一 旅行社塑造核心能力的必要性

1.隨著我國旅行社行業(yè)不斷開放,，中外合資社對內(nèi)資社構成強有力競爭。根據(jù)日前由國家旅游局和對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部聯(lián)合頒布的《中外合資旅行社試點暫行辦法》,，在國家旅游度假區(qū)外批準建立中外合資旅行社的試點已正式啟動,，目前已在云南等地成立。隨著中國經(jīng)濟全球化的進程,，旅行社行業(yè)的進一步開放離我們已并不遙遠,。

相對于我國的內(nèi)資旅行社而言，合資社具有以下優(yōu)勢：雄厚的資本金和營運資金,；全球化的銷售網(wǎng)絡,，尤其是基于國際互聯(lián)網(wǎng)的全球預訂系統(tǒng)；以品牌為核心的無形資產(chǎn),，合資社的中外雙方合作者在中國市場上都擁有廣泛而良好的信譽度,；規(guī)范的內(nèi)部管理和營運機制等。面對擁有多項優(yōu)勢的合資社,，我國旅行社必須向它們學習,。

2.從實踐上來看，發(fā)達國家的旅行社已經(jīng)在聚焦銷售階段的基礎上進一步向信息化服務實體轉變,。而我國的內(nèi)資社依然大多是小散弱差,，即規(guī)模小、經(jīng)營散,、競爭弱,、效益差，停留在關注管理,、聚焦銷售的混合發(fā)展時期,。所有旅行社共實現(xiàn)收還不及美國運通公司一家公司年收入的一半。

在這種情況下,，內(nèi)資社若仍是亦步亦趨地模仿合資社,，進行“補課”,，只滿足于改善自己的銷售管理服務，則永遠也趕不上先進水平,，會一直處于相對劣,。內(nèi)資社必須緊緊把握世界范圍內(nèi)的服務產(chǎn)業(yè)知識化的浪潮，利用“后發(fā)效應”,，立足于知識經(jīng)濟條件,，重塑自己的核心能力，把自己改造成知識服務實體,，方能在今后的競爭中生存和發(fā)展,。

二 旅行社建立核心能力的具體涵義

1 . 何為核心能力。在戰(zhàn)略

管理中最流行的有關核心能力（CoreCompetence ）的定義是由潘漢爾德和哈默提出的：核心能力是“組織中的積累性學識,，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結合各種技術流派的學識,。”能力不只是卓有成效利用資源的功能,，它還和組織結構密切相關,，使“協(xié)調(diào)”和“有機結合”成為可能的是組織資本和社會資本。

2.核心能力的意義 核心能力的這兩個方面都包含了企業(yè)的效率,，一套強有力的核心能力是企業(yè)的生命線,，如果企業(yè)的這些能力發(fā)揮了價值，就構成了企業(yè)的優(yōu)勢,。核心能力對企業(yè)的人力資源有高度的依賴性,，因為企業(yè)的員工部分地充當了核心能力的承擔者。核心能力是異質(zhì)的,，可以說任何兩個成功的企業(yè)都具有不同的核心能力,，核心能力也應該是完全不能仿制的，因為有太多的因素影響其最終形態(tài),。由于核心能力的這些特性,，它就成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。

三 旅行社塑造核心能力的具體手段——知識聯(lián)盟

現(xiàn)在世界上越來越多的企業(yè)和組織創(chuàng)造了交叉知識和專業(yè)能力,，但同時他們也發(fā)現(xiàn)僅僅依靠自己的力量發(fā)展他們需要的所有知識和能力,，是一件花費昂貴并且困難重重的事。于是知識聯(lián)盟越來越被廣泛運用,。

1.什么是知識聯(lián)盟

知識聯(lián)盟（Knowledge Links ）是一種全新的知識集約關系,，知識聯(lián)盟的最初原型是產(chǎn)品聯(lián)盟，同時這種聯(lián)盟發(fā)展鏈的高級階段也有助于降低風險,、削減成本,、提高市場開發(fā)速度等,，更重要的是知識聯(lián)盟還有助于參與者學習,、創(chuàng)造新的能力,。

2.旅行社建立知識聯(lián)盟的主要方式

（1）與供應商的知識聯(lián)盟

旅行社與供應商之間的關系面臨著重大變革。供應商可以通過各種手段建立起與顧客的直接聯(lián)系,，可以不再需要旅行社的中介服務,。旅行社通過銷售供應商的商品而獲取差價的時代將一去不復返。由于供應商的類型不同,，內(nèi)資社也應根據(jù)不同情況分別與它們建立不同的聯(lián)盟,。

