàn),，而且里面會(huì)告訴用戶(hù)怎么好,，為什么適合你等等。同時(shí)和相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián),，這些都是一些應(yīng)用場(chǎng)景,。

這兩年我們一直在持續(xù)的做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)商家的開(kāi)放，2019年5個(gè)多月的時(shí)間,，有一些商家在馬蜂窩的內(nèi)容訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)有幾千萬(wàn)了,，有互動(dòng)的UV也有上百萬(wàn)了。

內(nèi)容+交易,， 內(nèi)容+交易不是說(shuō)馬蜂窩或者說(shuō)不單指馬蜂窩要叫內(nèi)容+交易,，而是我們應(yīng)該搭一個(gè)臺(tái)子，做一個(gè)機(jī)制讓?zhuān)械暮献骰锇槎寄軌蛟谶@個(gè)機(jī)制下做他自己的內(nèi)容+交易,，拿這部分變化的發(fā)展紅利,。這是在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)環(huán)節(jié)想說(shuō)的，我們會(huì)持續(xù)的開(kāi)放內(nèi)容產(chǎn)能,，共創(chuàng)一個(gè)豐富多彩的內(nèi)容生態(tài),。

第二部分講一講馬蜂窩的業(yè)務(wù)。我個(gè)人總結(jié)了業(yè)務(wù)發(fā)展的三個(gè)能力：

一是覺(jué)察痛點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),。痛點(diǎn)有兩種，一個(gè)是用戶(hù)痛點(diǎn),，另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn),。

什么叫用戶(hù)痛點(diǎn)？比如說(shuō)夏天到景區(qū)曬著太陽(yáng)排大隊(duì),，在網(wǎng)上隨便每一張成人票分分鐘,，但是想買(mǎi)一張學(xué)生票,，哪兒都沒(méi)有；再說(shuō)團(tuán)建,，我要帶著同事們到北京周邊燒烤,，你要知道北京周邊哪兒能露天燒烤的信息都很值錢(qián)，現(xiàn)在管理很?chē)?yán)格等等類(lèi)似的很多痛點(diǎn),；外籍人士不知道12306,，不知道怎么買(mǎi)火車(chē)票。

還有行業(yè)痛點(diǎn),，比如說(shuō)到旺季有些省區(qū)有資質(zhì)的運(yùn)營(yíng)車(chē)輛不夠,，這是行業(yè)痛點(diǎn)，保險(xiǎn)公司會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)卣畬?zhuān)門(mén)出這部分保險(xiǎn)解決一部分問(wèn)題,。比如到旺季住宿不夠,，就有人做房車(chē)營(yíng)地。所以我們作為一個(gè)生意人,，作為這個(gè)行業(yè)的老板,，要有這樣的洞察能力。

二是配套資源,。配套資源分為三部分：組織資源,、調(diào)動(dòng)資源、整合資源,。組織資源：有什么資源你能組織,，有沒(méi)有資源可組織。調(diào)動(dòng)資源：有資源怎么為我所用,，怎么讓它在我的生意里運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),，幫助到我。整合資源：每個(gè)人都有他自己的資源,，怎么把自己的資源整合起來(lái)滿(mǎn)足以你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)需要,，如何去調(diào)配，如何去整合,，這也是一種能力，這是資源帶來(lái)的能力,。

三是運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行,。運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行特別關(guān)鍵，甚至在某種意義上這是基礎(chǔ),，無(wú)論是不是能很敏感的發(fā)現(xiàn)一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì),，并且有條件把它做起來(lái)，關(guān)鍵有人有團(tuán)隊(duì)會(huì)做,，這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜,，專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng),。比如說(shuō)管理機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神,、團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力,、人才梯隊(duì)等等。

我們發(fā)現(xiàn),，如果說(shuō)我們的合作伙伴或客戶(hù)們,，這些商家的業(yè)務(wù)發(fā)展是圍繞著這三個(gè)能力堆積起來(lái)的話(huà)，我們應(yīng)該怎么做,？馬蜂窩應(yīng)該怎么做,？馬蜂窩作為一個(gè)線(xiàn)上旅游平臺(tái)，并且發(fā)展到如今有一定的體量的前提下怎么做,，怎么可以幫助到我們的客戶(hù),。

首先會(huì)把馬蜂窩的資源，我們稱(chēng)之為能力進(jìn)行盤(pán)點(diǎn),。馬蜂窩有一半的媒體屬性,，也有一半的交易屬性，當(dāng)然還是一個(gè)大數(shù)據(jù)公司,，我們有各種各樣的能力去撬動(dòng),。把所有的這些拿過(guò)來(lái)以后，很希望把它輸出,，輸出的關(guān)鍵是什么,？輸出的關(guān)鍵是我們?nèi)绾握驹诋a(chǎn)業(yè)的角度去審視和評(píng)估它，不是它本身,，而是我們?cè)趺纯此?，怎么用它的?wèn)題。

