中國(guó)國(guó)際旅行社總社有限公司：堅(jiān)持走渠道建設(shè)與資源整合的發(fā)展之路

專訪國(guó)旅總社CEO陳榮

旅行社行業(yè)輕資產(chǎn),、重銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)特性,，讓其在資本道路上的前行不那么順暢,。這與目前我國(guó)旅游行業(yè)迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)形成了極大的反差,，資本市場(chǎng)迫切需要符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),、品牌優(yōu)勢(shì)明顯、核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的優(yōu)質(zhì)旅游藍(lán)籌股,以改變目前板塊權(quán)重小,，投資關(guān)注度相比小的不利局面,。

中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)首度明確上市方式是在2007年11月的昆明旅交會(huì)上,。時(shí)任中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)副總裁陳榮在昆明宣布國(guó)旅準(zhǔn)備在A股上市,，并選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)上市,。上市之日，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，宛如穿上了紅舞鞋,，只能不斷在資本的舞臺(tái)上跳躍下去。上市之后,，一舉一動(dòng)都被股東看在眼里,，操作模式的創(chuàng)新、盈利能力的提升都是極為重要的環(huán)節(jié),。這就意味著,，上市并不是終點(diǎn)，相反僅是個(gè)起點(diǎn),。

對(duì)于上市的利弊問(wèn)題,，現(xiàn)任國(guó)旅總社首席執(zhí)行官陳榮表示上市會(huì)給企業(yè)帶來(lái)四個(gè)方面的改變：1）公司所有者結(jié)構(gòu)有所改變。原來(lái)是國(guó)旅集團(tuán)和華僑城組成的共同體,，隨著股東隊(duì)伍的擴(kuò)大,，對(duì)公司治理提出了更高的要求。2）內(nèi)部管理和操作會(huì)更加規(guī)范,。這是資本市場(chǎng)的基本要求,，規(guī)范才能長(zhǎng)久。3）接近2 6億的募集資金,，資本實(shí)力無(wú)疑增強(qiáng)了,。4 ) 公司進(jìn)一步成為公眾公司。一舉一動(dòng)暴露在股東的眼皮底下是壞事嗎,？看你從哪個(gè)角度來(lái)看,，股東是所有人，當(dāng)然對(duì)公司運(yùn)作的一切有知曉權(quán),。陳榮對(duì)此并不擔(dān)心,。

立足核心優(yōu)勢(shì) 逐步調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

國(guó)旅總社作為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模最大的旅行社之一，業(yè)務(wù)規(guī)模近50億元,在國(guó)家旅游局百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社評(píng)比中名列前茅,，是名副其實(shí)的旅行社龍頭企業(yè)： 境內(nèi)31家子公司,、近200家下屬門(mén)市，境外8家子公司,，與世界上100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1400多家供應(yīng)商建立了穩(wěn)定而有效的業(yè)務(wù)合作關(guān)系,。

陳榮用自己獨(dú)到的視角總結(jié)了他心目中國(guó)旅總社的6大優(yōu)勢(shì)：1）擁有業(yè)內(nèi)價(jià)值高的品牌。中國(guó)國(guó)旅（CITS）品牌連續(xù)六年入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌,，連續(xù)六次位于旅游服務(wù)類企業(yè)品牌第一名,。2）強(qiáng)大的境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)。在世界范圍內(nèi)形成了一個(gè)廣闊的,，穩(wěn)定的旅游銷售網(wǎng)絡(luò)和接待網(wǎng)絡(luò),，為國(guó)旅總社招徠客源以及提供高質(zhì)量的服務(wù)提供了保證,。3）入境實(shí)力強(qiáng)。國(guó)旅總社入境游業(yè)務(wù)規(guī)模大,、盈利能力強(qiáng),。4）商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)游組織能力強(qiáng)。作為行業(yè)的龍頭老大,，國(guó)旅總社專業(yè)的服務(wù)水平,、業(yè)務(wù)操作能力和資源整合能力，使其在商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),。5）提供最全面的旅行社服務(wù)業(yè)務(wù),。除三大游市場(chǎng)以及票務(wù)、簽證,、旅游電子商務(wù)等業(yè)務(wù)以外,，公司是全國(guó)擁有最全的小語(yǔ)種專業(yè)的旅行社。還開(kāi)設(shè)了簽證服務(wù)中心辦理入境簽證,。6 ) 服務(wù)水平高,。2008年成為指定的進(jìn)駐奧運(yùn)村提供旅游服務(wù)的供應(yīng)商。

