論旅行社的品牌（下）

旅行社如何運(yùn)用品牌增加效益和市場(chǎng)認(rèn)可度

在目前中國(guó)旅游市場(chǎng)上，大多數(shù)旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是集中在實(shí)際產(chǎn)品售賣的層面上,。而此時(shí)很多國(guó)家成熟旅行社已經(jīng)進(jìn)入了旅行社品牌的售賣階段,，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“品牌溢價(jià)”，通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),。那么,，我國(guó)的旅行社管理人員又應(yīng)該如何在市場(chǎng)上提升品牌知名度和美譽(yù)度，最終形成人盡皆知的“老字號(hào)”品牌并實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)呢……

中旅總社：重整后的企業(yè)品牌革新之路

中國(guó)旅行社總社有限公司產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷部總經(jīng)理 徐道明

在國(guó)資委的支持與引導(dǎo)下,，2007年,，中國(guó)港中旅集團(tuán)公司和中國(guó)中旅(集團(tuán))公司完成了中國(guó)旅游業(yè)最大的“航母型”合并重組。雙方旗下的中國(guó)旅行社總社(CTS),、港中旅國(guó)際(CTI),、招商國(guó)旅(CMIT)、香港中旅和海外分社經(jīng)過(guò)整合重組,，共同組成了中國(guó)旅行社總社有限公司,。中國(guó)旅行社總社有限公司產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷部總經(jīng)理徐道明指出，國(guó)資委此舉旨在充分調(diào)動(dòng)各方資源,，在中國(guó)成立一家有足夠?qū)嵙δ軌蚺c國(guó)際先進(jìn)旅行社抗衡的旅游企業(yè),。重組之后，中國(guó)港中旅集團(tuán)將成為一家同時(shí)擁有酒店、景區(qū),、高爾夫球場(chǎng),、旅游表演和成熟網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等完備旅游鏈條的綜合企業(yè)。到了2010年,，中國(guó)旅行社總社有限公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)及全球建立8大區(qū)域公司,、150家分子公司以及500家直營(yíng)門(mén)市。致力于發(fā)展成為國(guó)內(nèi)全球性地面網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大,、流程服務(wù)體系最健全,、綜合實(shí)力最強(qiáng)的旅行社。

一,、定位直客 完善服務(wù)

據(jù)了解,，目前中旅總社直客市場(chǎng)的銷售量占到2/3左右，對(duì)此情況徐道明表示,，直客始終是我們非?？粗氐氖袌?chǎng)，公司也花費(fèi)了大量心思來(lái)維護(hù)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,。對(duì)于中國(guó)業(yè)者來(lái)說(shuō),，旅行社品牌的建立只是一個(gè)起步階段，業(yè)者將會(huì)在摸索中逐漸發(fā)現(xiàn),，品牌才是一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。這主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：1.品牌代表著游客對(duì)公司產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的品牌有利于企業(yè)擁有“回頭客”,。2.品牌是一面旗幟,，是員工努力奮斗的目標(biāo)，優(yōu)異的品牌形象讓大家每天干勁十足,。3.讓代理商對(duì)我們的產(chǎn)品有安全感,，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和品牌影響力的提高，代理商將會(huì)放心售賣我們的產(chǎn)品,。隨著市場(chǎng)的逐漸完善和游客心理的成熟,，大的品牌將更有利于企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),。

同時(shí),，我認(rèn)為品牌又分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面，企業(yè)品牌在于給客人以引導(dǎo),，其基礎(chǔ)是品質(zhì),，也是一家旅行社的個(gè)性定位。中旅總社擁有幾十年的歷史,，已經(jīng)擁有了一定的文化積淀,。作為大型企業(yè)，我們除了提供一般的觀光產(chǎn)品外，還會(huì)肩負(fù)起促進(jìn)各國(guó)間文化交流的社會(huì)責(zé)任,。在產(chǎn)品品牌方面,，旅行社應(yīng)當(dāng)建立不同的品牌迎合不同消費(fèi)群體的需求。比如日本成熟的旅游企業(yè)GTB旗下的“LOOK”,該品牌的產(chǎn)品專注于服務(wù)高端人群,，為其提供高品質(zhì)享受,。同時(shí)，“旅物語(yǔ)”又將服務(wù)的重心放在了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的常規(guī)團(tuán)上,，運(yùn)作非常成功,。只有這樣，旅行社才能更好的,、更全面的掌控市場(chǎng),。而中旅總社的優(yōu)勢(shì)就是在于，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能夠充分調(diào)動(dòng)集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),，產(chǎn)生較好價(jià)格的同時(shí)服務(wù)也會(huì)有保障,。

