行業(yè)觀察

旅游O2O的本質(zhì)是什么,？

類別：行業(yè)觀察|來源：|發(fā)布時(shí)間：2015-02-27 05:11|評論（0）

2014年可以說是O2O元年,，外賣,、零售,、家政,、裝修、美業(yè),、旅游等各領(lǐng)域都開始打起了O2O的大旗，在資本的狂熱追捧下,，創(chuàng)業(yè)者們也變得不理性起來,，言必稱O2O、生拉硬拽概念的為數(shù)不少,，但O2O的本質(zhì)究竟是是什么這個問題反而被掩蓋了,。任何概念都可能面臨由盛轉(zhuǎn)衰規(guī)律的挑戰(zhàn)，2015年O2O概念也許將面臨同樣的命運(yùn),，正如電商興起時(shí),，B2B、B2C,、C2C等詞匯時(shí)髦了一段時(shí)間,，當(dāng)電商逐漸普及時(shí)，這些概念就不再那么神秘,。2015年O2O仍將有意義,，但將逐漸回歸商業(yè)的本質(zhì)，旅游O2O也不例外，本文就將探討下旅游O2O的本質(zhì)究竟是什么,？首先我們看一下行業(yè)整體現(xiàn)狀：

1,、行業(yè)現(xiàn)狀，旅游O2O仍是大勢所趨

比起其他行業(yè)的O2O,，旅游O2O較為慢熱,，相比而言，智慧旅游這個概念反而被提及的更多一些,。如果根據(jù)O2O的一般定義,，onlinetooffline或者offlinetoonline，旅游實(shí)際上是較早走向O2O的領(lǐng)域之一,，攜程早期的線下發(fā)卡,，吸引用戶網(wǎng)上預(yù)訂酒店，再回到線下消費(fèi)的模式算是O2O的雛形,，但真正的旅游O2O是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)者體驗(yàn)需求提升的綜合背景下爆發(fā)的,。

直到2014年的9月份開始,，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O,，如：2014年9月3日,，百度推出直達(dá)號，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務(wù)領(lǐng)域,，連接人與服務(wù),；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機(jī)構(gòu)旅游百事通,，并成為其第二大股東,，明確提出去哪兒將聯(lián)合線下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日,，景域集團(tuán)董事長,、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其集團(tuán)年會上發(fā)表題為《2015年景域集團(tuán)實(shí)現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向,，攜程副總裁郭東杰在2014年環(huán)球旅訊峰會上明確攜程其實(shí)10年前就在走旅游O2O,，近幾年攜程通過對線下資源的掌控事實(shí)上一直在踐行旅游O2O，而傳統(tǒng)旅行社也正在大力發(fā)展線上渠道,途牛在嘗試向線下發(fā)展,通過開設(shè)線下門店實(shí)現(xiàn)向二三線城市和區(qū)域擴(kuò)張,。商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)不是看說了什么,，而是看具體做了什么。

旅游老六大要素中食宿行游購?qiáng)手兄T多環(huán)節(jié)在過去的一年中在踐行旅游O2O方向上可以說已經(jīng)形成共識并逐漸走向了深化,，從解決出行交通問題的滴滴打車,、快的打車到移動旅游分享應(yīng)用的面包旅行,，到周末去哪兒、到在國內(nèi)以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟(jì)的崛起,，旅游O2O發(fā)展全面開花,，從新型創(chuàng)業(yè)公司到OTA老兵、到BAT巨頭,，行業(yè)的參與度已形成全面展開的局面,。接下來O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化,，行業(yè)細(xì)分,，回歸商業(yè)本質(zhì)。原因很簡單,，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢不會減弱，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為10.0%,未來幾年會持續(xù)上升,預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%,。但同時(shí)旅游線下消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)無法完全線上化,，這一特點(diǎn)決定旅游必然還是O2O模式，這個趨勢仍不變,。