然而作為脫胎于國(guó)務(wù)院外事接待單位的國(guó)旅總社在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，雖然是全國(guó)旅行社綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)榜冠軍位置上的?？停刖秤?、出境游和國(guó)內(nèi)游旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展并不均衡,。這幾年，國(guó)旅總社的三大市場(chǎng)結(jié)構(gòu)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,。陳榮坦言,，上市以后有了更多的資金支持，會(huì)加快調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的步伐,。

現(xiàn)在正常年景下,，入境游的收入占到整個(gè)業(yè)務(wù)收入三分之一左右（調(diào)整前入境業(yè)務(wù)占到70%之多），公民游（包含出境游和國(guó)內(nèi)游）占到三分之二,。談到今后三大市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略,，陳榮表示，入境旅游板塊不僅是國(guó)旅總社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),，也是至今為止盈利的大頭,，當(dāng)然會(huì)緊抓不放。入境業(yè)務(wù)市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率是在8%這個(gè)水平,，而國(guó)旅憑借著品牌,、采購(gòu)、成本、客源等方面的優(yōu)勢(shì),，能夠達(dá)到15%這個(gè)令業(yè)界羨艷的利潤(rùn)率,。當(dāng)然我們會(huì)利用在入境方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)更好地為中國(guó)人服務(wù)，尤其是注重品質(zhì)的中高端市場(chǎng),。得出境者得天下已經(jīng)成為市場(chǎng)趨勢(shì)陳榮坦言。

渠道建設(shè)與資源整合 唱響發(fā)展主旋律

國(guó)家旅游局近期對(duì)外資旅行社的設(shè)立也放開(kāi)了大門(mén),，除了不能經(jīng)營(yíng)出境游業(yè)務(wù)外,，外資旅行社在注冊(cè)資金和分支機(jī)構(gòu)設(shè)立方面已經(jīng)享受了與國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣的待遇。有人說(shuō),，如果中國(guó)的旅行社行業(yè)對(duì)外資徹底敞開(kāi)自由競(jìng)爭(zhēng)的大門(mén),，國(guó)旅總社這樣的企業(yè)根本不堪一擊。陳榮說(shuō)：我從來(lái)不認(rèn)同狼來(lái)了之說(shuō),，外資旅行社是我們的競(jìng)合對(duì)象,。首先從實(shí)踐上看，外資的沖擊并沒(méi)想象中大,，農(nóng)業(yè),、汽車這些國(guó)家最保護(hù)的產(chǎn)業(yè)敞開(kāi)大門(mén)后沒(méi)有怎樣，旅游鏈條中的酒店業(yè)開(kāi)放較早,，沖擊也沒(méi)有那么大,。再次，外資旅行社和中國(guó)旅行社互補(bǔ)性很強(qiáng),，我們的本土優(yōu)勢(shì),、人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、低人力成本都是他們垂青的,。我判斷,，即使是在出境權(quán)開(kāi)放后，外資旅行社進(jìn)入也會(huì)多采用合作方式,，他的初步擴(kuò)張需要講究速度,，還是需要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)本土旅行社的支持。而對(duì)于大多數(shù)中國(guó)中小旅行社來(lái)說(shuō),，細(xì)分市場(chǎng),，特色化經(jīng)營(yíng)是要堅(jiān)持的道路。

