主持嘉賓：繩志成

分享嘉賓：
思鹿旅行創(chuàng)始人、總經(jīng)理戴濤；

趣游吧創(chuàng)始人、董事長 胡昌雄；

仙貝旅行旅游事業(yè)部總監(jiān) 程筠茹,；

繩志成：這次旅業(yè)資訊大會的主題是從產(chǎn)品到內(nèi)容，意味著產(chǎn)品和內(nèi)容一定是高度綁定的,。如果你的產(chǎn)品足夠好,，如果沒有很匹配的內(nèi)容，也很難在這個市場上獲得更多的用戶和流量,。

我是馬蜂窩旅游業(yè)務的負責人繩志成,，邀請到的三位分享嘉賓都是老朋友了，首先是思鹿旅行的創(chuàng)始人,，趣游吧創(chuàng)始人的胡總,，仙貝旅游的程總。我們有請三位分享嘉賓介紹一下自己,。

戴濤：我們是一家從文化公司轉(zhuǎn)型做旅游的,，15年開始創(chuàng)業(yè)做文化傳媒公司，可能國內(nèi)最早一批從事旅游文化傳播的從業(yè)者,。那個時候可能還沒有抖音這些,。17年我們是從文化公司全面的轉(zhuǎn)型到做旅游業(yè)務，把做主要業(yè)務就是做內(nèi)容加電商的模型,。那時候是聽了馬云講了一句話,，未來的世界只有電商內(nèi)容化，所以17年開始,，就全力把內(nèi)容投放到官方平臺,，然后再把馬蜂窩，快速的成長了起來,。我們也是三年疫情得到了快速的發(fā)展,。整個業(yè)務的模型主要除了內(nèi)容加電商之外，我們的目的地主要做的四川,、西藏和新疆，現(xiàn)階段2024年也會啟動境外的目的地。

繩志成：戴總在疫情這個期間異軍崛起,，感謝戴總,。

胡昌雄：我是趣游吧的創(chuàng)始人大雄，今天很榮幸來到現(xiàn)場,。其實我也是個老旅游人了,，因為趣游吧是我在疫情期間創(chuàng)立的，公司可能比較新,，但是我自己從事旅游今年是第18個年,。為什么在疫情期間出來創(chuàng)業(yè)還活下來？給大家來分享一下,，去年我們在產(chǎn)品和內(nèi)容做一些思考和實踐,。

另外，因為趣游吧主要做的是貴州的地接業(yè)務,，其實我們沒定義為一家純的地接旅行公司,，我把它定義為一家目的地公司。其實它不只是服務,，還有目的地的一些策劃和創(chuàng)意,，包括今天大家講的很多的個性化玩法。

同樣的,，我也是目前可能在座如果做定制業(yè)務的一些伙伴,，應該都知道，國內(nèi)我們有一個目的地定制旅行聯(lián)盟,，我也是目的地定制旅行聯(lián)盟的發(fā)起人之一,，這也是再次感謝馬蜂窩的邀請，今天下午和大家做下午的這一次分享,。

程筠茹：我是仙貝旅游的程筠茹,，仙貝從創(chuàng)業(yè)開始一直就是做定制，專注做日本定制11年,，也是在疫情期間,，境外旅行全面停滯的時候也沒有停止。我們目前做到現(xiàn)在,，其實是一個綜合類的公司,，我們有目的地自營的品類，我們也專注做定制,，同時今年也開始做小團,，希望大家有時間的時候，可以看一下我們仙貝旅行的公眾號,，我們有官網(wǎng),，我們小紅書和馬蜂窩平臺，在這些平臺上都有商鋪可以看一下。我應該是旅游行業(yè)里面少見的哀人,，不太擅長溝通,，希望大家多擔待。

繩志成：當聊到業(yè)務的時候,，她的眼里是有光的,，稍后再可以分享。我們隨著今天討論的主題是如何用好內(nèi)容來打動消費者,。我有一個小問題問三位嘉賓,，23年是疫情后的旅游元年，從用戶的需求到市場的變化上有哪些趨勢可以分享,？

胡昌雄：我們站在做貴州定制業(yè)務以及貴州主題化產(chǎn)品的角度來分享一下我們自己感受到的變化,。大家都講到一個詞，特別的頻繁叫做個性化,。我們的理解是,，疫情前的個性化和疫情后的個性化的區(qū)別是什么，疫情前在旅游這邊的個性化,，疫情前大家都有說做定制,，這也是提的比較多的詞。但是,，可能疫情前定制很多時候都是我們的服務或產(chǎn)品,，都是基于原有標準化市場的補充。