2,、旅游O2O面臨的發(fā)展瓶頸

在我的《實(shí)現(xiàn)旅游O2O，僅一步之遙三大痛點(diǎn)》中曾經(jīng)分析過這個問題,，里面曾經(jīng)引用過的一組數(shù)據(jù)能幫助我們更深刻的認(rèn)識這個問題：根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2013年，中國機(jī)票總交易額3622億元,，在線交易額占比42.64%,；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%,；休閑度假旅游總交易額3174億元,，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元,，在線率0.35%。從這組數(shù)據(jù)可以看出,，酒店,、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他,，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了,。若從單項(xiàng)繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關(guān)鍵,，其中門票中樂園類景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%,，山水類僅2%-3%左右,，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)僅僅1.5%左右的滲透率,。

另根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),，若僅考慮酒店住宿、機(jī)票,、休閑度假游,，美國2012年在線旅游滲透率已經(jīng)達(dá)到74%，其中機(jī)票達(dá)到76%,，酒店達(dá)到73%,，而休閑度假游產(chǎn)品也達(dá)到了70%。但從電商的角度看,，中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過美國,。當(dāng)時(shí)中國是6.2%，美國是5.2%,。2013年中國是7.8%,，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進(jìn)，持續(xù)領(lǐng)先美國,。

數(shù)據(jù)上來看,，中國網(wǎng)購滲透率領(lǐng)先于美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍,。從木桶理論的角度來看,，雖然我們在酒店、機(jī)票,、休閑度假游各個板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距,，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長緩慢,。到2017年,，如果旅游在線滲透旅達(dá)到15.6%的話，那么年均增長率仍然不容樂觀,，在機(jī)票酒店等產(chǎn)品線上交易已經(jīng)逐漸碰觸到天花板的情況下,，最為短板的部分是門票市場的滲透率及休閑度假整體打包產(chǎn)品的滲透率。從另一個更為專業(yè)的角度來看涉及到的是旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化問題,。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來看待,，而是要以供應(yīng)鏈的角度來分析才能觸碰到其實(shí)質(zhì)。

3,、供應(yīng)鏈優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)旅游O2O的必然之路

旅游供應(yīng)鏈基本構(gòu)成環(huán)節(jié)包括：初級供應(yīng)商,、旅游運(yùn)營商、旅游代理商（旅行社）和游客四個主體構(gòu)成,。初級供應(yīng)商包括酒店,、飯店,、航空公司和其他運(yùn)輸公司等，具有高固定成本,、低邊際成本和高產(chǎn)品時(shí)效性的特征,；旅游運(yùn)營商常被稱為批發(fā)商，具有中間商和制造商的雙重性質(zhì),，既可以簡單地將旅游產(chǎn)品或服務(wù)從基層供應(yīng)商傳遞給旅游代理商或游客,，也可以將基本供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)整合為全新的產(chǎn)品產(chǎn)品包，甚至以自己的品牌進(jìn)行營銷活動,，按照其業(yè)務(wù)范圍可以分為出境游運(yùn)營商和入境游運(yùn)營商兩類,；旅游代理商主要是指將旅游運(yùn)營商的產(chǎn)品包或者初級供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給旅客的組織機(jī)構(gòu)，與旅游運(yùn)營商和初級供應(yīng)商形成委托代理關(guān)系,，按照代理商與游客所在國家相同與否同樣分為出境游代理商和入境游代理商兩類,；旅客按照其性質(zhì)可以分為不同類型，包括獨(dú)立游客和團(tuán)體游客,、國內(nèi)游客和國外游客等,。旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)按照直線型結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)和新型結(jié)構(gòu)三種基本類型：

