航空業(yè)作為交通運輸業(yè)中的一個重要組成部分,，從一個旅客選擇不同的平臺購買機票,，到準備登機,，再到飛機起飛落地的一系列運營活動中可以產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),。在大數(shù)據(jù)時代的背景下,，如此大體量的數(shù)據(jù)的實際價值是難以估量的,。但是航空公司卻并沒有關(guān)注于這項巨大的資產(chǎn)，一直以來也主要著力于為客戶推送定制化的營銷方案,。并沒有像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣緊跟時代的發(fā)展,。其原因也有很多咨詢公司另一方面我們來看航空業(yè)所具有的一些自有特征，正是由于這些特征阻礙了航空業(yè)借助有效利用數(shù)據(jù)及時提高客戶體驗,、擴大會員數(shù)量,、進一步提高利潤率的能力。

首先航空業(yè)具有自然的壟斷性和進入壁壘,，鑒于其密集的資本和停運的高昂成本,，利用有效的數(shù)據(jù)可以進一步提高其運營的效率。其次航空公司運營面臨著效率低下,、缺乏創(chuàng)新的問題,，總是遇到問題花費大量人力去解決，而不是去利用運營數(shù)據(jù)及客戶數(shù)據(jù)來找到根本的途徑。這一結(jié)果從更深層次來看是由于航空公司在資金和組織結(jié)構(gòu)上都沒有足夠的投入在數(shù)據(jù)的收集,、處理和運用方面,。盡管其意識到了在業(yè)績上反映出的運營問題，但仍舊將主要資金投放在基礎(chǔ)設(shè)施的維護和更新上,，并沒有加深挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的本質(zhì)問題,。

客戶服務(wù)體驗

航空公司主要是為旅客提供運輸服務(wù)輔以一些餐飲等服務(wù)，所以我們先探討一項服務(wù)最重要的部分客戶體驗,。根據(jù)民航旅客服務(wù)評測（下文簡稱CAPSE）發(fā)布的2016年航指數(shù)白皮書,，我們可以看到一方面隨著人民生活水平的提高愿意乘坐飛機出行的人越來越多，平均飛行距離也逐漸增加,。另一方面旅客對服務(wù)質(zhì)量的重視程度也逐步增加,，正如下圖1所示乘客除了仍舊關(guān)心客艙的基礎(chǔ)設(shè)施之外，正在逐漸將注意力從傳統(tǒng)的空乘服務(wù)和廣播轉(zhuǎn)移到更具特色的機上娛樂和餐食服務(wù)上,。而在2014年之后旅客對基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度趨于穩(wěn)定,，對于國航來說很難再有突破。而機上娛樂這一項的滿意程度隨著時間的推移逐步上漲,，且還具有一定的空間,，再加上其成本相較于基礎(chǔ)設(shè)施來說較小，對于航空公司來說正是個提升用戶體驗的良好機會,。

機上服務(wù)旅客重視度變化趨勢（數(shù)據(jù)來源：CAPSE官網(wǎng)）

細化來看,，基礎(chǔ)設(shè)施一直是旅客選擇航空公司的重要參考因素。從CAPSE官網(wǎng)所獲取的數(shù)據(jù)來看對旅客選擇影響最大的仍是價格其次便是由機型決定的基礎(chǔ)設(shè)施體驗例如桌椅的舒適程度以及航班的時刻表,。而相較于國際航空公司,，國內(nèi)的航空公司基礎(chǔ)設(shè)施的滿意程度整體較低（包括桌椅舒適度、衛(wèi)生間滿意程度）,，這可能與國內(nèi)民航機型的老化和后續(xù)改進相對滯后有關(guān),。從高達89.9%的相關(guān)負面評價來看，旅客多是反映桌椅的設(shè)計不符合人體曲線,，桌椅較窄且座位較硬,。除此之外，低成本航空公司和全服務(wù)航空公司主要服務(wù)差距也在于桌椅的舒適度,。其次有35.98%的乘客反映機上wifi收費過高,，26.22%反映WiFi速度慢，21.95%則認為WiFi不穩(wěn)定,。

