隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，常規(guī)的跟團(tuán)游,、自由行產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足客戶的需求,，定制旅游行業(yè)隨之迎來發(fā)展期,，在北上廣深等一線城市的大眾富裕階層中擁有不少擁躉,。
毫無疑問,，需求多樣化和資源多樣化的沖突,，給定制旅行帶來新的機(jī)會。但是由于成本,、產(chǎn)品和規(guī)劃效率的限制,，定制游并沒有像預(yù)期一樣達(dá)到井噴式增長。線下旅行社過去的工作方式還是偏手工操作,，特別是定制游,，為了追求個(gè)性化的體驗(yàn)必然會難以平衡效率。
隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，定制旅游發(fā)生了質(zhì)的變化,，從主打高端私人定制模式變成個(gè)性化旅游的代名詞,。定制游的模式也呈現(xiàn)出多樣化，從原來的人工定制到如今的智能定制,，定制游在逐漸大眾化的同時(shí)也出現(xiàn)了效率的提升,。
2017年7月13日，全國首個(gè)定制游論壇路書特約之2017定制游論壇 重磅來襲,。此次論壇主辦方邀請到主要定制游企業(yè),，如攜程、路書,、中青旅,、走客網(wǎng)絡(luò)、鴻鵠逸游等,，共同探討定制游領(lǐng)域的熱門話題,，學(xué)習(xí)定制游如何落地。

中青旅耀悅高端旅游 上海事業(yè)部總經(jīng)理 閆明

閆明：我們也有壓力,，攜程是巨頭,，定制旅游也離不開技術(shù)的幫助，比如說我們也是路書的客戶,，我們在路書也能感覺到比較有溫度的,，是因?yàn)橛行┓桨肝覀円彩窃诼窌戏窒斫o客戶，也能感受到這樣的服務(wù),。我們做耀悅簡單的小介紹,，剛才也感謝有一個(gè)品牌的露出。我們在中青旅是大家非常了解的擁有30多年的旅游經(jīng)驗(yàn),，但是耀悅成立2014年,，專注于社會精英和高精致人群的定制化旅游服務(wù)。不太了解的話,，大家可以看手頭的冊子上第17頁有我們的介紹,。

今天給大家分享的是一個(gè)高端定制游的場景化營銷，我們在三年當(dāng)中,，也感受一些定制游的需求和供給變化,。在這個(gè)需求和供給變化之中我們需要調(diào)整自己的策略應(yīng)對市場的變化。
我演講大概分兩個(gè)部分,，一個(gè)是我們對定制旅游市場和供給的一個(gè)變化與思考,，另外就是在新的場景之下，我們?nèi)绾巫龊脠鼍盎臓I銷,。我們在三年的發(fā)展過程當(dāng)中,，感受到定制游的供給和需求變化,，主要分為三個(gè)方面，一個(gè)定制需求更多,，然后定制需求的深度和廣度延展,，另外差異化格局形成，領(lǐng)先品牌聚合效應(yīng)顯著,。我們和大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù),，第一個(gè)是招商銀行最新發(fā)布的報(bào)告指出，中國高凈值人群在近十年增長是符合增長率,，原來幾十萬到上百萬是一個(gè)飛躍性的增長,。另外一個(gè)數(shù)據(jù)就是最新的奢華旅游報(bào)告，當(dāng)中指出,，體驗(yàn)過在高凈值人群當(dāng)中體驗(yàn)過定制旅游需求的,，大概在58%左右，這兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合在一起,，大家可以看到定制旅游市場的廣度和深度,，還有很多幾十萬的高端客群是沒有體驗(yàn)過定制服務(wù)，這是潛在的需求,，而且在潛在的需求當(dāng)中,，它會有一個(gè)預(yù)計(jì)最低應(yīng)該是23%的增長率,，所以這個(gè)定制化的市場,，廣度和深度是非常大的，所以剛才主持人提到的,，是不是會搶了我們的生意,，就是說這個(gè)市場還是足夠大，我們也有信心在這個(gè)市場上站穩(wěn)自己的腳跟,。
