在近日召開的上海市旅游發(fā)展大會上，上海市市委李強(qiáng)書記指出，要立足上海發(fā)展的戰(zhàn)略定位,，聚焦提升品質(zhì)，做深做透大旅游文章，讓優(yōu)勢更優(yōu),、特色更特、強(qiáng)項更強(qiáng),，把旅游打造成上海服務(wù)的一塊金字招牌,。如何響應(yīng)李強(qiáng)書記的重要指示要求，不斷提升旅游+的附加值,，上海旅游大數(shù)據(jù)如何對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn),，旅游企業(yè)如何順云而上？在此背景下,，由上海金棕櫚數(shù)據(jù)科技有限公司主辦,、旅行社資訊承辦的賦能大數(shù)據(jù)文旅話未來主題論壇應(yīng)運(yùn)而生。來自于海內(nèi)外的300余位旅游業(yè)同仁共聚上海,，出席金棕櫚特約之2018文旅大數(shù)據(jù)論壇,，包括原國家旅游局監(jiān)管司司長、中國國旅集團(tuán)副總李仁芷先生,，中國旅行社協(xié)會秘書長孫桂珍女士,，上海大數(shù)據(jù)聯(lián)盟秘書長周曦民先生，上海市北高新集團(tuán)總裁兼黨委副書記陳軍先生,、上海市旅游局公共服務(wù)處副處長王京,、以及來自全國文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)雪松文旅集團(tuán)公司董事長段冬東,，南開大學(xué)姚延波教授、華僑大學(xué)旅游學(xué)院鄭向敏教授,、IBM中國區(qū)新零售總經(jīng)理陳果,、金棕櫚企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人董事長潘皓波等發(fā)表精彩演講。海內(nèi)外旅游機(jī)構(gòu)代表,、企業(yè)領(lǐng)袖們針對旅游大數(shù)據(jù),、文旅融合、旅行社風(fēng)險防控等多個熱點關(guān)注話題展開深入探討,，在旅游業(yè)界掀起智慧旅游的頭腦風(fēng)暴,！

基于大數(shù)據(jù)的游客友好型旅游目的地建設(shè) 南開大學(xué)旅游學(xué)院教授 姚延波

姚延波：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓：上午好,！

非常感謝潘總給我這樣一個機(jī)會讓我和大家分享一下這個選題,。在座的都是旅游業(yè)的業(yè)者以及旅游目的地旅游行政管理部門和相關(guān)政府管理部門的管理者。我們有沒有時時刻刻問一問自己,，我們的游客在目的地是不是快樂,，我們常說旅游是帶給人們幸福的產(chǎn)業(yè)，游客在目的地是不是真的得到了快樂和幸福,，我們的目的地對他們是不是真的友好呢,？

特別是在剛剛過去的國慶黃金周，我們可以看到比如上海,，25萬人同游上海灘,，眾多游客擠到哭,，如果在非常態(tài)的時刻,，我們會想到上海灘在我們心中是上海地標(biāo)，十里洋場,，東方明珠,，萬國建筑博覽群但是黃金周游客眼中的外灘就是這樣的，今年特別火的一張動圖武警戰(zhàn)士維持秩序,。游客在非常態(tài)情況之下或者常態(tài)情況之下,，目的地一方需要做怎樣的考量，怎樣讓游客獲得最好的體驗,，這是所有業(yè)者都想達(dá)到的目標(biāo),。

我有幾個思考，如此擁擠的游客在黃金周能不能獲得好的體驗,，游客對上海之行是不是滿意,？出現(xiàn)這樣的情況目的地管理部門可以做什么？

我想分別從游客視角和目的地管理者視角看看,，他們各自都有自己的隱痛,。對于游客視角來說，尤其是年輕人會很瀟灑的說一句我要來一場說走就走的旅行，但是說走就走的旅行真是那么容易實現(xiàn)的嗎,？根據(jù)百度大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析能夠看出,，在游客做決策時，實際上是一個非常復(fù)雜的過程,。當(dāng)游客在國內(nèi)進(jìn)行旅游決策時,，通常需要時間是28天。如果做出境旅游遠(yuǎn)程的決策時,，恐怕是需要51天,，瀏覽各種各樣旅游APP，訂房訂票看各種攻略平均次數(shù)要達(dá)到121次,，是一個很漫長的決策過程,。

首先這個就是游客的痛點，在這樣的痛點之下,，最大的問題是如何選擇,，從目的地方角度來講，我們需要有一個非常鮮明的旅游目的地的整體形象,。比如我們是大上海,，老家河南，山東好客等等,，需要給目標(biāo)游客一個非常明確的定位,，選擇同類目的地時可以非常準(zhǔn)確的捕捉到我想要到什么樣的目的地去做什么獲得怎樣的游客體驗，游客痛點之一就是選擇目的地,。

我們截取了一些顧客黃金周對于上海景點的一些評價,，這個也是對攜程的投訴，說我到了景點才發(fā)現(xiàn)攜程說6歲以上的兒童需要購買兒童票,，到了景區(qū)（迪士尼）才知道1.3以下的小孩是不需要買票的,，但是買的是親子票退掉到現(xiàn)場買需要排很長時間，國慶非常擁擠,，時間成本會花很多,，狠心還是刷了一張票多花了很多錢。