比如可能標準產(chǎn)品沒有辦法提供在一些小團服務,，或者是天數(shù)差異化的服務,，或者是服務標準沒有的。通過定制化小團來去解決,。其實我們還是在旅游的基礎要素的重新組合,，我們感受到了疫情后，包括在疫情期間的個性化的區(qū)別是在于,，我們感受到,，特別是在定制用戶上面，它的需求變化已經(jīng)不是說在原有的,，不僅限于在原有的重新的組合,，而是在于它希望能給到它更多在于一些創(chuàng)造性的服務。

比如可能在吃得方面,，有一些定制化的和原有比如說我們可能大團,，或者是常規(guī)目的地有的一些創(chuàng)新，比如像這幾年比較火,，大家主要是下午茶或者是一些定制晚宴,，包括另外一個,，可能在于從過去大家關注的是去哪里玩，可能在疫情后,，特別是在23年,，遇到的很多的定制用戶，它很關注的一個點比較多的,，就是玩什么和怎么玩。 

所以就是在個性化這邊來講,，更多的思考在目的地,，給用戶提供匹配它更適合的玩法，這是我們感受到一個個性化的差別,。

第二,，去年我記得在旅業(yè)定制分會場的時候說，我們在疫情期間作為一個創(chuàng)意小公司能活下來,，主要還是靠疫情期間,，因為國內(nèi)的很多高端用戶沒辦法出境，然后留在國內(nèi),，我們做高端的定制業(yè)務就活下來,。

在去年來講，因為開放了,，原本我們想是不是這部分高端的業(yè)務下來,，反而在疫情開放之后，國內(nèi)的在高端這部分的客戶需求,，不單是沒有下滑,，反而是在去年還是在增長。所以我覺得也驗證了今天上午陳罡總分享的,，在消費大家普遍消費降級的點上面,，其實我們感受到更明顯的是消費的分級。

所以我覺得這也是和疫情前比較在用戶上面比較大的差異點,，這是我想這一點給大家分享的兩個方面,。

繩志成：之前的個性化是淺層的，是一些改善的個性化或者小的需求,，而現(xiàn)在個性化更多是結構化的不一樣,，從需求的到顆粒，到本地的體驗,。還有就是成本對這次新的變化有什么分享,？

程筠茹：個性化在補充一點點，我們作為一個定制師的團體,，其實感受更深一點的,，如果以前的個性化是特色化,，現(xiàn)在的個性化應該叫極致的個性化，因為不僅希望定制師了解需求,，更希望的是定制師比他更了解他的需求,，還有就是希望定制師比當?shù)厝烁私猱數(shù)亍?br/>

除了個性化玩法以外，還有一點,，我認為是疫情之后,，人們對于社交和情感的需求，進一步的強化了,。他們其實會更多的在再生旅行過程中,，仍然希望能得到這些社交帶來的正反饋。因為旅行是情緒化的消費,，更多的是一種體驗,。更多的時候很多的客戶希望我們從在搜索目的地的玩法過程中，或者和當?shù)厝嗽谝恍贤?，以至于回來之后我們分享自己的?jīng)驗,，獲得的一些贊同。這也是我想分享的兩點,。

繩志成：謝謝,，去年看到一個特別好的產(chǎn)品，這個詞叫做同齡人拼團,，以前的拼團可能大家都是不管你是年齡,、來自哪里，大家拼到一起,，可能這個團體有很多人年輕人很多,，年齡大的人也在，玩不到一塊去,。但是現(xiàn)在90后不想和70后在一起,，很無聊，很多商推家出同齡人拼團的服務,。包括一個人的,，但是針對女性的產(chǎn)品是非常多。這其實也是有很多個性化的需求,。大雄說的不是消費降級了,，是用戶消費更加理性了，不是為了省錢,，戴總給我們分享一下,。

戴濤：講到市場的變化，可能兩位講了是客戶個性化的需求,。我看到的是我們做內(nèi)容和電商為主的,，做的是西部目的地?，F(xiàn)在的變化是消費者對我們旅行社經(jīng)營者的要求發(fā)生改變。過去我們發(fā)一個行程單,，能給個報價就能做交易了,。但是今天看到的很多情緒價值，我們講的社交媒體等等之類的,，很多我們作為中小旅行社來說是很難做到的,。

但作為中小旅行社來說，在這種變化之中可以做什么呢,？我覺得是有兩個方面,，第一就是客戶對產(chǎn)品的包裝能力有了更多的要求，必須要把產(chǎn)品內(nèi)容化,。第二，產(chǎn)品音頻化,，產(chǎn)品視頻化,。其實在喜馬拉雅上面，可能都有一些經(jīng)營者,，是把差別語音化,，產(chǎn)品內(nèi)容化，小紅書里面很明顯,。然后產(chǎn)品視頻化,，在抖音里面就是最明顯的，還有視頻號,。這是一個方面的變化,。