舉個(gè)例子：我有一個(gè)朋友是旅行社的老板,，他在海外一個(gè)比較知名的旅游目的地包了一個(gè)島,，這個(gè)島各方面條件都不錯(cuò)，地理位置很方便,，環(huán)境也不錯(cuò),，基礎(chǔ)設(shè)施也在投入，而且同樣的類(lèi)似產(chǎn)品認(rèn)知度比較高了,。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，這個(gè)島的項(xiàng)目是一個(gè)非常好的一個(gè)發(fā)展項(xiàng)目，但是問(wèn)題來(lái)了,，他拿過(guò)來(lái)以后用他所有的渠道去收客,，去推廣，先是各個(gè)分銷(xiāo)商,、旅行社,，找各個(gè)OTA,，自己開(kāi)店鋪賣(mài)，在各個(gè)渠道推,。問(wèn)題是什么才能使他這個(gè)生意火,？必須去拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)端才能建立閉環(huán)，旅游垂直的營(yíng)銷(xiāo)端是誰(shuí),？找我們就對(duì)了,，我們會(huì)評(píng)估有沒(méi)有價(jià)值，如果有價(jià)值我們就會(huì)做,，讓你多賺錢(qián),，我們一起分享利潤(rùn)。至少我可以給用戶(hù)一個(gè)新的東西,，會(huì)把這些東西變成生產(chǎn)力給到用戶(hù),，給到產(chǎn)業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)對(duì)我們有新的認(rèn)知和價(jià)值,。

舉個(gè)例子：在國(guó)內(nèi)有一個(gè)地方性的旅游目的地交易平臺(tái),，它的輻射是在那個(gè)省區(qū)城市，覆蓋率非常大,，滲透率很好,。他和一個(gè)資源方競(jìng)標(biāo)，是一個(gè)很好的項(xiàng)目,，大概是2000萬(wàn),。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是兩個(gè)規(guī)模相對(duì)大的全國(guó)性的旅游平臺(tái)，在競(jìng)標(biāo)的時(shí)候問(wèn)題來(lái)了,，所有的銷(xiāo)售能力,，用戶(hù)的解答能力，帶貨能力,、收單能力等都非常好,，客群維護(hù)的也非常好，但是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟資源方說(shuō)我能做全國(guó)觸達(dá),，這就不一樣了,，價(jià)值是不同的。即使全國(guó)觸達(dá)的銷(xiāo)售占比連10%都沒(méi)有,，但是只要有全國(guó)觸達(dá),，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)當(dāng)中你肯定是弱勢(shì)的。關(guān)鍵問(wèn)題是馬蜂窩這些所謂的資源,，你站在產(chǎn)業(yè)的角度上如何去評(píng)價(jià)和審視它？這是我們覺(jué)得更為重要的,。從自己的角度能有非常合理又準(zhǔn)確的審視,。

執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)能力方面,，思路是需要提供一些廣泛的支援，這不是一對(duì)一的,。這方面的工作是依托于馬蜂窩大學(xué)體系建立的,，把優(yōu)化過(guò)的內(nèi)容再優(yōu)化到馬蜂窩大學(xué)上來(lái)。

馬蜂窩大學(xué)已經(jīng)建立了三大部分的內(nèi)容：第一部分是知識(shí)倉(cāng)庫(kù),，把所有的運(yùn)營(yíng)點(diǎn),、執(zhí)行點(diǎn)的知識(shí)結(jié)構(gòu)化，分門(mén)別類(lèi),，新手也很容易看懂,，它就是教材。在你的日常工作中有什么問(wèn)題,，它也像一個(gè)字典,，查就好了。第二部分是超級(jí)學(xué)院,，現(xiàn)在我們有九大學(xué)院,，比如說(shuō)目的地學(xué)院、渡假學(xué)院,、商品學(xué)院等等,，各個(gè)板塊里面的學(xué)院負(fù)責(zé)的是進(jìn)階提升，出的是進(jìn)階課程,，學(xué)院里有一些優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員是講師,，我們有講師團(tuán)隊(duì)，不斷地輸出知識(shí),，幫助到產(chǎn)業(yè),，不斷地有各種課程被產(chǎn)出。第三部分是服務(wù)市場(chǎng),，服務(wù)市場(chǎng)應(yīng)該是這兩天上線(xiàn),，它是整個(gè)旅游垂直領(lǐng)域唯一的一個(gè)，也是第一個(gè)外包第三方市場(chǎng),。比如商家的一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題,，要找個(gè)設(shè)計(jì)、找個(gè)策劃,、外包客服等等,，一期有12個(gè)類(lèi)目，50多個(gè)服務(wù)商會(huì)上線(xiàn),，提供顆粒度比較小,，靈活度比較高，性?xún)r(jià)比比較高的外包服務(wù)。我們同三個(gè)學(xué)院不斷地完善馬蜂窩大學(xué)體系,，接下來(lái)可能還會(huì)有第四個(gè),、第五個(gè)、第六個(gè),，我們的合作伙伴需要什么我們就做什么,，不但要做，我們還特別希望把它做好,，能真正的幫助到大家,。

我們一直在講開(kāi)放。作為一個(gè)平臺(tái)企業(yè)來(lái)講,，沒(méi)有開(kāi)放不能持續(xù)地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值,，把你的資源或者能力賦給產(chǎn)業(yè)，賦能給合作伙伴,，你的價(jià)值是無(wú)法成為真正的產(chǎn)業(yè)價(jià)值,，所以要開(kāi)放，幫助合作伙伴有產(chǎn)業(yè)層面的升級(jí),。