據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì),，以出境旅游人次計(jì)，中國(guó)在2012年成為了全球第一大出境旅游市場(chǎng),。出境旅游在2013年繼續(xù)發(fā)力,，一季度出境旅游人數(shù)約2260萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%,。出境游市場(chǎng)規(guī)模的迅速壯大伴隨而來(lái)的是出境游用戶(hù)行為的不斷變化,，旅行社也應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略穩(wěn)健應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)變化。

首先,，多次出境的游客比例接近40%,，游客出境經(jīng)驗(yàn)的增加讓游客的出行方式和目的更加多樣化,，從 走馬觀(guān)花游轉(zhuǎn)向個(gè)性化的自由行等形式。在出行目的方面,，觀(guān)光游覽和休閑度假游的比例相較2011年分別減少了5%和3%左右,，轉(zhuǎn)而在探親訪(fǎng)友、商務(wù)會(huì)議等出行目的上有所增長(zhǎng),；其次,，中國(guó)成為全球最大境外旅游消費(fèi)國(guó)，購(gòu)物仍然占比最大,，交通和住宿等方面的消費(fèi)逐步增長(zhǎng),。人均消費(fèi)在5000元以下的出境游客明顯增多，人們追求更加經(jīng)濟(jì)的旅行方式,；再者,，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的進(jìn)一步擴(kuò)大,，信息獲取渠道也出現(xiàn)了明顯的改變,，互聯(lián)網(wǎng)超越親朋好友的推薦成為內(nèi)地出境游客獲取旅游信息的最主要渠道，傳統(tǒng)渠道面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)占比進(jìn)一步萎縮,，其中旅行社起到的咨詢(xún)作用也在不斷的下滑,。


由此可見(jiàn)，隨著信息獲取渠道的愈加透明和便捷,，游客對(duì)出境旅游的認(rèn)知度和參與度越來(lái)越高,，而傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，信用狀況堪憂(yōu),，欺客,、宰客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。尤其面對(duì)旅游電子運(yùn)營(yíng)商的迅速崛起,，一些旅游電子商務(wù)公司成為旅行社業(yè)務(wù)的重要經(jīng)營(yíng)者,，出境游的分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

當(dāng)然,，挑戰(zhàn)的同時(shí)也同樣存在著機(jī)遇,。由于語(yǔ)言及信息獲取等因素影響，未來(lái)出境游客對(duì)旅行社的依賴(lài)程度仍會(huì)較高,。目前國(guó)內(nèi)出境組團(tuán)社數(shù)量少,，利潤(rùn)豐厚，但通過(guò)旅行社出境游的比例也較低,。截至2011年7月,，我國(guó)具有出境游業(yè)務(wù)資質(zhì)的旅行社共計(jì)1240家，占比不足10%,。根據(jù)旅游局發(fā)布的各季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況公報(bào)顯示,，2012年由旅行社組織的出境旅游達(dá)到2830.58萬(wàn)人次,，占總?cè)舜蔚?4.03%。旅行社僅靠打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，轉(zhuǎn)移更多的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在出境游方面,，并以產(chǎn)品質(zhì)量的提升和差異化戰(zhàn)略等手段來(lái)爭(zhēng)取更大的出境游市場(chǎng)份額才是可行之路。


按需細(xì)分市場(chǎng)

　　
對(duì)出境組團(tuán)社來(lái)說(shuō),，深入分析挖掘國(guó)內(nèi)各層次游客的消費(fèi)需求和特征,，為顧客提供他們真正需要的旅游產(chǎn)品是非常重要的。未來(lái)市場(chǎng)會(huì)更加細(xì)分,，一部分游客會(huì)選擇對(duì)熱門(mén)路線(xiàn)進(jìn)行深度探索,，甚至愿意進(jìn)行奢華游，另一部分則遠(yuǎn)離大眾旅游路線(xiàn),，獨(dú)辟蹊徑,，選擇探索性更強(qiáng)的新路線(xiàn)。

　　
針對(duì)這些不同類(lèi)型的游客需求,，旅行社可以提供一些高品質(zhì)的熱門(mén)路線(xiàn)游產(chǎn)品,，拓展更多的高端散拼團(tuán)和單團(tuán)業(yè)務(wù)，如10天以上不超過(guò)一兩個(gè)國(guó)家的歐洲精品團(tuán),，或是開(kāi)發(fā)一些比較小眾的旅游目的地進(jìn)行深度和專(zhuān)題旅游,。而對(duì)于中小型出境組團(tuán)社來(lái)說(shuō)，為了提高資源利用率和品牌知名度,，還可以結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和條件避開(kāi)多線(xiàn)經(jīng)營(yíng),，專(zhuān)注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一條線(xiàn)的發(fā)展，爭(zhēng)取在某一領(lǐng)域內(nèi)獲得大量的客流和品牌忠誠(chéng)度,。通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性,，創(chuàng)造個(gè)性化的旅行體驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌,。