定制需求的演變也是,，從數(shù)量到現(xiàn)在變成需求的提升，更注重質(zhì)量,。剛才提到一個(gè)是人數(shù)的變化,，另外就是人數(shù)的分布也有變化，當(dāng)時(shí)我們耀悅成立的時(shí)候,，我們的網(wǎng)站1.0和2.0的改版,，1.0的時(shí)候，我們其實(shí)接到的需求基本是在一線城市,，大家在我們的網(wǎng)上直接留言預(yù)定是來自上海,、北京、深圳的一些需求,，但是在最近兩年的過程當(dāng)中,，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的二三線市場的需求會增多,，比如我們來自東北，比如哈爾濱一些大型的城市提交的需求,。還有比如像西北,，銀川包括新疆這些需求慢慢在增多，我們感受到定制需求不止是人數(shù)的變化,，而是分布在全球,。客人定制化在前期我們成立之初,，感受定制化可能只是一個(gè)數(shù)量上,，就是我不想特別累的自由行，但是我需要一個(gè)定制化,。但是后期我們感受到市場在變化,，客戶對于旅行需求的認(rèn)知會越來越深度、廣度,，不僅從原來的觀光旅游或者去到當(dāng)?shù)卮蚩ㄊ降穆眯?，更希望融入?dāng)?shù)氐膱鼍爱?dāng)中，我能以當(dāng)?shù)氐穆糜畏绞礁惺墚?dāng)?shù)氐纳?。也是從一個(gè)表象的旅游,，改變成我怎么能體會當(dāng)?shù)氐奈幕缓蟾惺芪业木褡非?，然后?shí)現(xiàn)個(gè)人的文化和升華,，所以這是我們感受到第二個(gè)需求的變化，就是定制旅游需求的深度和廣度延展,。

第三個(gè)就是定制化的機(jī)構(gòu),，剛才也看到和路書合作的定制化機(jī)構(gòu)數(shù)量是越來越多，我從另一個(gè)角度給大家分享一個(gè)數(shù)據(jù),，大家可能同行都會關(guān)注環(huán)球旅訊,，關(guān)于定制游相關(guān)的文章，在2014年的時(shí)候可能只有幾十篇,，但是在2016年,、2017年數(shù)量在上百篇，所以這也是一個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),，耀悅在這個(gè)過程當(dāng)中,，也有幸成為一個(gè)領(lǐng)先品牌，我們也在這個(gè)三年發(fā)展過程當(dāng)中,，獲得了一些定制機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,，同時(shí)也說明這個(gè)市場在發(fā)展和壯大。
在新的定制需求和供給發(fā)生了變化之后,，如何做好新的場景下的營銷呢,？我們的這個(gè)觀點(diǎn)是三個(gè)部分,，一個(gè)部分就是圈層化的營銷，第二是生活方式的營銷,，第三是會員制的營銷方式,。這三個(gè)方式一一道來，第一圈層化是占領(lǐng)營銷方式的制高點(diǎn),，因?yàn)槭紫雀叨硕ㄖ朴?，它的人群我們相對比較固定的，我們服務(wù)的人群主要以高凈值客戶為主,，在高凈值客戶當(dāng)中有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象,，大家在一個(gè)圈層當(dāng)中，提議我比較喜歡旅行,，或者有一個(gè)新的提案,，在社交過程中覺得這個(gè)方案很不錯(cuò)，很容易就做出去旅游消費(fèi)的決定,。所以圈層營銷當(dāng)中如果能影響關(guān)鍵性的人物,，就能把這個(gè)圈子打通了。現(xiàn)在在北京的同事,，就在此時(shí)此刻,，也在和一個(gè)高端的機(jī)構(gòu)，我們做一個(gè)線下的活動(dòng),，這個(gè)線下的活動(dòng)就是品澳洲的紅酒,。這只是一個(gè)小的場景，但是可能延展出來的是客人,，比如對澳洲美酒美食的向往,，或者澳洲自駕的向往,，或者是澳洲高端奢華的項(xiàng)目,，所以在這個(gè)過程中我們希望構(gòu)建一個(gè)社交化的場景，來影響高端小眾客戶當(dāng)中目的的這個(gè)旅游決策,。這個(gè)圈層它的消費(fèi)也代表了它的品味和社會屬性,，所以具有符號社會化營銷，這是我們講的第一個(gè)圈層化營銷,。