除了舒適程度和衛(wèi)生狀況,，更具差異化的個性服務(wù)例如機上娛樂正在進入消費者的視野。大多數(shù)的旅客對傳統(tǒng)機上娛樂感到不滿意,，正是因為相比于現(xiàn)如今更新極快的游戲和電子設(shè)備,，飛機上所承載的娛樂設(shè)備的更新速度趨近于機型的更新速度顯得十分緩慢。傳統(tǒng)娛樂方式主要包括閱讀期刊、音樂節(jié)目以及視頻節(jié)目,。當然也有積極的先驅(qū)者，像澳大利亞航空公司Qantas已經(jīng)開始測試用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的機艙娛樂系統(tǒng),。這也向我們展示了未來機上娛樂的發(fā)展方向,，即多元化。另一方面則是機上餐食,，這里引用貼吧里的一句評價：深圳航空的牛肉辣椒醬,，川航軟妹子的水靈漂亮，南航客服的潮汕燒味預(yù)訂專線,，能把你吃撐的廈航和提供冰火九重天吃香蕉的國泰航空,。從這也可以看出極具特色的飛機餐可以為旅客留下極深的影響。其次影響乘客體驗的便是航班時刻表設(shè)計以及延誤或取消航班后的應(yīng)急處理,。雖然影響程度較輕但卻也是國航建立自己品牌價值的良機,。

利用CAPSE評價平臺的以上數(shù)據(jù)的進一步分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)分析對國內(nèi)航空公司的整個投資走向和運營效率提升都有極大的價值,。所以很多快消,、制造業(yè)企業(yè)正在逐漸競相使用的輿情分析來提高本身業(yè)務(wù)部門的績效。

支付體驗

除了客戶對服務(wù)的直接體驗,，支付方式或是購買渠道也成為影響航空公司業(yè)績的重要因素,，甚至國外許多航空公司將支付列為戰(zhàn)略資產(chǎn)，認為其是加強直接分銷和增收降本的重要工具之一,。而航空行業(yè)又為會員制的行業(yè),，眾多航空公司都會選用積分制度來吸引自己的固定顧客。國航也不例外,，其推出的APP-Airchina中就有歷史旅行和里程積分的積累數(shù),。簡單的從Apple Store上看評價數(shù)量也可以間接的反映各大航空公司的固定顧客。有關(guān)機票預(yù)定（除攜程,、去哪兒等中介機構(gòu)）排名前三的分別為飛常準,、航旅縱橫以及中國國航。

為什么排名的時候排除了兼營酒店預(yù)定,、攻略查詢的攜程,、去哪兒等多元化中介平臺？其實很多消費者習慣于移動支付和固有的消費平臺,，甚至會在不知情的狀況下花費高價購買本來在官網(wǎng)內(nèi)更加優(yōu)惠的機票,，這是因為在第三方的平臺選擇多樣支付更加方便快捷。一般航空公司電話訂票只支持信用卡支付,，在官網(wǎng)和app中會增加銀聯(lián)卡支付,，多是走網(wǎng)上銀行的渠道。而與此相對的是第三方平臺可以使用支付寶、微信,、螞蟻花唄等多種支付方式,。所以消費者在購買機票時就要權(quán)衡一下，是花比較長的時間在官網(wǎng)之間輾轉(zhuǎn)積累里程數(shù)還是冒著一定的信息泄露風險一鍵在三方平臺購票,。

根據(jù)Atmosphere Research的調(diào)查顯示,，在12種支付類型當中，航空公司平均只接受4.4種,，排第一的是信用卡與儲蓄卡,。在調(diào)查范圍中的航空公司中，信用卡占到航空公司交易的74%,，其次為現(xiàn)金和支票（12%）,。