　　
以品質(zhì)為保障

　　
根據(jù)2013年一季度中國(guó)公民出國(guó)旅游滿(mǎn)意度調(diào)查的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),，游客對(duì)旅游目的地的實(shí)際感受存在落差。其中,，外方地接社和導(dǎo)游是重要的影響因素,。出境游操作的復(fù)雜性使得供應(yīng)商的選擇更為重要。隨著中國(guó)游客在國(guó)際旅游市場(chǎng)上重要性和價(jià)值上的提升,，組團(tuán)社漸漸掌握更多的主動(dòng)權(quán)和控制力,，可以就境外服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠價(jià)格的談判和產(chǎn)品的研發(fā)控制等方面提出更有利的要求,，擁有更高的話(huà)語(yǔ)權(quán),。出境組團(tuán)社根據(jù)市場(chǎng)定位選擇合適的地接社，跟優(yōu)質(zhì)的上游供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系,，整合資源,，不盲目選擇業(yè)務(wù)量大的地接社而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的保障,。傳統(tǒng)地接社也在隨著市場(chǎng)需求的細(xì)分不斷的產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)化的分工，有些以某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)為主的地接社能提供更有深度的旅行產(chǎn)品,，進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)的操作,。同時(shí)旅行社還需要重視游客抱怨和投訴的收集和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題并加以調(diào)整完善,，以利于旅行社的口碑宣傳和品牌建立,。

　　
此外，游客對(duì)出境游的安全感感知較差,。由于國(guó)人消費(fèi)水平日益增長(zhǎng),，再加上人民幣的持續(xù)升值，刺激了出境游游客的消費(fèi)熱情,，購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力都在不斷增強(qiáng),。強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力加上國(guó)人攜帶現(xiàn)金出游的情況比較多見(jiàn)，導(dǎo)致了中國(guó)游客在境外很容易成為歹徒或盜賊的襲擊目標(biāo),，頻頻遭遇惡性搶劫事件或人身傷害的事件,。而且，以往旅行社常通過(guò)低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪客源,，部分游客的行為舉止又不夠恰當(dāng),，以致很多跟隨旅行團(tuán)出游的中國(guó)人成為不文明,、粗魯?shù)拇~,，不僅對(duì)中國(guó)游客的形象有所打擊，對(duì)旅行社的品牌建設(shè)也有所影響,。因此旅行社除了加大出境游游客的安全保障,，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐亟由绲陌踩献髦猓矐?yīng)注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，培養(yǎng)游客在境外的安全意識(shí),，適當(dāng)引導(dǎo)游客的行為態(tài)度。

　　
差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　
旅行社在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還需要建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道,。在電子商務(wù)逐漸普及的環(huán)境下,，旅行社需要繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，改善落后的營(yíng)銷(xiāo)策略,，但切忌盲目跟風(fēng),，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域也同樣要走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。和第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作,，深入利用在線(xiàn)優(yōu)勢(shì)和技術(shù),，加強(qiáng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道與線(xiàn)上渠道之間的互動(dòng)。同時(shí)還可以在營(yíng)銷(xiāo)渠道上挖掘微博,、微信等新媒體的營(yíng)銷(xiāo)潛力,，以滿(mǎn)足現(xiàn)代游客散客化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì),。

　　
多元化經(jīng)營(yíng)

　　
隨著旅行社的發(fā)展壯大，通過(guò)地域化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展渠道擴(kuò)大業(yè)務(wù),，甚至進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng),，在境外旅游目的地建立自己的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)要素的采購(gòu)和組合，更有利于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制和對(duì)抱怨投訴及突發(fā)事件的快速有效解決,，控制產(chǎn)業(yè)鏈上的更多環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　
旅行社也可以和銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨業(yè)合作,。銀行客戶(hù)群龐大,，其中不乏財(cái)力豐厚的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，旅行社可以借助銀行的品牌和聲譽(yù)打廣告做宣傳,，挖掘更多的客戶(hù),，吸引高消費(fèi)群體，而且通過(guò)銀行整合資源,，聯(lián)合航空,、景區(qū)和飯店等深入合作。有實(shí)力和資源的旅行社可以通過(guò)多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展做大做強(qiáng),，擴(kuò)充實(shí)力,，降低單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)收益最大化,。在市場(chǎng)擴(kuò)展迅速的背景下,，加強(qiáng)多元化的投資，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈,，從而更好的應(yīng)對(duì)出境游市場(chǎng)的不斷變化,。