作者：Travelzoo旅游族中國區(qū)總裁洪維

2014年是注定讓很多人面對變化多端的媒體環(huán)境重度焦慮的一年：傳統(tǒng)媒體四面楚歌,，曾經(jīng)風生水起的微博日漸式微，微信這頭猛獸來勢洶洶,，自媒體如火如荼,，剛剛看人家玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，社交媒體又頻繁出現(xiàn)一個熱詞：社群經(jīng)濟,。無論是傳播渠道的更迭,，還是新舊概念的交鋒，人們焦慮的核心其實只有一個：這些熱鬧如何與我的生意建立關(guān)系,？

好產(chǎn)品通過社群找到用戶

社交媒體上對于社群經(jīng)濟的定義一直紛紛擾擾,，沖撞不休，大家爭先恐后地去區(qū)分解釋,，什么是社區(qū),、社群，什么是粉絲經(jīng)濟,、社群經(jīng)濟,。社群經(jīng)濟這個詞的出現(xiàn)在今年上半年的中國，看起來像是橫空出世,，但事實上2010年有一本叫《社群經(jīng)濟》的書曾經(jīng)風靡一時,。此書如此描述社群經(jīng)濟的理念：未來人們將不再搜索產(chǎn)品或服務，相反,，產(chǎn)品或服務會通過社交媒體準確地找到我們,。我的理解是，在PC的時代是通過搜索找到東西,，可在今天的社交新媒體時代,，就是好產(chǎn)品通過社群找到用戶，推送到用戶面前,。這完全是反向路經(jīng),。值得一提的是，這本書的作者Erik Qualman恰好是Travelzoo美國公司的前高管,，Travelzoo與眼下正火的社群經(jīng)濟有著這樣的淵源,。

社交時代,，對用戶來說，好產(chǎn)品會找上門來,。而我們來說,，是如何找到對的用戶。社群的法則其實簡單：用戶聚合在哪里,，我們的產(chǎn)品就應該出現(xiàn)在哪里,。將來，任何一個成功的品牌或者產(chǎn)品必須得到社群的驗證,，能飛的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品,。社群經(jīng)濟的核心就是做好的產(chǎn)品。但是,，如何讓產(chǎn)品長上翅膀,，在社群里飛呢？如何使在社群里飛起來的產(chǎn)品直接成為你生意的很大一部分呢,？很多人認同社交等于圈子,，那么，換一種俗氣的問法：圈子等于銀子嗎,？

圈子能兌現(xiàn)成銀子嗎？

把圈子兌現(xiàn)成銀子,，很多人會聯(lián)想到傳銷這種臭名昭著的生意模式,。圈子無非是同學圈、閨蜜圈,、同事圈,、好友圈，大部分人都會說,，賺熟人的錢太不人道,。因此，圈子絕不等于銀子,。那么,，社交媒體產(chǎn)生的聚合能力在何種情況下才能轉(zhuǎn)化成生意，從而形成強大的社群經(jīng)濟呢?事實上,，你作為各種圈子的一份子,，可能每天都是社群經(jīng)濟的親歷者和實踐者而不自知。

我舉個自己親歷的例子,。有個叫空氣果的產(chǎn)品前一陣在社交媒體上突然很火,，外形像一個小鬧鐘，我第一次在我的朋友圈見到時沒覺得驚訝,，以為就是鬧鐘,。后來又一位朋友分享這個產(chǎn)品,，他是某家移動端電商的創(chuàng)始人，他介紹說這個叫做空氣果的東西是他目前用過最具有價值的智能設(shè)備,。經(jīng)他這么一說,，我對這個產(chǎn)品便多看了一眼。