現(xiàn)有航空公司是通過禮品卡來解決這一問題。禮品卡不僅會為其帶來新的客戶,，還會因為禮品卡中的儲存金額固化一部分客戶的購票選擇,。但不可否認的是新興支付類型的組合會發(fā)揮越來越大的作用。因此航空公司需要加大關(guān)注支付在航空公司組織內(nèi)部發(fā)揮的作用和價值,。長期以來,，航空公司似乎一直只是將支付視為一項被動功能，它們對待支付的態(tài)度就是不出問題,，能運行就好,。這導致航空公司喪失了支付通過提升它們的現(xiàn)有直接渠道能力、預(yù)測新一代渠道（如移動,、對話式商務(wù)）,、產(chǎn)品開發(fā)、更好的客戶服務(wù)與忠誠,，或成本削減而帶來的潛在附加價值,。

數(shù)據(jù)的價值及應(yīng)對方案

航空行業(yè)是一個隨時都可以產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的行業(yè)，如何收集有效且具備可分析體量的數(shù)據(jù)就顯得尤為重要,。運營數(shù)據(jù)首先可以通過飛機自帶或者是后加裝的感應(yīng)器進行收集和匯總,，這一方面的數(shù)據(jù)將有利于監(jiān)測飛機的運營狀態(tài)并有利于保證飛行安全和成本控制。但其屬于航空技術(shù)領(lǐng)域,，不歸屬于本書所聚焦的航空運輸市場領(lǐng)域,。其次現(xiàn)在繁多的電商平臺也是數(shù)據(jù)的重要來源之一，其中主要是兩個渠道一個是PC網(wǎng)站類似于CAPSE,，另一個是移動APP（對于國航就是它自推的Airchina）,。在不考慮數(shù)據(jù)獲取的成本以及難易程度，數(shù)據(jù)的來源范圍還可以擴展到微信,、QQ等社交平臺,，微博,、貼吧等社會輿論平臺以及其他收費的第三方數(shù)據(jù)市場。

在現(xiàn)如今的數(shù)據(jù)橫流中,，程序員可以在短短十數(shù)分鐘內(nèi)用網(wǎng)頁爬蟲在網(wǎng)頁中抓取上萬條數(shù)據(jù),。所以數(shù)據(jù)的獲取是要有一定的目的性，而且獲取的數(shù)據(jù)還要建立數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),，進一步做數(shù)據(jù)的清理和整理,。這個時候就需要業(yè)務(wù)部門和收集數(shù)據(jù)的部門或公司進行溝通和梳理，以達成理解業(yè)務(wù)理解數(shù)據(jù)理解數(shù)據(jù)應(yīng)用的完整鏈條,。

數(shù)據(jù)處理的選擇方式

數(shù)據(jù)在收集之后可以選擇本公司內(nèi)部直接成立相關(guān)運營維護部門，例如在運營部門下設(shè)數(shù)據(jù)處理中心,，也可以選擇將這一部分服務(wù)外包給第三方,。這兩種方式各有優(yōu)劣，對于不同的航空公司有不同的最優(yōu)選擇,。

首先我們來看借助于第三方服務(wù)公司進行數(shù)據(jù)處理分析的優(yōu)劣,。提供數(shù)據(jù)處理分析的公司有很多，比較出名的有微軟,、百度,、亞馬遜。他們提供云服務(wù),，客戶可以購買服務(wù)器中的數(shù)據(jù)存儲空間在需要時上傳相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),，儲存在云端的程序會自動對數(shù)據(jù)進行處理加工分析。當然我們需要在這之前進行初始的數(shù)據(jù)收集和分析,，這就需要公司對其內(nèi)部數(shù)據(jù)進行who：用戶信息,，when：情景信息，do：動作信息,，buy：交易信息的分類處理,。