對于交通行業(yè)等屬于基礎部門的松散型的供應商，由于其具有壟斷性的規(guī)模效應,，其自身的知識化改造將進行得完備且徹底,。在美國，三角航空公司（Delta Alliance）于1995年率先規(guī)定了旅行社票務代理的傭金上限,，大幅削減了旅行社的票務代理收入,，各大航空公司紛紛仿效。因此內(nèi)資社不能再充當簡單的中介人了,，旅行社與交通行業(yè)的業(yè)務聯(lián)系應有一個階段性的飛躍,，即上升到知識聯(lián)盟的階段。相對而言,，旅行社在對旅行者的行為,、偏好等的反饋和掌握方面有較強的優(yōu)勢，尤其是在旅游地和行程的安排上,，旅行社可以在提供優(yōu)良服務的同時對旅游者形成一定的影響,，這些能力和知識正是交通行業(yè)所缺乏的。內(nèi)資社要充分利用自己的優(yōu)勢能力,，與相關的交通行業(yè)建立起知識聯(lián)盟,，并形成相應的核心能力。

我們從國外的旅游產(chǎn)業(yè)的運行方式可以看出,，賓館,、飯店以及旅游地的網(wǎng)站更多的是起到一個宣傳和預覽的作用，最后的預定絕大多數(shù)還是通過旅行社的,。而且和旅行社的預定系統(tǒng)相比較,，它們的預定系統(tǒng)無論是在專業(yè)技術和技能方面、還是在經(jīng)濟性方面都處于劣勢,。對于內(nèi)資社而言,，由于正日益面臨互聯(lián)網(wǎng)的威脅，與緊密型供應商建立知識聯(lián)盟也是必由之路,。通過知識聯(lián)盟,，內(nèi)資社可以豐富自己關于旅游產(chǎn)品的知識，建立關于旅游產(chǎn)品選擇的專家系統(tǒng),；緊密型的供應商可以獲得關于顧客的知識以及內(nèi)資社專家系統(tǒng)的幫助,，改進自己的產(chǎn)品,，共同完成對顧客的服務。內(nèi)資社與緊密型供應商的利益分配的實質(zhì)與內(nèi)容將發(fā)生變化,?？梢詤⒄宅F(xiàn)行的管理咨詢公司與其客戶之間的結算方式，以合同的形式確定傭金,， 不再按交易額提取差價,。

（2）與其它旅行社的知識聯(lián)盟

毫無疑問， 內(nèi)資社之間以及內(nèi)資社和合資社,、獨資社之間將充滿了競爭,。但是競爭并不排斥合作，旅行社之間的知識聯(lián)盟將使內(nèi)資社受益匪淺,。這是因為在知識經(jīng)濟時代,，各個旅行社之間仍會有核心能力的差別。例如,，美國的 TIPC（Travel Industry Partners Corp）旅游聯(lián)盟,，就由兩個核心伙伴組成，一家是Central Holidays,，專長于意大利歐洲和北美的滑雪游以及地中海游,。另一家是Swain Tours， 專長于澳大利亞新西蘭和南太平洋地區(qū),，兩家具有不同知識的旅行社可以相互學習并創(chuàng)造新的知識,。

在核心能力相類似的旅行社之間，競爭將是主旋律,。有競爭就會有生存與淘汰,。弱小的內(nèi)資社之間結成知識聯(lián)盟可以增加競爭的籌碼，擴大整體擁有的知識量,，以謀求壯大與發(fā)展,。在實力相差較大的內(nèi)資社之間結成的知識聯(lián)盟，對弱者來說可以向強者學習,，對自身進行調(diào)整,，而對強者來說則是擴大力量的又一步，通過知識聯(lián)盟控制競爭對手,。但這種控制與反控制的過程是一種和諧的知識融合的過程,，當兩者的知識融為一體的時候，實質(zhì)上的合并自然產(chǎn)生,，形式反而居其次了,。這兩種知識聯(lián)盟對于壯大內(nèi)資社的力量具有重要的意義。

