惡性價格競爭早已成為旅行社業(yè)的毒瘤,無論是旅行社,、從業(yè)人員還是顧客，都深受其害,，欲除之而后快,。相關部門制定了一系列政策，采取了諸多措施,，然而,，惡性價格競爭并沒有偃旗息鼓，反而愈演愈烈,，必須引起業(yè)界的重視與深思,。旅行社要走出惡性價格競爭的泥潭，可從下以四個方面著手：

強化結構調(diào)整是基礎

1．完善行業(yè)結構,。適度提高旅行社的市場集中度,，使行業(yè)中領導者、挑戰(zhàn)者,、跟隨者和補缺者地位明顯,。提升領導者行業(yè)地位，增強它們在市場定價中的話語權,；培養(yǎng)挑戰(zhàn)者競爭能力,，保持市場競爭活力；明確跟隨者市場定位,，有效選擇跟隨戰(zhàn)略,；找準補缺者的補缺基點，提供專業(yè)化市場服務,。通過對四種行業(yè)競爭力量的合理調(diào)整,，營造一個有序競爭的行業(yè)格局，避免唯價格論的惡性競爭,。

2．調(diào)整分工體系,。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的觀點：結構決定行為，行為影響績效,。因而,，建立合理的分工體系是旅行社走出價格戰(zhàn)的基礎。我們應當改變長期以來制約旅行社行業(yè)發(fā)展的扁平式分工體系,，借鑒歐美等國家的旅行社行業(yè)結構,，形成旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商和旅游代理商三個層次的金字塔形垂直分工體系，大型旅行社集團化,、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過代理制實現(xiàn)網(wǎng)絡化,。

3．加強行業(yè)監(jiān)管。充分發(fā)揮各級管理機構在行業(yè)管理中的作用,，加強旅行社業(yè)市場行為監(jiān)管,，整治違法、違規(guī),、失信行為,，整頓市場秩序，營造公平競爭市場氛圍,。在加強市場整頓執(zhí)法力度的同時,，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，積極開展行業(yè)自律,，形成自我約束,、良性競爭、有效協(xié)調(diào),、共同發(fā)展的機制,。

優(yōu)化顧客服務是重點

1．加強信息有效溝通。非對稱信息狀態(tài)無疑會導致供需雙方的非理性博弈,，而事實證明旅行社與顧客之間的博弈結果是雙輸：旅行社利潤率嚴重下降與顧客旅游過程達不到審美與愉悅的目的,。雙方信息的充分交流是旅行社與顧客之間建立良好協(xié)作關系的重要手段，也是旅行社幫助顧客提高對產(chǎn)品的甄別能力,，改變顧客將價格作為主要購買決策依據(jù)的有效途徑,。旅行社在產(chǎn)品的營銷與服務全過程中應重視與顧客充分有效的信息交流。首先要充分了解顧客的情況,，根據(jù)顧客需求特點提供相應的產(chǎn)品,，并對產(chǎn)品具體情況進行充分溝通；在服務過程中要與顧客隨時交流服務質(zhì)量情況,，征詢改進意見與建議,；在旅游結束后要與顧客保持長久的聯(lián)系，及時掌握其動態(tài)及旅游需求,。

2．引導顧客正確消費,。企業(yè)營銷不僅僅是滿足顧客需要，更要引導顧客形成理性的消費觀念,，并養(yǎng)成健康,、持續(xù)的消費習慣。如每天一杯奶,，強壯中國人等,，就是這種營銷思想的具體體現(xiàn),。與顧客進行充分有效信息溝通的基礎上，旅行社應引導顧客避免議價過程中唯價格論的觀點,，樹立基于產(chǎn)品品質(zhì)與價值的理性消費觀念,。

3．完善服務質(zhì)量控制。居高不下的投訴既損害旅行社的形象,，又難以形成顧客忠誠,。因此，必須完善服務質(zhì)量控制,，并將質(zhì)量控制理念與方法具體落實到產(chǎn)品售前、售中,、售后等各服務環(huán)節(jié)中,。售前階段是旅行社進行質(zhì)量控制的基礎，要與顧客加強交流,，使顧客充分了解旅游服務的內(nèi)容與標準,，并引導其形成正確的期望值；售中階段是質(zhì)量控制的中心環(huán)節(jié),，也是游客對旅游質(zhì)量感受最直接的環(huán)節(jié),，旅行社一方面要與協(xié)作單位簽訂具體而明確的合同，嚴格按合同辦事,；另一方面要建立起完善的服務質(zhì)量考核制度,，規(guī)范導游服務。售后階段的重點是考核質(zhì)量,，旅行社應建立完善的游客檔案,，并建立專人負責的游客回訪制度。同時,，要重視并妥善地處理顧客抱怨,。華盛頓商學院的研究顯示，提出抱怨的顧客如果獲得迅速而效率的處理,，其中有95%的不僅會繼續(xù)與之往來做生意,，而且品牌忠誠度還會更高。旅行社應建立游客抱怨的檔案,，與游客進行緊密的聯(lián)系與溝通,，正確處理好游客的抱怨。

