螞蜂窩CEO陳罡坐在簡明活潑的新辦公室里,，對記者評價螞蜂窩從生產(chǎn)內(nèi)容到促成交易的過程是驚險跳躍的說法,，表示不認同,。這家以游記,、攻略內(nèi)容起家的社區(qū)網(wǎng)站,，剛剛宣布正式轉(zhuǎn)型為自由行產(chǎn)品的交易平臺,。

陳罡認為螞蜂窩很早就定下了自己的發(fā)展路徑，盡管每一步的結(jié)果誰也不能確切地預期,。

這位名副其實的旅行達人如今端坐在桌前,，陳述都用肯定句，嚴謹而有決斷,。而此刻,，玻璃窗外的顯示屏上正不停滾動著最新的交易信息，例如來自昆明的某某1分鐘前購買了某產(chǎn)品,，共計x元,，幾秒就有新的交易達成。

陳罡透露,，螞蜂窩今年上半年實現(xiàn)的交易總額大概有20個億,，并且到目前已連續(xù)一個季度保持盈利。在去年中的某個時間,，螞蜂窩的產(chǎn)品交易收入超過了廣告,。這大概可以說明螞蜂窩已經(jīng)找到了一條從內(nèi)容到交易的通路,。

旅游UGC網(wǎng)站的內(nèi)容變現(xiàn)大概有兩條路，一條是類似于媒體那樣,，以內(nèi)容獲取流量,，換取廣告收入；另一條則是從游記,、攻略導向旅游產(chǎn)品的交易,，獲取傭金。后者被認為很難實現(xiàn),，因為用戶做出購買旅游產(chǎn)品的決策過程過于復雜,。

就內(nèi)容到交易的可行性，界面新聞記者做了個小范圍的調(diào)查,。在最終回收的68份有效問卷中,，大部分人會在出行前查看游記、攻略,，有45人認為會被游記,、攻略打動而購買產(chǎn)品，這說明旅游UGC是個不錯的引流入口,。而會在UGC網(wǎng)站直接購買產(chǎn)品的人數(shù)保守統(tǒng)計在16個左右,，其他的人會在閱讀內(nèi)容后轉(zhuǎn)向OTA平臺進行交易。有的人則會在不同性質(zhì)的網(wǎng)站間切換,。

如果是個緊緊跟隨用戶決策過程的UGC網(wǎng)站,，能直接提供符合其需求的產(chǎn)品，流失到OTA平臺的用戶理論上能被留下,。不過6人游CEO賈建強認為旅游產(chǎn)品比其他任何產(chǎn)品更為復雜,，不少公司最后都沒有成功。

陳罡形容螞蜂窩是一頭慢牛,。

陳罡和另一位創(chuàng)始人呂剛，屬于國內(nèi)最早一批擁有冒險精神的自助旅游愛好者,，知道旅行經(jīng)驗的重要性,，2006年他們一起創(chuàng)建了螞蜂窩。當時大部分人的旅行方式古板而沒有新意,，出國旅游的人數(shù)大概只有現(xiàn)在的1/3,。

更早兩年，窮游在歐洲成立,，服務(wù)歐洲留學生,。兩家都在信息比較封閉的階段組成了自己最初的社區(qū)，不斷吸引了不起的旅行家,。

用戶山峰于2008年注冊,，他記得最早的螞蜂窩類似于百度知道,，用戶編輯關(guān)于目的地吃住玩的詞條，寫一些路書和旅行貼士,。山峰在螞蜂窩上最早寫的詞條是翡翠島,，當時這是北京周邊非常小眾的景點，如今已經(jīng)成為需要門票的成熟景區(qū),。螞蜂窩用戶的玩法可能比大眾旅游提前了十年,。

這期間陳罡和呂剛在研究怎么經(jīng)營社區(qū)，正好趕上中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的主流,。到2010年初螞蜂窩開始公司化運營時,，已經(jīng)自發(fā)匯集了10萬用戶。用戶們還做起了線下活動,，在各個區(qū)域組建了具有江湖氣的分舵,。

2011年山峰去長沙讀研，后來成為長沙分舵的舵主,。他回憶著大家如何在線下組織蜂影會,，分享旅游的照片和經(jīng)歷，或者一起聽音樂,，看電影,，寫感想，相互認識成為朋友,。長沙分舵在人數(shù)最多的時候有4000人,，除此之外全國還有京舵、藏舵,、渝舵,、滬舵、浙舵等,，幾乎遍布每個省份,。

