隨著微博這一社會化媒體的興起,，各地旅游局紛紛開通官方微博宣傳本地旅游資源,。旅游微博營銷迅速發(fā)展,，成為目前旅游目的地營銷的重要方式,。在微博營銷持續(xù)升溫之時,，粉絲數(shù)量的多少往往作為衡量微博運營效果的主要標(biāo)準(zhǔn),，由此引發(fā)粉絲大戰(zhàn)和僵尸粉現(xiàn)象不斷蔓延,。如何科學(xué)衡量微博營銷效果成為亟待解決的問題。
為綜合評價旅游局微博運營效果,，中國旅游研究院與艾瑞咨詢合作,，在持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測的基礎(chǔ)上，共同設(shè)計了衡量模型,，以旅游目的地官方微博為對象,，進(jìn)行了微博營銷效果的分析,力圖扭轉(zhuǎn)目前微博營銷中唯數(shù)量至上的誤區(qū)。
中國旅游研究院與艾瑞咨詢發(fā)布微博運營效果評估模型,，該模型由覆蓋度,、活躍度和傳播力三大指標(biāo)組成，覆蓋度衡量粉絲規(guī)模和一段時間內(nèi)粉絲增長速度,；活躍度是從微博運營者角度衡量微博發(fā)布的數(shù)量,、頻率和原創(chuàng)率；傳播力是從互動者角度衡量粉絲與該微博之間的評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為,。微博運營效果總分由以上三大指標(biāo)按權(quán)重計算得出,。覆蓋、活躍和傳播之間存在遞進(jìn)關(guān)系,，覆蓋是基礎(chǔ),，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的,。