深化產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵

1．明確產(chǎn)品定位,，準確把握產(chǎn)品的核心價值,。核心價值是消費者購買時所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西,。普遍的觀點認為,，旅行社產(chǎn)品對消費者而言是一種感受、一種經(jīng)歷、一種經(jīng)驗,。這種觀點并沒有準確地道出旅行社的核心價值,，正因為認識上的偏離，導致旅行社產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度,。旅行社的核心產(chǎn)品也就是產(chǎn)品的核心價值是愉悅,，即顧客通過消費不同的產(chǎn)品獲得各自所需的愉悅。無論是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品還是日益興盛的休閑旅游產(chǎn)品,，顧客購買的核心價值都是愉悅,，觀光旅游產(chǎn)品與休閑旅游產(chǎn)品只是產(chǎn)品的系列不同，在產(chǎn)品的核心價值上并沒有區(qū)別,。根據(jù)科特勒的觀點,，需要是人與生俱來的，只不過由于文化,、個性,、民族等因素而表現(xiàn)為不同的欲望，而欲望由于購買能力的限制表現(xiàn)為不同的需求,。顧客購買旅行社產(chǎn)品的核心價值都是愉悅,，只是因為個體因素及購買能力差異而選擇不同旅行社產(chǎn)品。如很多旅行社產(chǎn)品有針對高端客戶的豪華團,，高端客戶包括有錢（收入）,、有權（職業(yè)）、有閑（年齡,、職業(yè)）三種,，這三種顧客對產(chǎn)品要求有很大差別：有錢客戶最在意的是行程的舒適，有權客戶最在意的是有沒有自費,，有閑客戶最在意的是輕松自在,。但無論是哪種顧客，無論其選擇怎樣的產(chǎn)品,，歸根結底,，其需要的核心利益是愉悅。因此,，旅行社進行產(chǎn)品開發(fā)時必須首先強化產(chǎn)品向核心價值的回歸,，滿足顧客的基本利益要求。

2．有效細分市場,，找準顧客需求的產(chǎn)品,。需求是指顧客有支付能力并愿意購買的欲望。在營銷學看來,，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求,。旅行社要走出惡性價格戰(zhàn),，就必須在市場細分的基礎上，提供顧客需求的產(chǎn)品和服務,。進行市場細分,，有利于旅行社發(fā)現(xiàn)市場機會，掌握目標市場特點,，針對特定市場制定營銷組合策略,，并提高自身競爭能力。根據(jù)消費者市場細分標準,，旅行社可以從地理,、人口、顧客心理及顧客行為等因素進行細分,。而要達到有效細分,，則可以從以下幾個方面作為評價指標：同一性，內(nèi)部必須同質(zhì)或相似,；差異性,，細分之間必須異質(zhì)或有別,，不同細分中的顧客在對營銷組合變數(shù)及其細分做出的反應方面,，應當盡可能不同；足量性,，細分在購買力和規(guī)模等方面必須能夠加以度量,；可進入性，必須能夠?qū)毞诌M行有效促銷和服務,；盈利性,，細分必須有足夠大的規(guī)模以至有盈利潛力；可行動性,，必須形成吸引細分并為之服務的有效方案,。通過有效細分市場，才能進行正確的市場定位并找準目標市場,，從而提供目標市場上顧客所需求的旅游產(chǎn)品,。

3．實行差異化策略，深度開發(fā)服務產(chǎn)品,。成本領先與差異化策略是企業(yè)競爭的主要策略,。實施成本領先策略前提是實行規(guī)模經(jīng)濟，由于旅行社產(chǎn)品是組合型服務產(chǎn)品,，因而能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的關鍵在于各要素產(chǎn)品能否通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本，這顯然并不是旅行社最佳選擇,。旅行社競爭策略的重點應采用差異化策略,，進行產(chǎn)品的深度開發(fā),，針對不同顧客群開發(fā)不同檔次、不同特色的產(chǎn)品,，形成種類齊全,、結構完整的產(chǎn)品體系，滿足不同層次旅游者需求,。

完善促銷方式是保障

1．人員推銷基于產(chǎn)品品質(zhì),。人員推銷是旅行社主要的促銷之式之一。人員推銷是以一種直接,、生動,、與客戶相互影響的方式進行推銷活動，具有直接溝通,、培植效應和直接的行為反應等特點,。旅行社的人員推銷應走出價格戰(zhàn)的囚徒困境，建立起基于產(chǎn)品品質(zhì)的顧客價值營銷觀點,，著重宣揚旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量與服務水平,。

2．廣告著力于旅行社品牌。作為經(jīng)驗產(chǎn)品,，旅行社廣告應走出重點宣傳旅游線路及報價的誤區(qū),，樹立起通過反復強調(diào)旅行社名稱與品牌名稱來加深顧客的印象，以提高旅行社品牌的知名度為主要目的的廣告觀念,。

3．有效運用營業(yè)推廣與公共關系,。營業(yè)推廣具有迅速的信息溝通、強烈的刺激性及明顯的邀請性等特征,。在旅行社溝通活動中,，可以產(chǎn)生強烈、迅速的反應,，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的情況,。公共關系具有高度可信性、消除防衛(wèi)心理,、新聞價值等特點,。旅行社應適當運用營業(yè)推廣和公共關系促銷方式，進一步完善促銷的方式,。