二、品牌維護(hù) 任重道遠(yuǎn)

徐道明表示,，一家旅行社建立起自己的品牌之后,，又面臨如何進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)展的問(wèn)題，而直客市場(chǎng)更有利于企業(yè)形成自己的品牌,。旅行社應(yīng)當(dāng)對(duì)幾個(gè)方面的工作加以重視：1.產(chǎn)品創(chuàng)新,。不管是面對(duì)任何細(xì)分市場(chǎng)，都要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行源源不斷的創(chuàng)新,，這樣才能對(duì)客人有吸引力,。中旅總社作為一家品牌大社，更應(yīng)把產(chǎn)品創(chuàng)新放在重要位置,；2.質(zhì)量保障,。產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是旅游企業(yè)形成品牌的基礎(chǔ)；3.服務(wù)至上,。相信有著豐富經(jīng)驗(yàn)的工作人員能夠?yàn)橛慰吞峁└淤N心而周到的服務(wù),。大型旅行社絕不能以降低產(chǎn)品價(jià)格為最終目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)保障上,；4.適當(dāng)包裝,。旅游產(chǎn)品因其特殊性，宣傳推廣的方式也應(yīng)與普通商品不同,，多角度,、立體式的推廣方式更易于產(chǎn)品有效營(yíng)銷。

三,、堅(jiān)持戰(zhàn)略 快速前行

展望未來(lái),，中國(guó)旅行社總社有限公司將憑借其日漸強(qiáng)盛的成長(zhǎng)性能和良好的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，一路高歌猛進(jìn)，不斷鞏固其輻射國(guó)內(nèi),、進(jìn)軍國(guó)際的業(yè)務(wù)格局,，提升行業(yè)影響力和號(hào)召力，引領(lǐng)中國(guó)旅行社業(yè)步入健康,、良性的發(fā)展軌道,。徐道明表示，公司接下來(lái)將在以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署,。首先,，我們會(huì)通過(guò)各種宣傳途徑進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)旅行社總社在市場(chǎng)上的品牌影響力，其次,，就是在業(yè)內(nèi)舉辦各種有影響力的活動(dòng),，比如今年的昆明旅交會(huì)上我們就聯(lián)合重要媒體，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有影響力的專家學(xué)者組織一次以探索旅行社品牌之道為主題的高峰論壇,，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,。第三，就是加強(qiáng)針對(duì)直客市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，讓游客能夠從各個(gè)方面享受到我們?yōu)槠涮峁┑姆?wù),。第四，就是最大限度地使港中旅集團(tuán)各個(gè)旅游板塊要素聯(lián)動(dòng)起來(lái),，共同為市場(chǎng)服務(wù),。此外，我們已經(jīng)與中國(guó)銀聯(lián)簽署了合作協(xié)議,，利用各自資源聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，為游客提供更多便捷。希望未來(lái)中國(guó)旅行社總社能夠成為世界一流的旅游企業(yè),。

上海錦江:品牌體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)中

上海錦江旅游有限公司 總經(jīng)理 葛萬(wàn)軍

誠(chéng)信為先 細(xì)節(jié)至上

旅游產(chǎn)品作為一種先付款后享受的體驗(yàn)產(chǎn)品,，品牌顯得尤為重要。葛總總結(jié),，從聽(tīng)到品牌到被吸引,，消費(fèi)而后產(chǎn)生忠誠(chéng)，品牌初期建設(shè)達(dá)到成功,，目前上海錦旅品牌在上海市場(chǎng)上已趨成熟,。旅游品牌最大的問(wèn)題是游客對(duì)旅行社的信任不夠，最近有調(diào)研指出,，90%的上海游客不信任旅行社所做的承諾,。如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，在品牌知名后而有美譽(yù),，有幾個(gè)因素不可或缺,。