客戶對于獲取流量的途徑分散化，過去我們要么在線下門店,，要么就是在OTA平臺?，F(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在會到這家門店看一下,，在小紅書看,，在抖音看。各個渠道去看,，然后各個去對比,。 

這個時候我們可以在里面做什么呢？其實還是做好自己公司的產(chǎn)品定位,、客戶定位,。當客戶有一個機會給你的時候，有機會要抓住它,，一定要抓住做圈層,，我們的陳罡總講到了消費分級,，這個客戶一定看到你的時候，你要給一個機會,，要么就看中你的品牌背后的公司文化,，要么就是看中這個產(chǎn)品就是屬于他的。我覺得這兩點是應該作為零售基因者來說一定要掌握基本能力的,，在這個變化之中,。所以也是我這個問題的一個回答。

繩志成：之前做旅游消費還是比較簡單容易的,，現(xiàn)在對從業(yè)者的要求變得越來越苛刻了,。我們就正式進入討論的一個主要話題，如何用好內(nèi)容來打動你的消費者,。用好內(nèi)容是利用好內(nèi)容和做好內(nèi)容,，特別期待三位嘉賓的分享。首先先問問戴總,，你也提到了好產(chǎn)品是必修的功課,，你怎么看待這個好內(nèi)容？

戴濤：剛剛提到了兩個詞,，一個是做好內(nèi)容,，一個是利用好內(nèi)容。因為我做內(nèi)容已經(jīng)是從15年開始,，到現(xiàn)在已經(jīng)是第八年結束了,。這些經(jīng)驗我個人的總結就是，做內(nèi)容一定要做好自己的定位,，什么叫定位呢,？你是做了營銷，還是獲客,。我們思鹿旅行在2021年一直把內(nèi)容當成營銷來做,，我們是把今日頭條、騰訊新聞,、網(wǎng)易新聞,，各種文字渠道獲得的流量，轉(zhuǎn)向到我們的電商平臺做交易,。然后因為內(nèi)容并不能給你帶來付款的信任,，我們通過內(nèi)容上的曝光、品牌的曝光,，讓客戶到我們的電商平臺做信任交易,，走得是這個閉環(huán)。

但是到了疫情的時候,，我們發(fā)生了一個很大的變化,，我們并不把內(nèi)容當做我們的營銷了,，我們覺得信任在中國這個社會已經(jīng)發(fā)生了快速的變化。以前我們可能通過內(nèi)容過來,，你讓他付款的時候,，像我們的客單價基本上是一個訂單兩個人付，基本四千塊錢以上的客單價,，如果品牌力影響不大的話很難下?，F(xiàn)在到了22年，我們發(fā)現(xiàn)這個事情不存在了,，用小程序,、微信支付什么都能解決，他都信任你了,，有了一定的品牌影響力,。這時候我們直接通過內(nèi)容獲客，減少了很多環(huán)節(jié),。這是一個大的定位,。

第二，我覺得做好以下幾個點是自己能做的到的,，一定要抓住用戶的分享，把用戶的分享當做做內(nèi)容最重要的事情,，不管是哪個平臺，每個平臺都有流量，只要愿意分享,，像剛剛享夢游講的,。

第二，陳罡總講的能讓老板做流量的,，一定老板會站出來,。如果你有時間。其實站出來了你就是給客戶信任的,，很多時候客戶獲得信任不僅僅是品牌力,，更是老板很用力的做這件事情。

第三,，如果請員工做賬號,，一定要想清楚，因為員工奇妙的是不知道你的產(chǎn)品定位的,。做新媒體很重要的事情,，是要做賬號的張維，你的賬號如果做老年人,，你就專做老年人的攻略,，你先把你的賬號在抖音,，在小紅書、視頻號定位定清楚,。像有的公司可能有很多的賬號,，我的個人賬號，我們的同事給我講,，做自駕有比較合適,，我再去做其他的產(chǎn)品分享的時候，沒有人去看,，或者做各種的都很低,，但是我一發(fā)自駕相關的東西，數(shù)據(jù)就會很好,。所以賬號定位很重要,，賬號定位一定要契合你的產(chǎn)品定位。

