美國(guó)運(yùn)通的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

美國(guó)運(yùn)通公司(American Express) 成立于1850年,，其成功的關(guān)鍵,在于長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,系統(tǒng)化地實(shí)施品牌營(yíng)銷管理,。其具體經(jīng)驗(yàn)包括:

1.牢固的品牌意識(shí),。運(yùn)通公司宣稱：我們的使命是成為世界上最受尊重的服務(wù)品牌,。這是我們成功的核心,。為此，我們僅僅涉足那些可以加強(qiáng)我們品牌的業(yè)務(wù),，同時(shí)，利用品牌的杠桿優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及開拓新業(yè)務(wù),。從這里我們可以看到運(yùn)通公司的核心理念就是樹立最受尊重的世界級(jí)品牌,。

2.準(zhǔn)確的品牌定位。即站在消費(fèi)者角度為美國(guó)運(yùn)通明確其品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位, 要讓顧客一想到美國(guó)運(yùn)通就聯(lián)想到它對(duì)于顧客而言代表著信任,、安全和承諾( It standsfor trust,，security andcommitment to customers) 。在定位基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步甄別出品牌應(yīng)具備的屬性和性能,， 即我們的品牌應(yīng)具有一些內(nèi)在屬性信任，誠(chéng)實(shí),，服務(wù),，質(zhì)量。我們提供的任何產(chǎn)品或服務(wù)和做出的任何管理決策都必須與我們的品牌以及品牌的這些內(nèi)在屬性相適應(yīng),。本質(zhì)上,，我們的品牌是一切決策及執(zhí)行工作的指示。

3.完備的品牌結(jié)構(gòu),。運(yùn)通公司在長(zhǎng)期實(shí)踐中整合出完整的品牌結(jié)構(gòu),，即核心客戶、需求,、主要產(chǎn)品以及品牌承諾,。隨著市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需求的不斷變化,，運(yùn)通公司也在隨時(shí)調(diào)整其品牌結(jié)構(gòu)。正如運(yùn)通所宣稱的,，公司的品牌結(jié)構(gòu)有可能顯著變化,，但是美國(guó)運(yùn)通的品牌價(jià)值和我們?yōu)轭櫩吞峁┑慕艹龇?wù)不會(huì)受到任何影響。

4.廣泛的品牌傳播,。美國(guó)運(yùn)通在進(jìn)行品牌傳播方面, 不只局限在通過廣告和交流樹立品牌形象, 而且向客戶傳送美國(guó)運(yùn)通品牌的重要內(nèi)涵信心,、安全感、可靠,、商譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù), 向目標(biāo)客戶提供超價(jià)值服務(wù), 取得最佳效益, 增強(qiáng)和提高品牌的知名度與美譽(yù)度, 從而在客戶期望的服務(wù)和運(yùn)通實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種新的平衡,。

5.強(qiáng)力的品牌實(shí)現(xiàn)。即將公司的人力,、物力,、財(cái)力等資源在各個(gè)部門之間進(jìn)行合理分配,在品牌理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)產(chǎn)品, 提供服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)公司為品牌賦予的內(nèi)涵,美國(guó)運(yùn)通品牌是我們的最大資產(chǎn)之一, 它是我們做一切事情的核心。為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,運(yùn)通甄別出了5 種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量: 構(gòu)建我們的全球架構(gòu)和規(guī)模來發(fā)展公司業(yè)務(wù); 不斷生產(chǎn)創(chuàng)新的,、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引更廣泛的客戶; 通過現(xiàn)有渠道和創(chuàng)建新渠道來進(jìn)一步擴(kuò)大我們的銷售能力; 通過交叉銷售鞏固和深化現(xiàn)有顧客關(guān)系; 增強(qiáng)和發(fā)展我們的網(wǎng)絡(luò)力,。

6.適時(shí)的品牌擴(kuò)張。在取得了品牌形象,、品牌效應(yīng),、品牌利潤(rùn), 以及轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)等利益之后, 運(yùn)通公司也開始了多元化的品牌擴(kuò)張,公司將原來基于信用卡和旅行業(yè)務(wù)的美國(guó)運(yùn)通品牌價(jià)值擴(kuò)展到更加廣泛的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)領(lǐng)域。

7.有效的品牌管理,。美國(guó)運(yùn)通自創(chuàng)立至今,始終堅(jiān)持這樣的品牌管理核心標(biāo)準(zhǔn), 即向目標(biāo)客戶提供超價(jià)值服務(wù), 取得最佳的效益, 增強(qiáng)和提高品牌的知名度,。美國(guó)運(yùn)通旅游服務(wù)體系是美國(guó)運(yùn)通國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主體, 目前其旅游服務(wù)體系成員已經(jīng)超過1700 家, 遍布全世界130 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而其先進(jìn)的質(zhì)量控制系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)保證了美國(guó)運(yùn)通品牌的持續(xù)成長(zhǎng),。