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專題報道

“2017海外旅游目的地營銷研討會”精彩分享 超級訪問德國國家旅游局北京代表處首席代表李朝暉:碎片化時代如何吸引中國客戶,?

類別:專題報道|來源:|發(fā)布時間:2017-05-18 03:53|評論(0)

2017年5月18日下午,,由旅行社雜志,、旅行社資訊網(wǎng)主辦的2017目的地營銷研討會在北京D-Life生活館召開?;ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能移動終端的普及,,改變了人們的生活方式,電腦和手機各種新鮮多樣的信息使得消費者應接不暇,??觳褪降臑g覽已成為越來越多消費者接受信息的方式。當消費者的時間被各種新聞,、視頻,、社交等應用分割成碎片時,我們該如何在有限的碎片化時間內(nèi)吸引消費者,?如何更多地搶占消費者的碎片化時間,?

以下是旅行社資訊主編劉娜與德國國家旅游局北京代表處首席代表李朝暉現(xiàn)場訪問實錄:


左起:德國國家旅游局北京代表處 首席代表 李朝暉、旅行社資訊 主編 劉娜

劉娜:中國與德國地理上是比較遠程的,,但是在德國客源地國家排名我們中國還是比較靠前的,。說到歐洲,逃不過一個話題,,便是去年空襲事件,,這應該對知名目的地旅游業(yè)帶來非常大的挑戰(zhàn)。對于德國而言,,反倒是沒有受到這樣的打擊,,而是像一個戰(zhàn)車一樣,勇往直前,。究竟有哪些原因,,請李總分享一下。

李朝暉:去年恐襲的影響對歐洲國家來說是首當其沖的,,德國國家旅游局來自中國的數(shù)據(jù)顯示,去年一年數(shù)據(jù)仍然是增長,,雖然增長量不大,,當然跟鄰國兩位數(shù)的下滑來比,這個是非常好的了,。有兩大主要的原因,,首先中國客人去到德國的客人構成比較均衡,,有30%多是商務客人,這部分的客人需求是非常剛性,,剩下一小部分的客人是交流訪問的學者以及探親訪友的客人,。這樣游客的構成就造成即便在這個恐襲的情況下,仍然有些需求還是會保持的,。


德國國家旅游局北京代表處 首席代表 李朝暉

第二個原因,,是德國政府在應對危機的時候的處理是比較得體的,我今天3月去到柏林的時候,,柏林的旅游局局長親自跟我們分享,,在去年12月份,柏林的事件是怎么應對的,。他講到在這個事情發(fā)生的五個小時之內(nèi),,是很多人開始休假的時候,柏林旅游局所有人在五個小時內(nèi)就聚集到單位里,,大家一起商討怎么來應對這樣的突發(fā)事件,,積極跟市政府聯(lián)系,他們PR公司也作出非常積極的反映在全世界的電視畫面上,,所有的圖片都是第二天柏林人照常起來去上班,、搭公車、坐地鐵,,生活仍然平靜,,這是給恐怖分子心理上一個最大的打擊,這樣的事件不能造成影響,,因此這樣傳播的信息相對來說會減少很多可能會造成的更加惡劣的影響,。

劉娜:德國旅游今年推廣主題是路德2017年,這個主題的側重是什么,,特別是針對中國國家的推廣,?

李朝暉:德國國家旅游局在每年會推廣不同的主題,因為只有通過這樣的方式,,我們才把德國這樣一個旅游目的地資源非常豐富的國家的各種資源在全球能夠持續(xù)傳播,。路德宗教改變500周年的主題為什么選擇在2017年,宗教改革引發(fā)了資本主義革命的開端,,對后續(xù)現(xiàn)代社會發(fā)生了非常重要的影響,,對全球的歷史有重大影響。

第二,,從現(xiàn)在來看,,全球新教的教眾加起來有4億多,占全世界人口的5.6%,從這個層面來講,,中國不是這個主題的宣傳推廣的重點市場,,但是我們在推廣的時候,教眾是一個目標人群,,其次是對文化旅游感興趣的人群,。宗教改革發(fā)生的一些地方,包括跟宗教改革有關系的一些地點,、事件,,都是德國歷史的組成部分,很多地點也是現(xiàn)在非常受歡迎的旅行目的地,。因此德國國家旅游局根據(jù)官方認定路德去過的一些地方,,提供八條主題線路,可以詮釋為路德的足跡,。很多地方也是世界文化地產(chǎn)保護的地方,,仍然有值得一去的理由,所以對我們來說有非常值得推廣的意義,。