（1）直線型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

（2）網(wǎng)絡(luò)型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

（3）新型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

從這三種基本供應(yīng)鏈類型中可以看出信息流,、產(chǎn)品流和服務(wù)流是旅游產(chǎn)業(yè)的三根主線,，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及信息技術(shù)的進(jìn)步則在進(jìn)一步優(yōu)化旅游供應(yīng)鏈，可以說互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展對旅游行業(yè)產(chǎn)生了極大的影響,，電子商務(wù),、信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的交易模式，也對旅游供應(yīng)鏈上的企業(yè)合作方式和權(quán)力分布產(chǎn)生決定性影響,。概括來說,，信息技術(shù)的引入對旅游供應(yīng)鏈的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是旅游供應(yīng)鏈主體之間的協(xié)作；二是旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu),。而這兩點(diǎn)正是旅游O2O的本質(zhì),。所以旅游O2O的深度發(fā)展需要在這兩點(diǎn)上形成突破，而旅游產(chǎn)品的虛擬性特點(diǎn)又把商品流進(jìn)一步匯集到信息流中,，旅游O2O從本質(zhì)上來說就是信息流＋服務(wù)流,。線上對旅游產(chǎn)品瀏覽、參考,、預(yù)訂,、支付、評價(jià)等動作加上線下實(shí)際體驗(yàn)就構(gòu)成了旅游O2O的閉環(huán),，而這一閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)離不開信息流的通暢和服務(wù)流的細(xì)致體驗(yàn)。

當(dāng)前中國旅游O2O的發(fā)展過程中,，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品供應(yīng)商,、旅游核心企業(yè)（中間商）,、旅游者三者之間的利益共求與競爭發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，旅游電子商務(wù)以食,、住,、行、游,、購,、娛等六大要素為服務(wù)供應(yīng)商，以核心企業(yè)為組織紐帶,，通過電子商務(wù)平臺的信息流與游客交流,。信息流和服務(wù)流在旅游O2O中如此重要也是由旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)所決定的：其一，旅游產(chǎn)品具有無形性,、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性,、不可儲存性、獨(dú)特性等特征,，游客事前對于旅游地以及旅游產(chǎn)品無法觸摸,、感知，只能事后評價(jià),，隨著信息技術(shù)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)多媒體為旅游產(chǎn)品提供了身臨其境的展示機(jī)會,，因此,，旅游電子商務(wù)可以使無形的旅游產(chǎn)品有形化。其二,，由于旅游產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品特征,，不可能提前生產(chǎn)和儲存，只有當(dāng)游客在實(shí)際旅行時(shí)才能完成旅游產(chǎn)品的生產(chǎn),。旅游電子商務(wù)企業(yè)能做到實(shí)時(shí)整合服務(wù)供應(yīng)商和游客之間的供給與需求,，完成旅游產(chǎn)品的預(yù)售。其三,，旅游電子商務(wù)銷售旅游產(chǎn)品可以采取直銷模式,，通過在線電子商務(wù)平臺宣傳、銷售,，直接與游客接觸完成預(yù)訂,、支付，減少中間環(huán)節(jié),，可以最大限度地節(jié)約成本,。

那么在旅游業(yè)供應(yīng)鏈管理體系中真正處于核心地位的是什么呢？綜合旅游行業(yè)的特點(diǎn)和目前國內(nèi)旅游供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀,，從服務(wù)流的角度看,，旅游供應(yīng)體系中的餐飲,、酒店、購物,、娛樂,、景區(qū)的等環(huán)節(jié)都是旅游O2O線下服務(wù)的核心，線上OTA如攜程,、去哪兒,、驢媽媽等將成為線上重要渠道，但還有一種信息流高速公路的搭建者我們不應(yīng)忽視其重要作用,，如試圖連接景區(qū)信息流的票工廠,。旅游O2O的線下是重于線上的，而從信息流的角度來看,，能在信息流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上發(fā)揮重要作用的企業(yè)將把握流量入口,，在中國在線旅游滲透率整體低下的情況下，如果能解決好門票滲透率將大大加速中國旅游O2O的進(jìn)程及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化,?；氐匠跏嫉膯栴}，旅游O2O的本質(zhì)是什么,？我想簡單來看就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)的信息流優(yōu)化加上線下服務(wù)環(huán)節(jié)的極致體驗(yàn),，而這一切都能在指間完成，使得我們能隨時(shí)來一場說走就走的旅行,，我想在2015這個夢將越來越近,。（文/北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人劉照慧)

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