隨著微博這一社會(huì)化媒體的興起,，各地旅游局紛紛開(kāi)通官方微博宣傳本地旅游資源,。旅游微博營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展,，成為目前旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。在微博營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)升溫之時(shí),，粉絲數(shù)量的多少往往作為衡量微博運(yùn)營(yíng)效果的主要標(biāo)準(zhǔn),，由此引發(fā)粉絲大戰(zhàn)和僵尸粉現(xiàn)象不斷蔓延。如何科學(xué)衡量微博營(yíng)銷(xiāo)效果成為亟待解決的問(wèn)題,。
為綜合評(píng)價(jià)旅游局微博運(yùn)營(yíng)效果,，中國(guó)旅游研究院與艾瑞咨詢合作，在持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上,，共同設(shè)計(jì)了衡量模型,，以旅游目的地官方微博為對(duì)象，進(jìn)行了微博營(yíng)銷(xiāo)效果的分析,力圖扭轉(zhuǎn)目前微博營(yíng)銷(xiāo)中唯數(shù)量至上的誤區(qū),。
中國(guó)旅游研究院與艾瑞咨詢發(fā)布微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估模型,，該模型由覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)組成,，覆蓋度衡量粉絲規(guī)模和一段時(shí)間內(nèi)粉絲增長(zhǎng)速度,；活躍度是從微博運(yùn)營(yíng)者角度衡量微博發(fā)布的數(shù)量、頻率和原創(chuàng)率,；傳播力是從互動(dòng)者角度衡量粉絲與該微博之間的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為,。微博運(yùn)營(yíng)效果總分由以上三大指標(biāo)按權(quán)重計(jì)算得出,。覆蓋、活躍和傳播之間存在遞進(jìn)關(guān)系,，覆蓋是基礎(chǔ),，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的,。