劉娜:工夫在事外,,無論作為一個國家的目的地的推廣,還是它的形象宣傳,,肯定不是一朝一夕或者是一蹴而就的事情,。你們認為在目的地的推廣上,怎么去突顯目的地的特色產(chǎn)品以達到最佳的市場營銷效果,。

李朝暉:這是非常深刻的問題,,也是很好的問題。我剛才通過賀晟做這個PPT,,也學到了很多,。首先看一下誰是我們的受眾,也要看目標人群是哪些,。無論任何一個國家,,投入多大,對中國這個國家永遠是錢少人少,,所以要抓住什么是我們的目標人群,。第二,目標人群現(xiàn)在有什么樣的需求和變化,,需求是對旅游產(chǎn)品和旅游信息的需求,,變化是他獲取信息的渠道有什么樣的變化。我們會針對這些進行推廣,,當然對于我們來講,,我們要更多看趨勢,,看未來幾年我們會有什么樣的人群,,對什么樣的主題感興趣,。

劉娜:剛才李總也在講體驗,我們做產(chǎn)品時客戶的體驗是第一的,,美國的經(jīng)濟學家也這樣說過,,企業(yè)應該是以服務為舞臺,以產(chǎn)品為道具,,以消費者為中心,,體驗就是你要創(chuàng)造消費者能夠參與的,然后做出能夠讓消費者值得回憶的活動和事情,,我們把這個稱之為體驗,。說到底,我們旅游產(chǎn)品也就是一個體驗的產(chǎn)品,,作為國家旅游局,,作為一個連接客源分布地的紐帶,我們在有效傳遞目的地信息的同時,,怎么去改善客戶的體驗,?

李朝暉:大家也都知道,國家旅游局不提供任何具體的產(chǎn)品,,我們更多的是做一些推介,,作為中立的一方來推介德國的旅游資源。如果要改善用戶的體驗,,這個必須跟第三方合作一起來進行,。這個第三方可以是上游端的酒店,探討他們現(xiàn)在服務的人群的需求是什么,,他們希望怎樣達到更好的體驗,,希望通過什么樣的手段達到更好的體驗,這是我們對上游供應商的培訓和溝通重點,。還有是我們直接面對消費者的一些旅行社,、航空公司來做推廣,怎么樣用更好的產(chǎn)品給他們更好的服務,,以便讓游客有更好的體驗,。

劉娜:除了德國,中國客人錢包鼓,,出境游需求也很旺盛,,所以中國游客是各個國家爭搶的客人。現(xiàn)在旅游局也是頻繁使用營銷手段,,還有花重金打造花樣姐姐明星真人秀,,還有VR視頻,、網(wǎng)紅經(jīng)濟,現(xiàn)在我們在大數(shù)據(jù),、社交網(wǎng)站不缺營銷手段的時段下,,對于我們在營銷上的手段上有沒有挑戰(zhàn)?

李朝暉:這個挑戰(zhàn)非常大,,因為在國家旅游局里做宣傳推廣,,我們也是受到很多的挑戰(zhàn),資金上,、人力上全中國加起來才7個人,,而且我們要針對旅行社業(yè)、媒體,、網(wǎng)站三大塊來做,,還有行政,每個地方頂多是1.5個人,。因此我們只能把精力投入在現(xiàn)有的預算可運行的情況下,,怎么能夠更有效的發(fā)揮人力資源來達到最好的效果。聽起來好象是非常抽象的官方的回復,,但是確實是我們目前的現(xiàn)狀,。在這種情況下,目前重點還是會在線上,,便于利用更少的人力能夠涉及更多的人群,,把這個信息傳播出去。


劉娜:感謝李總的分享,,我們做營銷還是要盡量尊重消費者的現(xiàn)實,,因為我們很多時候在考慮的時候,我會把自己帶入進去,,實際我們應該把自己倒空一下,,這樣可以真正得到一個消費者的感知,畢竟營銷品牌還是一門從消費者出發(fā)的學問,。再次也與各位同業(yè)共勉,,我們也謝謝今天李總的分享,也謝謝所有的同業(yè),。謝謝,。

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