另外一位說花還沒有開,，網(wǎng)上買了票,，實際上不好玩。還有一位說從上海到朱家角的巴士是兩個不同的目的地,，被一個巴士售票人員忽悠了到了另外一個地方和所要的目的地差了一個小時的路程,，這個都是在游客從其他APP而不是目的地進(jìn)行信息整合的APP上所獲得的一些資訊，都是零散的有時候是不真實的,。

游客到了目的地之后,，不來會后悔來了之后可能更后悔,，對于人流實時的監(jiān)控，給游客提供人流的信息,，吃飯包括停車等等各類的信息,，能不能讓顧客隨時獲得這些信息，其實是顧客非常關(guān)心的問題,，也是他們心中的一個痛點,。

人多的像螞蟻一樣，哪兒也不好玩,，上東方明珠排了4個小時隊才進(jìn)去,，上去之后到了觀光廊正好起霧什么也沒有看見。另外人太多對一切都沒有意義了,，人多了之后風(fēng)景已經(jīng)不是原來的風(fēng)景了,。

從目的地角度來看，我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的定位目標(biāo)群體,，我們需要精準(zhǔn)營銷,，營銷很容易做，精準(zhǔn)營銷非常難,，很多旅游企業(yè)都說,，錢永遠(yuǎn)讓別人賺走的，我沒有辦法賺到,，我需要給自己目標(biāo)顧客未來有一個精準(zhǔn)的畫像,。集中出游時服務(wù)質(zhì)量確實難以保障，這個問題未來該如何解決,？可能根本上來講,，我們的休假制度有問題，將來可能能夠帶薪假期讓大家分散錯峰休假也許是根本解決之道,。

目前如果我們達(dá)不到根本的解決,，至少是目的地實時給游客提供相關(guān)信息，這是一系列吐槽,，景色非常好，人很多,，衛(wèi)生情況需要得到提升,，這是有關(guān)東方明珠的。很多游客說為什么不能提高票價或者限流的方式解決人多的問題,。這位也說,，到了東方明珠之上，服務(wù)體驗讓他覺得很不好,。

旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營部門還有目的地管理部門還面臨很多風(fēng)險問題,，比如踩踏,、擁擠出現(xiàn)一些事故等等，包括遇到小偷,，游客財產(chǎn)和人身安全得不到保障,，還有吐槽當(dāng)?shù)仄髽I(yè)誠信方面存在一些問題等等。有很多類似的吐槽,。

如何解決這些問題呢,？單從一個企業(yè)或者某一個角度考慮這個問題,，可能都是片面的,，可能我們還是需要提高到目的地建設(shè)的高度討論這個問題。我們實際上要讓游客獲得好的體驗,，就要讓他認(rèn)為目的地是友好的,。

在我眼中一個友好型的目的地至少包含幾個要素,，首先要有很方便的信息獲取渠道，不僅僅只是從各種各樣類型的APP上獲得資訊也需要有一個官方權(quán)威的發(fā)布,，免去走彎路的經(jīng)歷,，另外需要有一個鮮明的旅游目的地形象，對于任何一個目的地都是非常必要的,。第三需要有非常友好的服務(wù)旅游設(shè)施,，國內(nèi)旅游和國外旅游非常大的不同就是衛(wèi)生間沒有紙。當(dāng)女性結(jié)伴去衛(wèi)生間的時候,，大家都會問你有紙巾嗎,？但是國外不會這樣。公共設(shè)施是不是友好,，是不是有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗還有好客的氛圍,，服務(wù)人員的態(tài)度是不是友好，氛圍是不是好,。一些主題公園會刻意營造一些氛圍,，都是為了給游客更好的體驗。

從學(xué)術(shù)角度已經(jīng)證實了,，好的目的地會帶來很好的游客體驗,，游客體驗和游客對目的地的滿意度密切相關(guān)。獲得良好滿意度之后會對目的地有忠誠度,，會帶來第二次,，第三次的重游，重游率高就會提高目的地在同類目的地當(dāng)中的競爭能力,，獲取更多客源,，更多收入，達(dá)到目的地長久健康良性發(fā)展,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

從行業(yè)角度和游客角度不同的視角分析了所面臨的問題,，我們提出來一個對策?；诖髷?shù)據(jù),，我們可以做到這一點，首先從我們可以對比著看,，把游客在整個旅游過程當(dāng)中分成三個階段,，出游前，出行中以及出游后,，把需求做一下歸總,，目的地的行政管理部門或者業(yè)者可以針對他們的需求，基于大數(shù)據(jù)提供不同的服務(wù),。游客在出行前,，最關(guān)心的問題第一是通過各種平臺尋找自己的目的地，之后要去查看各種各樣的旅游線路,，之后找一下馬蜂窩UGC之類的網(wǎng)站制定旅游攻略,，訂票訂房還有行李之類的問題。