大概在10分鐘之后,，朋友圈里的一位著名主持人出現(xiàn)了,，他和那位電商公司創(chuàng)始人在我看來完全來自完全不同的圈子。這位主持人說,，我在口袋通老大的微信里面看到這個神器,，可以幫你監(jiān)測空氣質(zhì)量，還可以測試室內(nèi)甲醛含量,，據(jù)說第一個購買的是潘石屹,，第二個是一位空氣學家，價格高昂,，大的產(chǎn)品4萬5千塊錢一個,。這兩個人對這一產(chǎn)品的分享，一下子刺激了我的好奇心,。通過搜索,，我發(fā)現(xiàn)這是墨跡空氣的一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品的起源完全和前面兩位提到的沒有關(guān)系,。不過在那個時間點我看到的價錢是999塊錢,，而且100萬個已經(jīng)售完。作為一個普通消費者,，我焦慮了：別人花4萬5,，我可以以999元的價格拿下，不出手幾乎等于掉錢了,。無論來自哪個圈子,，無論是誰，空氣質(zhì)量是大家普遍的擔憂,。于是我在接下來的半小時內(nèi),，花了3000元，為辦公室,、自己和父母預訂了3個,。后來我認識到，第一位分享的朋友,、主持人和后來的電商公司創(chuàng)始人,，這三個圈子其實完全沒有任何聯(lián)系，而且我相信這個產(chǎn)品本身跟他們沒有任何關(guān)系，是墨跡空氣推出的,，但從頭到尾我沒有看到墨跡空氣的影子,。這就是社群的力量。

Travelzoo旅游族一直在做人群的生意

事實上,，我對于強大的社群聚合力的更早發(fā)現(xiàn),，是來自我們Travelzoo旅游族自身近兩年業(yè)務的發(fā)展，特別是順應瞬息萬變的傳播環(huán)境而進行的創(chuàng)新性實踐,。Travelzoo旅游族最早是以精選特惠產(chǎn)品的電子郵件起家的,，郵件的模式本質(zhì)上只是過橋。而這兩年,，我們的用戶群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)呈現(xiàn)在線化,、移動化和圈子化的消費特點，通過郵件訂閱,、網(wǎng)站,、APP、微博,、微信等多種渠道,，有意識地建設(shè)我們的在線社群品牌。我們離用戶更近,，通過社群,，我們能體察到他們的喜怒哀樂，并發(fā)現(xiàn)這些用戶群鮮明的性格特征,。因此,，Travelzoo旅游族一直在做人群的生意。

我把我們的用戶定義為熱愛精致生活的城市人群,，他們有著幾乎一致的身份認同和自我標簽：80后為主體,、社會精英,、一線城市,、有車有房、生活滿意度高,、普遍感覺幸福,，有很強的消費能力，但花錢時卻很精明,，追求性價比和高品質(zhì),。與他們的父輩不同的是，他們普遍為自己活,，自我意識強,，但同時又因為是獨生子女的一代，在情感上對父母很依賴,，且特別寵愛自己的孩子,。最重要的特征是,，他們普遍具有社交媒體依賴癥，被各種包圍：朋友圈,、親友圈,、同學圈、閨蜜圈,、小媽媽圈,、同事圈，喜歡曬幸福,，特別是樂于分享自己對好產(chǎn)品的體驗,。消費觀念上，追求個性和跟風心理同時并存,，既喜歡讓大家認同自己的特立獨行,，又不自覺地跟風以求存在于群體中的安全感。其中,，分享好產(chǎn)品的體驗,，正是我們把社群的聚合力量轉(zhuǎn)化對產(chǎn)品傳播力，進而成為我們自己的生產(chǎn)力,。而個性化和跟風式消費,，可以讓好產(chǎn)品由單個的消費變成群體消費行為，體現(xiàn)社群聚合力的價值,。交叉圈子的人群,，可以互不認識，但卻有著或是共同的興趣,、共同的生活理念,。

比如，朋友圈里經(jīng)常會有這樣的例子,。某人發(fā)了一條旅游特惠產(chǎn)品鏈接,，并說這個地方我以前去過，現(xiàn)在對比這個價格整整虧了 500塊錢,。一個貨真價實的好產(chǎn)品,，由于一位朋友的無意吐槽在朋友圈中極可能成為刺激購買的動因。之后,，該產(chǎn)品的傳播可能在多個交叉的圈子里傳播,，可能的情況是：有人喊話，這么便宜誰跟我一起去,？然后,，引來某個家庭微信群里七大姑八大姨的熱議：有早餐、晚餐、親子,，每人3000塊錢,，有吃有喝，大家一起來訂吧,。這樣的行為經(jīng)常在發(fā)生,，一個好產(chǎn)品，通過人群的推動,，從單純的傳播最終成為群體性的消費,。