這些用戶社群是螞蜂窩商業(yè)化的基礎(chǔ)。螞蜂窩社區(qū)總監(jiān)黃躍成說,，2011年左右螞蜂窩主要在做用戶關(guān)系,。在螞蜂窩上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會有更高權(quán)重,，廣告與內(nèi)容清楚區(qū)分,，用戶有等級評定和激勵制度，通過維系一個純粹的社區(qū),，維系螞蜂窩用戶的忠實情感,。

除了螞蜂窩、窮游，同時期的PC版旅游社區(qū)還有綠野,、8264,，稍晚點的還有十六番。螞蜂窩大連舵的楊波評價說,，最初他更常使用8264,，但因為內(nèi)容單一，并且有濃厚的商業(yè)氣息,，時間久了更喜歡螞蜂窩,。

2008年開始使用螞蜂窩的博物旅行家、攝影師鄭洋,，通過螞蜂窩搜集目的地的數(shù)據(jù)和信息,，比如我最近在查詢簕山古漁村，特別不出名的地方,，螞蜂窩上都有5篇以上的游記可供參考,。這不是一朝一夕的事。

就像最近融資失敗的攻略App氫氣球旅行的創(chuàng)始人純銀說的,，2010至2014年是中國旅行攻略的時間窗口,，旅游市場快速增長，出行信息尚不飽和,。這一階段大大小小的游記,、攻略社區(qū)興起，競爭,，并隨著窗口期的結(jié)束,，各自尋找商業(yè)化路徑。

這一階段,，8264,、綠野網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉忸I(lǐng)域的電商，螞蜂窩,、窮游摸索著自己的商業(yè)化方式,，并獲得資本市場的支持。

需要積累的UGC模式并不適合所有企業(yè),。2006年成立的途牛最開始也是個做內(nèi)容的網(wǎng)站,，途牛投資人王繼平回憶，兩位創(chuàng)始人嚴海峰和于敦德在做社區(qū)還是馬上賺錢的問題上有過激烈爭論,，在總結(jié)創(chuàng)業(yè)教訓之后最后選擇了更實際的馬上賺錢，因為做內(nèi)容網(wǎng)站離生意比較遠,。

而2011年的時候螞蜂窩獲得了今日資本500萬美元A輪融資,，2012年窮游也完成來自摯信資本的數(shù)百萬美元A輪融資。此后兩家各自完成數(shù)輪融資,。

兩家也算是苦盡甘來,。研究UGC變現(xiàn)近一年的執(zhí)惠旅游分析師王延超說道,，資本看到了這個機遇。2010年后國內(nèi)旅游需求爆發(fā),，出境游也開始火爆,，另外Tripadvisor已經(jīng)驗證了UGC的變現(xiàn)能力。

國外旅游網(wǎng)站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平臺,，有點像國外旅游業(yè)的大眾點評,，2015年的營收達到14.92億美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均獨立訪客量達到驚人的3.5億,。

在2001年公司面臨現(xiàn)金短缺之際,，Tripadvisor通過在每個酒店加上一條預訂鏈接，按點擊收費的方式,，在2002年3月之后扭虧為盈,。2015年Tripadvisor推出即時預訂平臺，吸引更多酒店和OTA入駐,。

螞蜂窩被對標為中國的Tripadvisor,。其發(fā)展的第一階段，2010年至2012年間,，成為中國最大的旅游社區(qū),，用戶突破千萬，2012年至2014年是其發(fā)展的第二階段,。

在2013年之前螞蜂窩主要靠旅游局,、航空公司等廣告獲得收入，并且收入不錯,。

曾經(jīng)在投資領(lǐng)域,，如今自己創(chuàng)業(yè)做出國自由行定制服務(wù)的世界邦旅行CEO張平合評價UGC網(wǎng)站的變現(xiàn)方式時說，廣告模式比較成熟,，但增長性和規(guī)模容易見頂,。垂直變現(xiàn)有優(yōu)點，但難度會高很多,。

為了實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易的變現(xiàn),，螞蜂窩在第二階段悶聲做結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，把長篇游記中提及的POI點,，比如某個酒店,、目的地，挖掘出來,，進行信息梳理,。相比于Tripadvisor的點評內(nèi)容，游記到交易的路徑會更遠。因此UGC網(wǎng)站需要付出巨大努力,，一切為了轉(zhuǎn)化效率,。窮游也同樣經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)化的過程。

通過兩年結(jié)構(gòu)化的梳理,，用戶在螞蜂窩某篇游記中讀到一個看上去不錯的酒店,，點擊酒店名稱轉(zhuǎn)到預訂頁面，其他用戶在游記中提到這家酒店的內(nèi)容被截取出來,，供用戶參考,。有業(yè)內(nèi)人士認為，從游記截取出的酒店評價比Tripadvisor單純的簡短評價更具參考性,。