我們抖音的負責人也講了,，其他的嘉賓也分享了,。做好堅持，一定要堅持,，很多人新媒體成立了一年,，發(fā)現(xiàn)一算賬不賺錢，我們不做了,，我們做了八年了,，其中前面的五年都沒有任何的經(jīng)濟效益，只是做一個隱形的內(nèi)容去做曝光,，去鋪墊,。只是做這么一件事情。

所以我覺得我們現(xiàn)在能在里面找到流量,，找到咨詢,，找到訂單，其實很大部分是歸功于前面很多年一直沉淀在里面的,，然后找到了一個點,，自己的自信然后堅持在做。謝謝,。

繩志成：我想追問一下,，我們在做內(nèi)容的時候，無論是自己的商品,、產(chǎn)品以外,，是否要加強自己品牌的曝光度數(shù)呢？

戴濤：這是可以的，我的認知是要做垂直賽道,，自己的品牌很多時候大家都想我作為旅行社,，全國的大品牌也不多，但是不要想做全國大品牌,，我覺得我們很多旅行社都是只有幾十個人,，甚至只有十幾個人，做大牌是很難的,。但是大家可以做的是,，在垂直賽道里面做深度的賬號定位，舉個例子,，我老家是湖南常德人,，我是在成都工作安家。如果我現(xiàn)在回到常德,，我一定做的一件事情是什么呢,，就是把常德人帶出去。常德,，你做到常德第一,，你在小紅書里面能拿到很多的流量。因為這個流量影響了,。但是如果你做的是我?guī)憧词澜?，這件事情就很難了，因為所有的平臺都是賽馬機制,。

還有一點忘記講了,，就是達人分銷，如果剛剛我們講的,，如果你的創(chuàng)作需要維持一段時間的話,，最快的捷徑就是達人分下,，現(xiàn)在在飛豬里面有很多商家,，在馬蜂窩里面也有很專業(yè)的體驗官，給我們提供分銷,，因為我們也是深度的參與者,。他們的很多體驗官是懂旅游的，他們是什么貨都帶,，但是不定出好結果,。但是專業(yè)的人做專業(yè)的事，就會友好的結果,。

繩志成：不是每一個人想做內(nèi)容就把內(nèi)容做好,，其實是有很高的門檻的。比如要招個合適的人，有專門的寫手,，能把你的商品提煉出河,，又能夠包裝好，素材和創(chuàng)造的一些工具,，還是有難度的,。

剛才提了一個點，有很多的達人他們是專門的寫手或者是創(chuàng)造者,，他們有很強的創(chuàng)作能力的,，商品幫你做這種創(chuàng)作，其實有了非常多的專業(yè)的助力幫你做內(nèi)容分發(fā)了,，也是比較好的途徑,。

胡昌雄：因為剛才大成提了問題是包含了兩個問題，第一就是好內(nèi)容,，我自己對好,，旅游這個好內(nèi)容的定義是什么，我有幾個標簽,。

第一,，能稱之為好的內(nèi)容，第一,，我覺得比較重要的一個叫真實,，為什么我把真實放在第一呢，因為如果首先可能大家的內(nèi)容核心,，大家主要還是為了旅游的營銷做服務,。但是如果我們不把真實放在第一，有可能為了營銷,，我們很容易跑偏,。如果在疫情前，內(nèi)容對交易沒有那么重要的時候,，我們講的你的交付作為旅行社來講,，交付是可以持續(xù)更好長期做生意下去的核心的競爭力。包括用戶體驗完之后,，你的客戶還會幫二次傳播,。

但是，回到內(nèi)容這個點上面,，典型的邏輯也是一樣的,，如果我們在內(nèi)容為了營銷，然后呈現(xiàn)東西,，可能和實際的交付和體驗的差別太多,，有可能一開始用戶會因為你覺得特別的照片,，或者過度美化的場景去了，但是回來之后,，會有帶來一些更強的負面信息,。所以我覺得好的核心，第一個還是要守住本份的真實,。

第二個標簽,，有價值，內(nèi)容來講,，價值的定義可以從很多方面,。剛才大家講的比較多一個是情緒的價值，這個內(nèi)容可以激起用戶對于目的地的向往也好,，對于某一種旅行的體驗的感受也好,，或者對于解決目的地不理解，一些陌生或者很多缺失的知識的信息也好,，我覺得這一定是不管在哪個方面,，都有一些價值的信息是傳遞過去的。