另一方面,，攜程的野心不容小覷,，在機(jī)票和酒店領(lǐng)域取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，下一個(gè)目標(biāo)就是度假產(chǎn)品,。而國(guó)旅這次募集的資金投向基本是一半投在旅行社網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),，本次募資中的4.5億元將用于投資設(shè)立36家旅行社，并全部為國(guó)旅總社的控股子公司。同時(shí),，還將向6家境外子公司增資,，并在境外12座城市投資新設(shè)12家境外子公司。有不少人質(zhì)疑旅行社發(fā)展到今天,，是否還需要花這么多的錢(qián)建設(shè)線下渠道,，又如何能收回投資成本。

判斷一個(gè)旅行社大和小,，不看單體規(guī)模而看網(wǎng)絡(luò),。單體大只是業(yè)務(wù)量大,而網(wǎng)絡(luò)大價(jià)值才能大。 陳榮分析,，旅行社是輕資產(chǎn)的行業(yè),，渠道為王，有渠道就有一切,，離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，把國(guó)旅總社本部建設(shè)得再好也沒(méi)用。他同時(shí)強(qiáng)調(diào),，國(guó)際上知名旅行社規(guī)模優(yōu)勢(shì)都很明顯,，例如托馬斯庫(kù)克有3200家門(mén)店。當(dāng)然,，簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不夠,，那僅是外延擴(kuò)張，核心根本是要資源整合,。采購(gòu),、產(chǎn)品、分銷要連在一起,，否則如果內(nèi)涵不整合,，結(jié)果有可能1+1lt;2,這種整合并不容易，這需要很多能力建設(shè),。當(dāng)下有些旅行社不斷擴(kuò)張,，收入在增加，利潤(rùn)效益卻在下降,。

可以預(yù)期的是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷好轉(zhuǎn)后,，中國(guó)旅游行業(yè)新一輪的跑馬圈地將拉開(kāi)帷幕，無(wú)論是國(guó)企,，還是攜程,、藝龍等互聯(lián)網(wǎng)新貴，甚或是那些為了將來(lái)出境游業(yè)務(wù)開(kāi)放而曲線進(jìn)入的外資旅行社,，都將成為這場(chǎng)并購(gòu)與整合大戰(zhàn)的主角,。

心與薪雙管齊下 不拘一格降人才

現(xiàn)在國(guó)旅面臨的另一大挑戰(zhàn)可能還是這幾十年沉淀下來(lái)舊觀念和舊的管理經(jīng)營(yíng)模式。積淀了行業(yè)最為豐富經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，如果對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不能以積極心態(tài)接受,，無(wú)疑將給企業(yè)帶來(lái)反作用,。近年來(lái)，旅行社尤其是大型國(guó)企人才流失已經(jīng)成為了一個(gè)頑癥,。陳榮表示,，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，今后會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行流程梳理,，不是一個(gè)人一管到底,，銷售、操作,、售后嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，你必須依靠系統(tǒng)的力量來(lái)完成某一項(xiàng)工作,。 另一方面,，依靠心和薪這兩個(gè)力量。前面一個(gè)心是指重視企業(yè)文化建設(shè),，尊重每一個(gè)員工,。后一個(gè)薪是指完備的激勵(lì)體制，能夠讓每個(gè)員工分享到公司成長(zhǎng)所帶來(lái)的利益,。

今年國(guó)旅的干部調(diào)整力度非常大,，我們希望能讓更多年輕人有鍛煉和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。今后工作中,，我們會(huì)更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性,，每個(gè)人都要成為專家，每個(gè)人都要有激情,。并且還會(huì)放寬內(nèi)部招聘制度,，全國(guó)國(guó)旅系統(tǒng)內(nèi)的人才都可以調(diào)配。作為一個(gè)年輕的領(lǐng)導(dǎo)者,，對(duì)于用人方式上,，陳榮也顯得非常靈活。

做大 做強(qiáng) 做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)國(guó)旅的招股書(shū)顯示其08年的旅游業(yè)務(wù)收入同比下降了14.92％,，2009年上半年?duì)I業(yè)收入同比下降了7.71％,，其旅行社業(yè)務(wù)依然面臨著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)字號(hào)旅游企業(yè)在做大方面已經(jīng)邁出了第一步,，但他們?nèi)绾巫鰪?qiáng)仍將繼續(xù)面臨市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),。