首先是誠(chéng)信，誠(chéng)信與吸引力是孿生姊妹,，互相扶持和促進(jìn),，誠(chéng)信的品牌才會(huì)有吸引力，而后形成穩(wěn)定的客戶群,；第二是在固定的客戶群中抓住回頭客,，使之保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)；第三是不斷產(chǎn)生的創(chuàng)新產(chǎn)品,；第四是做到物有所值,，無(wú)論價(jià)格多少，花多少錢(qián)可以獲得什么樣的價(jià)值享受,；最后是全面的質(zhì)量管理,，用每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)保證品牌，從顧客調(diào)研到產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，從銷售到產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程,，從客戶回訪到客戶維護(hù),，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精致細(xì)微,。其中,，人的管理是最復(fù)雜最不穩(wěn)定的部分,，因此上海錦旅一向秉承這樣的理念：快樂(lè)員工,、快樂(lè)顧客,、快樂(lè)公司,。

標(biāo)準(zhǔn)管理 雙優(yōu)執(zhí)行

品牌運(yùn)作同樣會(huì)遇到困難,，一是可控方較難：比如對(duì)新旅游目的地,、地接社等的認(rèn)識(shí)不夠,；二是發(fā)展快，引進(jìn)的新員工執(zhí)行力需要改善,；三是品牌的抄襲問(wèn)題亟待克服,。通過(guò)親身體驗(yàn)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和鍛煉,，設(shè)立品牌標(biāo)準(zhǔn),，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為最小。上海錦旅的品牌定位是中,、高,、特，目前有中檔品牌錦悅,，高檔品牌錦Show,；特級(jí)產(chǎn)品錦粹、錦彩,，每個(gè)品牌系列在酒店,、目標(biāo)客戶,、餐飲、行程上都要固定標(biāo)準(zhǔn),。如何做到品牌的可持續(xù)發(fā)展,，上海錦旅采取的是雙優(yōu)原則。葛萬(wàn)軍認(rèn)為,，關(guān)鍵是選擇卓越的合作伙伴,，只有交通工具、酒店,、地接社,、景點(diǎn)都同時(shí)達(dá)到優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才能成為優(yōu)秀的旅行社,。上海錦旅在新開(kāi)發(fā)線路上,，上至總經(jīng)理下到操作人員，都要切身去體會(huì)新產(chǎn)品,，如果10%-15%的顧客反應(yīng)平淡,，大家都要對(duì)產(chǎn)品檢討，立即修正,。

在品牌形象建設(shè)上,，讓游客口口相傳、聲名遠(yuǎn)播,。通過(guò)媒體進(jìn)行形象建設(shè),，舉辦大型接待活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì),、世博會(huì)等,。錦旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品和品牌，得到行業(yè)認(rèn)可,，就可以拿到最優(yōu)惠最緊缺的供應(yīng)商資源,，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。錦旅品牌就是在實(shí)踐中一步步穩(wěn)步前進(jìn),，靠實(shí)力贏得美好聲譽(yù),。

一個(gè)好老板即是優(yōu)品牌

從香港到上海，十幾年豐富的旅業(yè)經(jīng)歷,，旅游完全融入了他的整個(gè)生活,。葛總告訴我們，上海錦旅是經(jīng)過(guò)幾代人的努力建立起來(lái)的品牌,，而一個(gè)公司的形象就是公司負(fù)責(zé)人的靈魂所在,，有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)就有什么樣的品牌，從另一個(gè)角度看,，老板就是形象,。

出席活動(dòng)他從來(lái)都是西裝革履,，溫文爾雅；聊天時(shí)那些睿智的話語(yǔ)從他的口中講出來(lái),，擲地有聲,。他謙和有禮,，會(huì)客時(shí)忽然響起的電話聲他會(huì)禮貌地道歉,，他會(huì)起身拿水給專注聽(tīng)他談話的客人。他不常上網(wǎng),，但他會(huì)去網(wǎng)上下載各個(gè)網(wǎng)站上有關(guān)錦旅的評(píng)論并認(rèn)真閱讀,。他說(shuō)，快樂(lè)工作是企業(yè)活力之源,，要讓每個(gè)員工做到上班努力工作,，下班開(kāi)心回家。他提出旅游不僅僅是享受,，還是文化熏陶和交流的觀點(diǎn),。上海錦旅的出發(fā)點(diǎn)是將心比心，把游客當(dāng)做親人對(duì)待,，希望每一次旅游可以成為游客生命中的亮點(diǎn),，留下永遠(yuǎn)美好的回憶。在這方面,，細(xì)微處見(jiàn)真實(shí),，他以身作則，展示了錦江品牌的魅力,。