（3）與顧客的知識聯(lián)盟

建立與顧客之間的知識聯(lián)盟,， 其目的在于向顧客學習,。這是因為在知識經(jīng)濟條件下,，顧客的需求將發(fā)生根本的變化。旅游需求將是徹底個性化的,。旅游消費行為將從現(xiàn)在的旅游者與供應商之間的交換過程,，變?yōu)楣膛c旅游者合作滿足其獨特需求的過程,。旅行社與顧客之間的關系由顧客被動接受旅行社的產(chǎn)品變?yōu)槁眯猩缰鲃酉蝾櫩蛯W習關于產(chǎn)品的知識,。

在知識經(jīng)濟時代，顧客可以擁有幾乎無限數(shù)量的旅游信息,。從顧客的精力時間和經(jīng)驗角度出發(fā),，尤其是旅游產(chǎn)品的不可移動性，無形的信息不可能完全代替專業(yè)的經(jīng)驗,，還是需要像旅行社這樣的專業(yè)機構為其“度身定做”,，選擇和組合最貼切需要的旅游服務。旅行社的專業(yè)知識仍然具有吸引力,。例如,，法國第二大旅行社德格利夫旅行社是一家網(wǎng)絡化的無門面旅行社，在保證良好產(chǎn)品信譽的前提下,，其銷售的產(chǎn)品一般比普通市場價格低3 0％～4 0％,。其秘密就在于它特有的專業(yè)能力：幫助顧客在最后一刻購買指定時間段內(nèi)未售出的產(chǎn)品。旅行社的專業(yè)知識和信譽保證使顧客更愿意通過它們購買產(chǎn)品,。

與顧客建立知識聯(lián)盟的主要手段是內(nèi)資社通過電腦網(wǎng)絡等信息化手段與顧客建立聯(lián)系,。例如，微軟公司和美國運通公司聯(lián)合推出了在線旅游服務,。此后,，德國最大的旅行社之一的First Travel推出了24小時聲控在線服務系統(tǒng)。內(nèi)資社可以為每個顧客建立起個人檔案,，使每個顧客都成為 VIP,，從而建立起關于所有顧客的信息庫。同時在服務接待過程中根據(jù)情況進行動態(tài)修正,，以獲得最新的信息,，掌握關于顧客需求的知識。

（4）與員工建立知識聯(lián)盟

內(nèi)資社應改造成員工之間的知識聯(lián)盟,。對于內(nèi)資社而言,，每個員工都是相對獨立的知識擁有者，他們由于共同的利益而在一起合作,，貢獻出自己的知識,。群體組織即內(nèi)資社與員工之間的系也將發(fā)生變革，內(nèi)資社將成為員工間的一個軟性組織,，群體為員工提供協(xié)調(diào)與服務,，為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的條件,。這樣的組織結構必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)的、剛性的,、統(tǒng)治式的組織模式,。

知識經(jīng)濟提供了員工之間自由方便地溝通與協(xié)作的可能。通過各種手段,，超文本,、多媒體的信息在全球便捷流動。內(nèi)資社內(nèi)部的交易成本必然大大降低,。在美國,，早在1987年，ITA Group就已成為完全由員工所有的旅行社,，該社認為只有運作旅行社的人才是真正懂得管理的人,，員工是真的主人。像德格利夫旅行社這樣的虛擬旅行社也已出現(xiàn),。當然,，在知識經(jīng)濟時代，實體場所的有無可以根據(jù)需要而定,。所謂的無管理者的旅行社,，就其實質(zhì)而言仍然需要有員工從事內(nèi)部的溝通與服務工作，只不過溝通與服務,， 即傳統(tǒng)意義上的管理,，降到了次要的輔助地位，為服務者提供服務而已,。

由于單個員工的多重職能化,， 組織之間的界限將逐漸淡化。交易費用的降低和結算工具的便利,，具有多種知識的復合型員工將會出現(xiàn),。同一員工可能為不同的內(nèi)資社服務，也可能同時為內(nèi)資社和供應商服務,，或者既是一名外部專家,，如網(wǎng)絡工程師，又是一家內(nèi)資社的技術支持人員,。內(nèi)資社只是作為內(nèi)部成本最小化的利益共同體而存在,。內(nèi)資社這樣一種對內(nèi)角色的轉變，需要內(nèi)資社以員工為核心重新進行定位與組合,，圍繞員工的核心能力組建的內(nèi)資社才能真正完成其轉型,。必須是從每個員工出發(fā)，或說從每個員工特有的能力出發(fā)重新建立的內(nèi)資社組織才是有效率的。