其實(shí)從客戶角度來說,，我們感覺到與誰同行去哪兒更重要，其中之一就是我們曾經(jīng)有一個(gè)客人參加線下活動(dòng)之后,，他對產(chǎn)品非常感興趣產(chǎn)生了預(yù)定,，但是我沒想到的是他帶來是更多的六個(gè)家庭一塊兒出行，這樣的場景現(xiàn)在越來越多在上演,，他覺得和自己認(rèn)識的朋友一塊兒出行,，在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中他更從容,，心態(tài)更好，因?yàn)樗型腥说南M(fèi)理念,、消費(fèi)觀念包括價(jià)值觀都是非常相似的,，那么在這個(gè)過程當(dāng)中，又有一個(gè)非常好的社交環(huán)境,，所以他非常愿意以這樣的方式和自己的朋友,、家人一塊兒出行。從我們企業(yè)的視角來說,，如果這樣的客戶越來越多,，我們可以在這樣的客戶當(dāng)中升級去做一個(gè)更精準(zhǔn)的，一會兒會講一個(gè)會員制的營銷,?？蛻舻男枨笃鋵?shí)不僅只是涉及到一個(gè)方面旅游的需求，可能還會有延展,、教育,、投資、醫(yī)療各方面的需求,，在這樣的場景之下,，我們會有更多的發(fā)展空間和邊界。
第二生活方式的營銷,，其實(shí)旅游是高端的奢華服務(wù),，因?yàn)闀r(shí)間和金錢非常寶貴，在高端市場更是這樣,，尤其在定制游市場是根據(jù)客戶的需求做客戶整體的方案,，它的背后其實(shí)代表一個(gè)消費(fèi)的階層和消費(fèi)的理念，它對圈層和自己消費(fèi)的認(rèn)可,，也是彰顯自己的社會地位和價(jià)值,。旅游生活方式我給大家戰(zhàn)事一張圖，我最近看雜志的一張圖,，在這個(gè)生活場景當(dāng)中,，大家看這張圖很明顯地發(fā)現(xiàn)，比如無印良品就是生活方式的一個(gè),，在這上面展示耀悅的品牌,，就代表著高端定制的，你也希望做到這樣一個(gè)現(xiàn)象,，在這個(gè)品牌當(dāng)中我覺得現(xiàn)在就是一個(gè)生活方式的時(shí)代,，可能一個(gè)品牌就代表著你消費(fèi)的愛好、消費(fèi)的習(xí)慣,，在高端旅游品牌,、高端定制游當(dāng)中也是,。不知道大家是否有關(guān)注過，其實(shí)當(dāng)四季酒店,，除了你訂四季酒店之外會給你提供當(dāng)?shù)芈糜畏绞?，包括路易威登給你提供一個(gè)旅游的APP，就是給你一個(gè)生活的場景,，讓你在旅游當(dāng)中生活,，生活當(dāng)中旅游，這樣的方式很容易傳達(dá)給消費(fèi)者,。
這是耀悅獨(dú)家代理的河輪,，不同于原來的自由行的方式，我要穿著禮服和國外的客人一同參加皇室的邀約參加活動(dòng),，等于在家里的生活方式搬到歐洲,，這樣的一個(gè)旅游場景的方式，客戶會自然而然感受一個(gè)場景化的服務(wù)和體驗(yàn),。第三個(gè)就是我們也在考慮在三年發(fā)展過程當(dāng)中,，除了做好定制游之外，能否給大家講好一個(gè)故事,，因?yàn)樯莩奁放谱顣v故事,，好像他的生活方式都生活在云端。但是我們在旅游方面其實(shí)也可以做這樣的嘗試,，比如說給大家出一個(gè)人生課程的方案,，在這個(gè)定制過程當(dāng)中，客人體會到美食美酒,，但是這只是一個(gè)表象,，比如到最后在旅行當(dāng)中行善做一個(gè)慈善活動(dòng)，這樣就不僅只是在旅游,，而是做精神,、文化層面的共鳴，也能做到自我的升華,，這樣的體驗(yàn)就是非常有完美的人生體驗(yàn),，是這樣的一個(gè)產(chǎn)品類型,。
最后就是營銷的本質(zhì)關(guān)鍵在于消滅銷售,，為什么說這句話？其實(shí)定制游包括高端旅游,，我們賣的產(chǎn)品和奢侈品,，比較差得遠(yuǎn)，是因?yàn)樯莩奁肥怯泄潭ǖ男螒B(tài),，消費(fèi)即使用,，我們的消費(fèi)和使用是分離的,，如何給高端客戶包括未來的定制客戶講好這個(gè)故事，講好我們的服務(wù),、做好我們的產(chǎn)品是目前非常難的,，所以也希望和大家同行一起去學(xué)習(xí)分享，然后共同助力我們定制游市場未來的大發(fā)展,，謝謝,。