大概從2013年9月開始,，螞蜂窩對接了攜程、booking,、agoda等酒店預訂網(wǎng)站,，收取傭金或點擊費用，并發(fā)展到每季度給Airbnb帶去超過2萬的訂單量,。2015年,，螞蜂窩宣布其酒店平臺全年售出間夜量達到360萬，而對螞蜂窩來說,，酒店交易是其切入自由行產(chǎn)品的一次試水,。

螞蜂窩從2015年開始往下滾雪球。陳罡邊說邊做了個手勢,。2015年螞蜂窩全面上線自由行產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)型做自由行的交易平臺。陳罡說：在此之前我們在做社區(qū)和大數(shù)據(jù)的積累,，類似于負重爬雪山,，到了萬山之巔。

陳罡認為單一的社區(qū)積累或者大數(shù)據(jù)的能力,，都可能被復制,，但兩者結(jié)合在一起形成核心競爭力，使得很難再有第二個螞蜂窩出現(xiàn),。

如果說窮游,、螞蜂窩從PC版開始的網(wǎng)站代表了國內(nèi)第一代旅行UGC網(wǎng)站，那第二代便是2013年前后逐漸興起,、主打移動端的UGC應(yīng)用,，比如淘在路上、面包旅行,、蟬游記,、游譜旅行等,，多以照片為切入點，往輕游記的方向發(fā)展,。

華威國際投資董事朱峰認為，在移動戰(zhàn)略時代,，螞蜂窩或窮游很容易效仿新一代的做法,，但在用戶沉淀、POI沉淀上,，第一代更占優(yōu)勢,，游記攻略創(chuàng)業(yè)的時間窗口已經(jīng)關(guān)閉。

經(jīng)歷蟬游記,、氫氣球兩次創(chuàng)業(yè)失敗的純銀寫文章說,，要從旅行攻略跳到大眾領(lǐng)域改換創(chuàng)業(yè)賽道。淘在路上從分享社區(qū)起步,，中途轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品銷售,，但在旅游產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，以及資本寒冬的背景下,，C輪融資失敗停業(yè),。曾在酷訊工作的一位業(yè)內(nèi)人士透露，酷訊曾在2010至2011年左右做過旅行社區(qū),，但之后也基本消失了,。沒有耐心去做。這位人士說,。

已經(jīng)擁有了時機和耐心的第一代UGC網(wǎng)站,，接下來只要跟上時代，想辦法提高轉(zhuǎn)化率就可以了,。

近期在旅游業(yè)動作頻頻的Google推出一份關(guān)于用戶如何決策的報告,。用戶做出旅行決策需要在方方面面獲得安全感，比如在決策過程中能看到關(guān)于酒店,、航班,、目的地景點真實有效的介紹、圖片,、視頻,，以及確切的價格信息。而對于移動用戶,，獲得精準簡單的解決方案至關(guān)重要,。焦慮帶來的反復比價和設(shè)備切換，自然形成用戶的流失,。

為了減少流失,，螞蜂窩在2015年將之前分散的多個App,，包括旅行家游記、旅游攻略,、旅行翻譯官,、嗡嗡等合并，統(tǒng)一更名為螞蜂窩自由行,，當時螞蜂窩約八成用戶來自移動端,。

為了帶來高效轉(zhuǎn)化，螞蜂窩的做法是其不久前宣布攻略2.0戰(zhàn)略中提出的用戶畫像,，根據(jù)用戶年齡,、性別、行為數(shù)據(jù)等,，推薦可能最符合其需求的產(chǎn)品,，以此提高轉(zhuǎn)化。陳罡說,，螞蜂窩系統(tǒng)中每天有2億個計算單元,，對應(yīng)用戶的每個行為，比如打開一個頁面,，在上面停留了多久,，點擊了什么產(chǎn)品。

當你對用戶有越來越多的了解,，對他的需求掌握越來越清晰,，你對他推送或者營銷就會越有效。陳罡解釋說,。他透露,，在進入攻略2.0后的一個月內(nèi)，自由行產(chǎn)品的銷量提升了30倍,。通過大數(shù)據(jù)計算,，用戶對推薦產(chǎn)品的點擊轉(zhuǎn)化率從5.6提升到9.1。