之后借助分析平臺時需要先進行初始設(shè)置，讓計算機知道我們想得到什么樣的結(jié)果：是對目標潛在客戶的預(yù)測還是對未來銷售收入的預(yù)測亦或是對不同營銷策略實施效果的預(yù)測,？所以這就要求企業(yè)內(nèi)部必須有同時掌握業(yè)務(wù)需求和一定的編程基礎(chǔ)知識的技術(shù)人才,。這對企業(yè)來說，前期的培訓和接洽成本相對較高,，但是后期的時效性較好,，因為業(yè)務(wù)人員可以及時發(fā)現(xiàn)運營問題并及時對模型和參數(shù)進行修正。不過由于企業(yè)是初試數(shù)據(jù)收集,，在前期可能還會存在一段時間的磨合調(diào)整期,。而且除非公司聘用高級技術(shù)人員，數(shù)據(jù)分析的使用范圍就比較局限可能就局限于簡單的數(shù)值預(yù)測,，而現(xiàn)如今比較流行的已經(jīng)是圖像識別,、輿情分析這一類分析方法,。但是往往企業(yè)尤其是規(guī)模較大的企業(yè)也不太愿意將自己的核心數(shù)據(jù)上傳到第三方的云服務(wù)器上，畢竟有些是屬于商業(yè)機密,，所以存在一定的數(shù)據(jù)安全風險,。

還有一些第三方服務(wù)公司從數(shù)據(jù)的收集階段就開始對企業(yè)進行指導協(xié)助，這樣來說企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)的變動是最小的,，不過也是資金投入最高的一種,。但是這一類服務(wù)公司一般內(nèi)部有自己成熟的數(shù)據(jù)獲取渠道，會和很多渠道公司例如公眾號,、電商站以及媒體建有長期合作關(guān)系,，也更熟悉第三方數(shù)據(jù)市場。所以一方面可以擴大數(shù)據(jù)收集的來源,，另一方面具有標準模板的指標分類體系,，所以建立數(shù)據(jù)分析體系的時間會大大縮短?？焖俸湍０寤鶎?yīng)的也是要與本公司內(nèi)部運營體系的融合問題,。從第一部分我們就知道下現(xiàn)如今獲取有效客戶的改進方式主要集中在個性化服務(wù)的提供上，如何結(jié)合本公司的企業(yè)文化,、現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢進行改革就顯得尤為重要,。所以應(yīng)用標準化的分析體系容易加劇同行業(yè)的競爭程度，但是數(shù)據(jù)的安全程度相較于第一種云服務(wù)較高,。因為這一類服務(wù)公司（多是咨詢公司）會為客戶制作封閉式的系統(tǒng),，數(shù)據(jù)在公司內(nèi)部流轉(zhuǎn)泄露的風險就降低了許多。

其次,，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)我們俗稱為BAT都會在自己公司內(nèi)部直接設(shè)立相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理中心,，聘用數(shù)量一定的技術(shù)人才和內(nèi)部業(yè)務(wù)部門合作，一般會結(jié)合自身的需求定制系統(tǒng),。正如我們量身定制衣服一樣,，定制數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的優(yōu)勢很明顯就是更加貼合公司的市場、產(chǎn)品定位,，溝通和接洽成本比較低,，系統(tǒng)的更新速度快，準確性高以及數(shù)據(jù)安全風險較低,。但是時間成本以及資金成本比較高,，多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型制造業(yè)企業(yè)會選擇這一方法。這方面國航的戰(zhàn)略安排就具有前瞻性,，前期國航內(nèi)部早已設(shè)有信息管理部,，主要負責國航各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)的建設(shè),、維護工作,。其中涉及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)有績效管理系統(tǒng),、OA辦公系統(tǒng)、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和移動應(yīng)用平臺,。