從產(chǎn)品發(fā)端的社群經(jīng)濟，是用好產(chǎn)品跟用戶溝通

所以,，好產(chǎn)品是關(guān)鍵,。我對社群品牌的理解，就是做出好的產(chǎn)品,，而不只是依靠宣揚某個個人或者企業(yè)的抽象理念,。在社群里，我們從一開始就直接用好產(chǎn)品跟用戶溝通,。Travelzoo旅游族的業(yè)務核心是主營旅游特惠產(chǎn)品,，核心價值是幫用戶用更少的時間挑選到好產(chǎn)品、明天就能出行,、休閑和享受生活的產(chǎn)品,。將旅游產(chǎn)品做到精致和打動人心，由此聚集起高頻次購買,、高忠誠度,、面目清晰的用戶群。傳播和銷售渠道可能瞬息萬變,，但從好產(chǎn)品發(fā)端的社群生意,，才會真正讓你產(chǎn)生以不變應萬變的定力。

所有的焦慮來自對市場投入的不確定性,。最早市場投入特別大的是網(wǎng)絡端,，建自己的BBS，后來微博幾乎取代了BBS,，大家花了大量的人力財力建設(shè)自己的微博,，但很快發(fā)現(xiàn)微博已疲軟,，微信乘虛而入,，幾乎徹底地革了微博的命，現(xiàn)在大家都在擔心下一個取代微信的怪物是什么,？之前的市場投入仿佛一次一次打了水漂,，安全感蕩然無存：我原來積累的那些用戶都去哪兒了？當微信很可能不是最后一站的時候，我們是否需要花大力在微信上投入,？這里,，核心問題便浮出水面：做好產(chǎn)品，做解決用戶需求的好產(chǎn)品,，讓用戶群帶著你的好產(chǎn)品在社群里傳播,。

如何從社群里找到最初的種子用戶？

目前,，我認為利用社群力量有三個要素：首先,，鑒于80后成為消費主體，特別是社交媒體的主力,，要了解80后的行為,，80后最主要的行為尤其在社交媒體的行為特別重要。第二,，建立自己的社交媒體,，無論現(xiàn)在已經(jīng)有的微博微信，還是建立社交媒體的聯(lián)盟,。第三,，和優(yōu)質(zhì)平臺合作，通過優(yōu)質(zhì)平臺找到用戶,。而第三點尤其關(guān)鍵,，在社群經(jīng)理的理念下，所謂找好平臺,，就是你一能幫你做好的產(chǎn)品,，二能幫你找到對的人群。只有具備這兩點,，才能讓好產(chǎn)品在人群里飛,。

Travelzoo旅游族多年來的口碑就是可以幫助商家找到最初的種子用戶。種子是任何社群最重要的用戶,。Travelzoo旅游族的用戶特征如我之前描述的,，基本是富裕的中產(chǎn)階級，有強烈的出行意愿并且活躍的女性群體,，80%以上是70,、80后，且80后占54%,，一個愛在社交媒體上曬幸福,、曬購買力很強的人群。

同時,，從產(chǎn)品制作方面來說,，由于我們對特的制作人模式和高端休閑旅游的精準定位,，使我們在這些年來不斷的行業(yè)競爭力，始終占有一席之地,，并保持獨特的風格,。從1998年電子郵件模式誕生，2003年在美國上市,，無論郵件,、網(wǎng)站、手機端,，無論哪一種傳播和銷售渠道的更迭,，我們的人群一直可以跟著我們走。所以制作人模式,，即用媒體理念挑產(chǎn)品,，幫助商戶整合產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價值,、提煉產(chǎn)品亮點,，同時幫助商戶提升品牌形象。

由于傳播和銷售渠道的變化,，如今獲取用戶的成本如今越來越高,，而且競爭對手之間肯定很難分享用戶。然而社群經(jīng)濟認同跨界的理念,，同一特征的人群,，有著不同的需求，分享人群,，就可以給合作者帶來新的用戶,，實現(xiàn)共贏。這也是社群經(jīng)濟的想象力所在,。