目的地角度來講,，基于大數(shù)據(jù),，首先不能游客來了之后再分析，而是之前也需要如何給潛在顧客進(jìn)行推送,，引導(dǎo)他們,。在這之前我們需要做數(shù)據(jù)采集，包括人口統(tǒng)計信息,，還有像消費習(xí)慣,，購買行為一些動態(tài)信息，之后需要分析數(shù)據(jù)給目標(biāo)群體一個非常準(zhǔn)確的畫像,，之后再根據(jù)游客畫像向他有針對性的推銷產(chǎn)品,。

這種情況之下，黑河前段時間通過和互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)合作,，給自己做了一個畫像,，他所推出來的報告顯示，它的顧客主要是女性,，高中大學(xué)及以上學(xué)歷人群更熱衷于瀏覽黑河,，可以很精準(zhǔn)吸引這部分人群。百度和神農(nóng)架共同結(jié)合把景區(qū),、景點視覺化。

行前對于目的地來講需要綜合性信息服務(wù)平臺提升目的地信息提升效率,，很多年前我去一個地方,，當(dāng)?shù)毓芾聿块T和我們座談,，他們說發(fā)現(xiàn)很多散客去時走的他們認(rèn)為非常好的旅游路線在我們看來并不是最好的，這些顧客看到的旅游路線都是通過各種各樣的攻略,、分享,，由游客貢獻(xiàn)的，自己組合成了自己的一套,。實際上很多游客來到這里之后無所事事,，真正好的景點并沒有走到，這種情況下他們想到能不能從目的地方有一套推薦性的旅游線路,，可以通過馬蜂窩這類的網(wǎng)站推送出去,，當(dāng)然最好的還是有一個自己的系統(tǒng)。 像上海市正在做的上海大數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)新實驗室一樣,，可以提供這樣相關(guān)的信息,。從目的地角度來說這樣的信息更全面更權(quán)威，準(zhǔn)確性更強(qiáng),，讓顧客免去很多彎路,。

去年杭州發(fā)布了大數(shù)據(jù)公共服務(wù)平臺，還是很多好評的,，除了PC版之外還有APP版本,，里面也是可以查詢杭州實時客流，城市熱搜程度,，景點擁擠度,，主要客源地，游客畫像和杭州相關(guān)的數(shù)據(jù)都在上面可以體現(xiàn)出來,，是一個綜合性的平臺,。

第一個階段在出游前，出游中通過一系列研究我們發(fā)現(xiàn)游客已經(jīng)住進(jìn)來了,，六大要素當(dāng)中更關(guān)注另外五個要素如何整合的問題,，從目的地角度來講，我們可以基于大數(shù)據(jù)把幾個大的旅游要素結(jié)合起來,，實現(xiàn)無縫式銜接生態(tài)鏈,，實驗室如果有這樣的APP給顧客實時的指導(dǎo)。顧客到上海吃飯可能拿出大眾點評看周圍有哪些餐館看評價,，如果有一個整合式的信息整體,，會幫助游客節(jié)省很多時間，讓信息更準(zhǔn)確更權(quán)威,。除了這個之外目的地可以利用這樣的平臺監(jiān)控整個行業(yè)的發(fā)展包括對市場秩序進(jìn)行監(jiān)控,，包括對于人群的疏導(dǎo)，通過這樣的平臺完善,，這是出游前,。

出游后進(jìn)行分享,，口碑非常重要。出行之后主要是服務(wù)評價,，當(dāng)然還有一些投訴建議等等的交流分享,，大家要發(fā)朋友圈之類的，目的地一方要特別注重口碑,。我本人也是一個資深的網(wǎng)購者,，在淘寶雙十一時給了我一個稱號剁手王，我個人非常注重評價,，你買東西看不見只能在圖片上看,，有時候你非常喜歡這個產(chǎn)品，當(dāng)你要下單時突然看到一個差評可能瞬間失去了購買的信心,。

尤其旅游是一種無形的產(chǎn)品,，旅游目的地的管理部門和業(yè)者需要對這些口碑進(jìn)行監(jiān)測的。目前這類研究很多,，而且像我的學(xué)生當(dāng)中博士,、碩士每年都有一些論文是基于口碑的什么什么研究，會通過軟件抓取一些評價,，建立一套模型解決一些問題,。學(xué)生本身也是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中成長起來的一代人，會對這個非常敏感,，對口碑的監(jiān)測是目的地必須要解決的一個問題,，也是必須要關(guān)注的一個問題。

總結(jié)一下,，做一個友好的旅游目的地建設(shè),，我們永遠(yuǎn)要圍繞游客的需求從它的需求下手，把游客分成出行前,，出行中,，出行后，不同階段有不同的需求,，目的地管理部門和業(yè)者需要圍繞這三個階段不同的需求,，制定相應(yīng)的方案，建立起大數(shù)據(jù)的監(jiān)控體系,，通過這樣的方式,，我們會帶給游客更好的體驗，讓旅游目的地得到最好的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展,，健康良性的發(fā)展,，謝謝大家！