數(shù)據(jù)處理與精準營銷

在現(xiàn)有大數(shù)據(jù)的時代背景下,，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)跟不上現(xiàn)有產(chǎn)品更迭的速度以及消費者流行趨勢的變動了。傳統(tǒng)的營銷模式可以簡單理解為公司內(nèi)部根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點在自己的經(jīng)營年度中周期性的舉行一些宣傳推廣活動,，活動前期需要業(yè)務(wù)部門借鑒前期業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)篩選符合本身產(chǎn)品定位的目標客戶群,，進一步確定面向客戶群的營銷方案，最后上報營銷方案,，待獲得批準之后再具體投入實施,。很明顯其數(shù)據(jù)的收集和挖掘工作做得不夠到位，方案的制定和實施的時滯較長,。在現(xiàn)如今快消品甚至是每周推新的速度下,，傳統(tǒng)的營銷方式根本無法滿足企業(yè)或公司搶占市場的需求。

而由大體量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的精準營銷正是為了迎合日益提高更新速度的數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的,。與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，精準營銷的亮點在于及時利用客戶數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)為企業(yè)的客戶個性化的推薦最優(yōu)營銷方式,。因為雖然產(chǎn)品的數(shù)量種類以幾何形式上升,，但是營銷的手段和方式更新的速度卻遠遠沒有這么快。所以營銷規(guī)則往往是相關(guān)部門事先在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置好的,，數(shù)據(jù)分析平臺在篩選過目標客戶后,，會對預(yù)選的營銷方案進行效果預(yù)測，以選擇最優(yōu)方案,。

在建立起成熟的數(shù)據(jù)指標體系之后,，接下來就是技術(shù)手段和具體業(yè)務(wù)的相融合。數(shù)據(jù)標簽是借鑒運營流程劃分的,，反過來運營流程也要參考數(shù)據(jù)指標的變動而變動,。但是一堆數(shù)字整齊有序的堆放在數(shù)據(jù)庫里是沒有意義的，這里還需要將其扁平化輸出,，轉(zhuǎn)化為具有參考意義的指導信息,。這里就需要在國航內(nèi)部構(gòu)建一個大數(shù)據(jù)平臺，平臺的一端銜接業(yè)務(wù)和技術(shù)部門為其提供數(shù)據(jù)分析的可視化界面,；另一端銜接數(shù)據(jù)來源提供采集數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)計算的渠道,。可視化界面的設(shè)計需要圍繞運營指標體系的模型分塊展示,，以下本文以第一種模型為例分解數(shù)據(jù)指標,。

業(yè)務(wù)條線總分聯(lián)動協(xié)同、實現(xiàn)線上全渠道運營體系,，優(yōu)化,、提升移動應(yīng)用整體競爭力,。由服務(wù)部門負責用戶運營：具體包括借鑒行為分析、價值分析,、新客運營,、老客運營的分析結(jié)果將用戶及其需求進行分群，進一步提高用戶的服務(wù)感受,。市場和業(yè)務(wù)部門協(xié)同負責渠道運營：具體包括參考市場分析,、投放分析、渠道覆蓋,、ROI分析的結(jié)果設(shè)計市場活動,、選擇推廣渠道最后檢測活動效果。而收益和運價部門負責產(chǎn)品運營：具體包括利用競爭品分析,、產(chǎn)品評測,、產(chǎn)品優(yōu)化、產(chǎn)品功能的分析結(jié)果確定是否引進新產(chǎn)品,、舊產(chǎn)品的升級改造以及移動應(yīng)用的功能改進,。

簡言之，以數(shù)據(jù)為資本,，重視數(shù)據(jù)的力量,，建立指標體系，摸清現(xiàn)狀,，確定基線,，發(fā)現(xiàn)有待提升的點。從而進行產(chǎn)品,、渠道,、用戶分析，著重分析指標體系中問題指標的成因,。最終根據(jù)分析結(jié)論設(shè)計運營目標將是未來航司占領(lǐng)市場并提升自身競爭力新趨勢,。