不論在營銷層面還是對外接受采訪的口徑,，螞蜂窩現(xiàn)在都把自己定義為一個自由行交易平臺,。這個定位看上去比窮游更有戰(zhàn)略野心。

陳罡曾預測2015年會是中國自由行市場的分水嶺,，報告顯示去年中國自由行市場的增速是全球平均水平的3倍,。而且對于旅游創(chuàng)業(yè)公司，自由行和定制游,，都是切入目前中國在線旅游市場,，避免和攜程等OTA巨頭正面抗爭的理性選擇。

螞蜂窩同時在對抗的,，還有傳統(tǒng)OTA的貨架銷售模式,。理想中的情況是,，打開螞蜂窩網(wǎng)站或者App，頁面顯示著用戶最感興趣的自由行產(chǎn)品和游記,、攻略,，點開一篇游記，用戶可以即時預訂文章中提到的各類產(chǎn)品,，比如酒店,、租車、門票,、演出等等。但目前來看這樣的精準匹配還沒有完全實現(xiàn),。

螞蜂窩自由行事業(yè)部總監(jiān)金鵬認為,，這種銷售方式一方面可以通過內(nèi)容的引導將個性化的、零碎的自由行產(chǎn)品銷售出去,，避免這些產(chǎn)品在貨架中被埋沒,，另一方面規(guī)避了OTA上同質(zhì)化產(chǎn)品的價格戰(zhàn)。

例如在西藏做旅游生意的牧馬人（微信名）2015年將其產(chǎn)品上線螞蜂窩,，包括一些小眾的高端定制線路,、拼車游之類，生意好的時候單日交易額能達到10萬元,。他告訴界面新聞,，在此之前他在西藏當?shù)氐拈T店生意面臨激烈競爭，單月交易額不到1萬元,。金鵬說,，現(xiàn)在螞蜂窩的后臺上每天都是排著隊上傳資料、等待審核的新增供應(yīng)商,。

陳罡和呂剛認為,，這是螞蜂窩從需求端去占據(jù)市場，影響行業(yè),。

窮游也摸索出了自己的變現(xiàn)方式,。目前窮游在原來核心產(chǎn)品行程助手的基礎(chǔ)上新推出了企業(yè)端的定制工具和針對用戶的免費定制服務(wù)，通過結(jié)構(gòu)化的游記,、攻略內(nèi)容,，幫助用戶做出規(guī)劃行程，并促成在平臺上完成交易,。產(chǎn)品交易,、廣告收入以及包括JNE裝備品牌等周邊產(chǎn)品收入，構(gòu)成窮游目前收入的三個來源,。

第二代UGC旅游公司游譜旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略,，在用戶端構(gòu)建圖片社交,，人均單日啟動次數(shù)和使用時長很可觀，今年開始做交易,。游譜CEO李小堅,、之前的Lonely Planet中華區(qū)總經(jīng)理告訴界面新聞，游譜提高轉(zhuǎn)化率的方式是咬緊用戶從內(nèi)容到交易過程中的不同需求,，盡量加速用戶的決策,，縮短內(nèi)容到下單的距離。目前游譜的轉(zhuǎn)化率和電商平均水平差不多,，希望能繼續(xù)提升,。李小堅說。

與此同時攜程,、途牛,、驢媽媽等已經(jīng)擁有了大量交易的OTA也在推進社區(qū)及內(nèi)容的建設(shè)，一方面增加用戶粘性,，一方面幫助用戶進行消費決策,。王延超認為，UGC和OTA的趨勢是相互融合,。比如現(xiàn)在阿里去啊,、藝龍、同程上的不少酒店點評來自Tripadvisor,，而在螞蜂窩上也能預定到攜程的產(chǎn)品,。

第一代UGC可能面臨的一項挑戰(zhàn)是：社區(qū)的形態(tài)總在迭代，用戶也總在接受新的內(nèi)容形式,，老牌UGC賴以起家的長篇用戶游記,、攻略是否還能延續(xù)不息？譬如截稿時,，界面新聞記者看到螞蜂窩網(wǎng)站上的蜂首游記發(fā)布于今年1月,，隨意點開一家酒店的頁面，也沒看到新近的評論,。不過螞蜂窩在最新版的App上推出了新的內(nèi)容分享方式,，比如手機寫游記、寫點評,，分享旅行視頻,。

對UGC網(wǎng)站來說最核心的問題，恐怕永遠是提高內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化,，目前行業(yè)還沒有一個可供參考的平均轉(zhuǎn)化率數(shù)字,。在這個問題上所有UGC網(wǎng)站都在努力，比如增加用戶對品牌的認可度和信任感,，以及加強大數(shù)據(jù)上的挖掘和應(yīng)用,。再理想主義的UGC也需要找到生存之道,。