對(duì)此，陳榮表示,，近期國(guó)旅發(fā)展的基本思路：1.干部隊(duì)伍建設(shè)和作風(fēng)建設(shè),；2.著力于能力打造，增強(qiáng)旅行社核心的核心競(jìng)爭(zhēng)力；1）集中采購(gòu)能力,，牽扯到不僅是價(jià)格,，也牽扯到產(chǎn)品。這也是解決差異化的一個(gè)很好途徑,。2 ) 績(jī)效管理 對(duì)員工和零售商怎樣激勵(lì),，使他們有積極性。3）客戶管理系統(tǒng)建設(shè),。如果客戶沒(méi)有忠誠(chéng)度,，企業(yè)就沒(méi)有發(fā)展擴(kuò)大的動(dòng)力。在這方面也許可以借鑒航空公司推出的會(huì)員卡這樣的服務(wù),。3.規(guī)模擴(kuò)大,，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。4.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，除進(jìn)一步優(yōu)化三大市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，三塊市場(chǎng)細(xì)分中也有結(jié)構(gòu)調(diào)整。在某些主要的市場(chǎng)上份額必須達(dá)到第一,。5.適時(shí)嘗試產(chǎn)業(yè)延伸,。把客源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大邊際收益,，進(jìn)行一個(gè)縱向擴(kuò)張,。

陳榮表示，2008年國(guó)旅總社的市場(chǎng)占有率是2.3%,，正常情況下,，一個(gè)行業(yè)龍頭地位的企業(yè)應(yīng)該是有30%以上的占有率。我們要用3至5年再造一個(gè)國(guó)旅總社,，不僅是能力的再造,，也是企業(yè)規(guī)模和效益的再造。隨著中國(guó)國(guó)旅這一重量級(jí)航母登陸A股市場(chǎng),，旅游類上市公司長(zhǎng)期邊緣化的表現(xiàn)將被徹底改寫(xiě),。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，旅行社行業(yè)整體水平低,、盈利能力不足難以吸引資本市場(chǎng)的垂青,，如果通過(guò)行業(yè)標(biāo)桿式企業(yè)的上市，能打造出一個(gè)科學(xué),、合理,、規(guī)范的旅行社企業(yè)運(yùn)作模式，從而為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立新的模式榜樣,，那真可謂意義重大,。國(guó)旅的這次上市,，是否能真正觸動(dòng)這家老國(guó)字號(hào)企業(yè)的振興和發(fā)展并領(lǐng)舞中國(guó)旅游，我們充滿著期待,。

個(gè)人檔案：

陳榮,，男，漢族,，江蘇泰州人,，1966年10月出生，1988年7月參加工作,，1999年1月加入中國(guó)共產(chǎn)黨,。西北大學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)專業(yè)本科畢業(yè)，西安交通大學(xué)工商管理碩士,、管理科學(xué)與工程專業(yè)博士研究生畢業(yè),，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。1988年7月1993年2月,，西安市中國(guó)旅行社接待部副經(jīng)理1993年2月1995年4月,，西安招商國(guó)際旅游公司亞太部干部1995年4月1999年4月，西安中國(guó)國(guó)際旅行社辦公室副主任1999年4月2001年3月,，陜西旅游集團(tuán)公司辦公室副主任,、主任兼陜西旅游股份有限公司董事會(huì)秘書(shū),、副總經(jīng)理2001年3月2005年9月,，陜西旅游集團(tuán)公司總經(jīng)理助理兼陜西旅游股份有限公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記2005年9月2006年7月,，中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)公司副總裁2006年7月2008年3月,，中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)有限公司副總裁2008年3月今，中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)有限公司黨委常委,中國(guó)國(guó)旅股份有限公司副總裁,、黨委常委2009年4月今,，中國(guó)國(guó)際旅行社總社有限公司副董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官,、法定代表人,、黨委書(shū)記