第三個標簽,，因為也離不開我們講的美感,，我講的美感是放在第三位，在真實和有價值,，所有現(xiàn)在不管是我們講內(nèi)容,，有幾方面，有文字,、圖片有音頻,、有視頻。我們現(xiàn)在包括隨著大家內(nèi)容,，包括每天大家刷視頻也好,，公眾號也好，很多推文也好,，那么多年,，大家現(xiàn)在普遍客戶包括很多用戶的審美在提升的。所以作為我們本身是做旅游的,，我們要靠內(nèi)容獲客,，所以自己在好的定義里面,，第三個詞美感也很重要,。所以我們自己旅游人做內(nèi)容之前，也要提升自己的審美,。

第四個標簽,，有態(tài)度。我們前面講，大家因為標準化,，因為產(chǎn)品同質(zhì)化,，因為產(chǎn)品相互抄襲，所以就進入了一個惡性的競爭,。其實我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過這幾年，內(nèi)容也是這樣的,，你的內(nèi)容沒有對目的地對旅游的態(tài)度,，所以說最后也會造成了你對內(nèi)容很容易同質(zhì)化，也沒有競爭,。然后用好內(nèi)容,，我的理解就是，我們對好的內(nèi)容有不同的定義,，內(nèi)容也有不同的形式,，旅游的消費有不同的分層。所以我們在不同的渠道,，不同的客戶,，也和做產(chǎn)品一樣，也需要有個性化,。而不是像原有的,，可能一個介紹的內(nèi)容就是介紹目的地，然后千篇一律的,，不管是誰我都給這樣的內(nèi)容,。可能未來在內(nèi)容也是需要我們深挖一個個性化,，這是我所理解的用好內(nèi)容,。

比如可能在馬蜂窩平臺里面，剛才戴總講的有很多玩法的體驗官幫你生成好內(nèi)容,，不一定自己生產(chǎn),，但是有了好的內(nèi)容以后，想想這些好的內(nèi)容怎么讓它在不同的平臺,、不同的時間段以及不同的人群和產(chǎn)品結合起來,，我覺得這才能把好的內(nèi)容和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化更好的，對于我們旅行社的朋友來講,，才能更好的變現(xiàn)的,。

繩志成：感謝程總對好的定義。

程筠茹：剛才兩位確實說的比較多了,，我簡單補充一點點,，除了多平臺,、多形式的分發(fā)內(nèi)容以外，其實內(nèi)容最重要的一點,，就是要觸達,，觸就是碰到客戶的心里，達就是讓他更深入的種草,。如何利用好,，我們要做利他干貨，現(xiàn)在算是全民博主的時代了,，想要獲取當?shù)氐闹R,，有很多碎片化的分享可以找。但是分享太多的話,，其實對于客戶來說,，他們會更加的混亂，更加不知道從何下手,。這個時候需要有一站式的分享,，能夠幫他解決他的切實問題，就是到底應該怎么玩,。這一點確實是馬蜂窩做的比較領先的,。我們經(jīng)常有客戶會拿著馬蜂窩平臺上成體系的攻略找我們做定制。

另外一點,，馬蜂窩平臺互玩官,，是一個內(nèi)容加利他互動，這樣一個互動形式,。這種形式是可以讓客戶因為有利他屬性,，所以愿意參與其中。同時商戶也可以分析過程中產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù)變化,，然后針對性的修正我們的產(chǎn)品,。這一點還是蠻好的。

另外一點,，我要說一下什么是好內(nèi)容,，我認為客戶心中的好，就是你懂我,，如何做好,？我為四個字：量體裁衣，兩體一定是放在前面的,，我們優(yōu)先要了解客戶,，然后根據(jù)客戶的需求再了解當?shù)亍Ｎ覀內(nèi)绾瘟私饪蛻?，就是深挖客戶的需求,。客戶其實是我們可以貼一些標簽過去,，然后細分他們的,。這個人群是可以細分的，例如日本經(jīng)常會做二次元,，二次元和二次元也有不同,，我們現(xiàn)在細分下去，就可以做出每一個喜好都有產(chǎn)品,，都有分享,，每一次分享都有人與之同頻，這是一個比較能觸動客戶心理的方式,。

另外,，機遇此來進行裁衣，我們新媒體團隊有兩個人是每一天的工作,，都是拿著相機出去掃街,，然后去八卦，然后去了解當?shù)乜蛻舳荚谕媸裁?，我們把它再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,。他們的每一次提醒我們的產(chǎn)品方向，都是非常精準的,。我認為這一點上,，還是比較重要的一點。

繩志成：感謝程總,，特別衷心的希望我們所有的商家都能生產(chǎn)出懂用戶的,、真實的、有價值的美的內(nèi)容幫助大家在24年取得更好的成績,，由于時間關系,，最后代表馬蜂窩祝所有參會的企業(yè)同仁們24年生意興隆、多多賺錢,，謝謝大家,。