價格戰(zhàn)中的陷阱

中國企業(yè)最重要的“戰(zhàn)略”是價格戰(zhàn),，即把提供價廉物美的商品作為企業(yè)的原則,，很多中國企業(yè)都這么做,。

但什么是價格,？以前,，商品的價格取決于買家愿意為其支付的價值，這是古羅馬的一位著名作家在公元一世紀給“價值”所下的定義,。

其實,，這種說法有問題——價格可能是個陷阱。比如生產(chǎn)鉛筆,，你可以降價，但其他廠家可以把價格降得更低,，并且只要你一降價,，其他人會馬上跟進。所以,，打價格戰(zhàn)是非常難的,，除非你能夠建立一套非常復(fù)雜的系統(tǒng)保證低價，且這個低價是你的競爭對手無論如何都無法效仿的,。

沃爾瑪就是這樣做的,。作為零售業(yè)第一巨頭，沃爾瑪同時使用著很多的信息體系,，有計算機,、庫存、卡車，所以競爭者的定價想要比沃爾瑪更低是非常困難的,。沃爾瑪?shù)目谔柧褪恰疤焯斓蛢r”,，他的優(yōu)勢是使很多商品價格有所降低，強調(diào)綜合價值使沃爾瑪獲得了成功,。

西南航空公司是過去十年美國最成功的航空公司之一,。他的主要差異化戰(zhàn)略就是低價航線。但是,，如果你要問西南航空的創(chuàng)始人打造的是不是一條條低價航線,？他會說不是。西南航空打造的是一條與眾不同的航線,。這才是他的成功所在,。

西南航空的創(chuàng)始人說，西南航空的秘訣是它只有單一的機型,，這樣就節(jié)省了很多維修,、維護的成本。他們不提供機上餐,、使用可循環(huán)的登記牌,、訂上機票就可以起飛——因為預(yù)定系統(tǒng)非常昂貴。另外西南航空只經(jīng)營點到點的航線,，并且是點到點航線里面最快的,，并因此節(jié)約了時間、油耗,。其實,，西南航空創(chuàng)造的是一種讓顧客們乘坐開心的環(huán)境，其意義是一套很獨特的系統(tǒng)可以以更低的成本運營,。這就是西南航空差異化的方式,。

從這個意義上講，商品的價格應(yīng)該取決于買家愿意為你的差異化所付的錢,。在這個充滿競爭的時代,，如果你想買一個與眾不同的東西，就要支付更多的錢,，但在付錢的同時,，你應(yīng)該知道這件商品跟別的商品是不一樣的。

也可以換一種說法——“給你的顧客一個理由”,。雖然,，企業(yè)要創(chuàng)造的不是口號，但創(chuàng)造的一定是一個與眾不同的點,。諾基亞的口號是“科技,，以人為本”,。手機不都是以人為本嗎？難道只有諾基亞才以人為本嗎,？所以這個觀點等于沒說,。其實，諾基亞更應(yīng)該推銷的是他們“全球手機第一品牌”的位置,，這才是他們的優(yōu)勢和不同點,。

有一個很重要的法則叫排他法則，即兩個品牌無法在顧客心目中擁有同一個屬性,。換句話說,，你不要利用競爭對手已經(jīng)創(chuàng)造出來的屬性，那樣只能適得其反,，讓大家更注重競爭對手的產(chǎn)品,。比如說沃爾沃的賣點是安全，如果克萊斯勒,、寶馬也打安全牌,，反而是幫了沃爾沃的忙。

另外,，你一旦找到一個屬性,，如果不用就會失去這個屬性，至少不再專注這個原有屬性時,，你會面臨失去它,。

如果你能成為行業(yè)第一，那么“成為第一”是重要的差異化方法,。這是一種慣性思維,，人們很容易記住，心理學家把它稱為繼續(xù),、再繼續(xù),。有很多案例廣為人知：比如第一個夜服感冒藥、第一個袋裝沙拉醬,、第一家全球咖啡館星巴克,、第一個搜索引擎Google等。1923年領(lǐng)先的品牌,，過了這么多年，仍然賣的很好,。所以,，中國企業(yè)要保護自己的企業(yè)利益，首先面對的競爭是一定要盡量保護自己的品牌,，怎么樣使自己的產(chǎn)品區(qū)隔化,、差異化,。