環(huán)境國(guó)旅品牌運(yùn)營(yíng)探析

中國(guó)環(huán)境國(guó)旅總經(jīng)理 鐘暉

“一品多牌”的戰(zhàn)略思維

“一品多牌”是環(huán)境國(guó)旅獨(dú)特的品牌特質(zhì),，也是其在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摸索出的有效品牌運(yùn)作方式。近期本雜志就品牌建設(shè)這一主題訪問(wèn)環(huán)境國(guó)旅總經(jīng)理鐘暉,。對(duì)于業(yè)內(nèi)眾所周知的“一品多牌”戰(zhàn)略,，此次鐘總又做了新的詮釋。表示環(huán)境國(guó)旅幾大批發(fā)品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)主要基于以下幾個(gè)方面考慮：

1,、品牌定位：環(huán)境國(guó)旅旗下幾大批發(fā)品牌均是針對(duì)不同目標(biāo)客戶定制的同業(yè)銷售品牌,，每個(gè)品牌均有各自的細(xì)分市場(chǎng)定位，如此豐富的客戶定位和產(chǎn)品區(qū)分將有利于總社更全面的控制整個(gè)市場(chǎng),。

2,、品牌風(fēng)格：環(huán)境國(guó)旅將不同的產(chǎn)品特質(zhì)注入各市場(chǎng)產(chǎn)品品牌，從而形成更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,。比如：日韓市場(chǎng)“星輝旅游”現(xiàn)已能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈前后端一體化模式,，其品牌風(fēng)格就是強(qiáng)大的常規(guī)團(tuán)操作能力；此外還有以歐洲高端產(chǎn)品運(yùn)作為優(yōu)勢(shì)的“領(lǐng)先旅游”,，也受到市場(chǎng)的極大認(rèn)同,。

3,、虛實(shí)結(jié)合：品牌價(jià)值包括兩個(gè)重點(diǎn)，一是“有虛有實(shí)”,，二是“虛實(shí)結(jié)合”,。因?yàn)槠髽I(yè)品牌價(jià)值是由經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ 即品牌信用） 和文化價(jià)值（即品牌商譽(yù)）共同組成的。環(huán)境國(guó)旅是經(jīng)營(yíng)商,，要同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)商品牌和銷售商品牌的管理,，這就對(duì)品牌的細(xì)分和定位有了更高的要求。

發(fā)揮品牌集合的綜合效益是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

“多事之秋”更看出了抱團(tuán)取暖的重要性,，環(huán)境國(guó)旅生存和發(fā)展初期所遵循的“筷子原理”,，恰恰是應(yīng)對(duì)危機(jī)的有力保障。環(huán)境國(guó)旅各批發(fā)商避免各自為戰(zhàn),，能夠團(tuán)結(jié)協(xié)作,，發(fā)揮出1+1〉2的奇效。每年總社組織的大規(guī)模路演,，所有批發(fā)品牌都積極主動(dòng)參與,。總社和各個(gè)品牌之間的分工也非常明確—與產(chǎn)品有關(guān)的事情,，批發(fā)商來(lái)完成,；與品牌戰(zhàn)略有關(guān)的事情，由總社主導(dǎo),。

數(shù)學(xué)里有個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)等關(guān)系大家都知道,，1乘100等于100，同樣10乘10也等于100,，如果效益是100的話,，我們更愿意追求10乘10。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不但不利于市場(chǎng)良性發(fā)展,，對(duì)企業(yè)品牌也是傷害,。環(huán)境國(guó)旅始終堅(jiān)持資源節(jié)約、可持續(xù)發(fā)展,、以及環(huán)保型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā),，希望能夠用最少的資源占用獲取最大的綜合收益。有時(shí)候接待的游客不一定是最多的,，但是如果能夠讓客人體驗(yàn)到獨(dú)特的旅游服務(wù),，企業(yè)同樣會(huì)獲得豐厚利潤(rùn)。

中國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)如今的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化高,、技術(shù)含量低,、可復(fù)制性強(qiáng)。為保證環(huán)境國(guó)旅產(chǎn)品創(chuàng)新的利益，公司在推出新產(chǎn)品的時(shí)候,，大多會(huì)邀請(qǐng)有官方背景的專業(yè)人士進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證,，保證我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較好的品質(zhì)和聲譽(yù)，從而具備更高的競(jìng)爭(zhēng)力,。不能不說(shuō)這是個(gè)既省心又省力的好方法,。業(yè)內(nèi)少數(shù)人對(duì)“一品多牌”有擔(dān)心可以理解，畢竟了解的不透徹,，而正是“一品多牌”額外帶來(lái)的多點(diǎn)開(kāi)花,，分散風(fēng)險(xiǎn)的效果，使某一品牌的獨(dú)立不會(huì)對(duì)公司的整體構(gòu)成影響,，反而是任何產(chǎn)品品牌離開(kāi)環(huán)境國(guó)旅的平臺(tái)都是對(duì)它自己的損失,，環(huán)境國(guó)旅憑借強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),，完全有能力在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出同樣的產(chǎn)品品牌,。

直客品牌“尚游匯”體現(xiàn)品牌層次

環(huán)境國(guó)旅將“尚游匯”定位為直客及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌，其本質(zhì)是環(huán)境國(guó)旅各個(gè)批發(fā)商品牌的集合體,，其運(yùn)營(yíng)模式是各產(chǎn)品事業(yè)部共同貢獻(xiàn),、投入，共同推進(jìn),、維護(hù)品牌發(fā)展,，共同享受下一階段的“品牌溢價(jià)”。品牌一定有價(jià)值觀內(nèi)涵,，“尚游匯”秉承了環(huán)境國(guó)旅一貫的產(chǎn)品差異化,、市場(chǎng)差異化路線，追求高品味,、高質(zhì)量,、高附加值的產(chǎn)品定位，這也是所有“尚游匯”成員共同的價(jià)值觀,，是大家共同努力的方向,。品牌的推出同樣有其現(xiàn)實(shí)意義，從某種意義上講,，品牌能起到橋梁紐帶作用,，“尚游匯”就是全體員工的一面精神旗幟；品牌也會(huì)起到激勵(lì)教育作用,，會(huì)激勵(lì)員工更加注重旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值,。

環(huán)境國(guó)旅下一步的品牌戰(zhàn)略就是要從初級(jí)階段的品牌整合轉(zhuǎn)向深層次的品牌融合，扶持部分優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌與總社之間形成資產(chǎn)紐帶關(guān)系,，產(chǎn)生密不可分的共同利益,。09年年初的時(shí)候，環(huán)境國(guó)旅就據(jù)此制定了相應(yīng)規(guī)劃，大家也許已經(jīng)看到,，今年環(huán)境國(guó)旅的路演,、產(chǎn)品推廣、宣傳廣告中,，開(kāi)始將旗下各個(gè)品牌的產(chǎn)品共同屬性進(jìn)行融合,，陸續(xù)推出了包括電影系列、蜜愛(ài)系列,、綠游系列等特色產(chǎn)品,。

努力把品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為品牌效益

旅游業(yè)是人才密集型行業(yè)，工作人員的水平和技能決定產(chǎn)品質(zhì)量,；管理團(tuán)隊(duì)的信譽(yù)和人品決定了代理商對(duì)企業(yè)的信任度,，能把這兩點(diǎn)切實(shí)的做好，是環(huán)境國(guó)旅努力的方向之一,。要說(shuō)品牌建設(shè)中的難點(diǎn),，鐘總認(rèn)為是，如何把無(wú)形的品牌轉(zhuǎn)化為有形的生產(chǎn)力,，如何把品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的品牌效益等,。關(guān)于品牌的運(yùn)作模式每家旅行社都有不同的方式，關(guān)于品牌的評(píng)價(jià)體系也各有區(qū)別,。一家企業(yè)出名容易,，但是始終保持良好的信譽(yù)很難，這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者時(shí)刻把握市場(chǎng)脈動(dòng),，轉(zhuǎn)變思維,，找出最適合自己的道路。未來(lái),，環(huán)境國(guó)旅將逐步實(shí)施以下戰(zhàn)略：1,、環(huán)境國(guó)旅旗下各品牌由資源整合轉(zhuǎn)化為資源融合；2,、從追求單利的最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髲?fù)利的最大化,；3、通過(guò)組合營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)復(fù)利最大化,；4,、強(qiáng)化企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)等。