行業(yè)觀察

“在線”的劣勢就是“傳統(tǒng)”的優(yōu)勢

類別：行業(yè)觀察|來源：|發(fā)布時間：2011-11-14 04:27|評論（0）

作者：北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院飯店管理系主任秦宇

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,，傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)受到了較大沖擊,。其中,，主要的沖擊來自于兩個方面,，一是在線旅行社(即第三方預(yù)訂網(wǎng)站),，另一方面是在線社交媒體(點評及評價網(wǎng)站)。這兩方面沖擊與傳統(tǒng)旅行社的商業(yè)模式緊密相關(guān),。

　　首先,，旅行社批量購買機位、住宿床位和景點門票,，然后將其出售給散客,，通過批零差價賺取利潤;其次，旅行社依靠自己的專業(yè)經(jīng)驗為旅游者提供諸如景點選擇,、線路設(shè)計,、游覽指南等方面的信息和服務(wù)，獲得收入,。不幸的是,，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大發(fā)展的年代，上述兩種商業(yè)盈利模式都受到了挑戰(zhàn),。諸如Expedia,、Orbitz、攜程,、藝龍等類型的在線旅行社能夠更大批量地購買機位和床位(尤其是利用飯店產(chǎn)業(yè)中零散的特點獲得談判時的有利地位),，獲得價格方面的優(yōu)勢;另一方面,，諸如Tripadvisor、大眾點評網(wǎng)等類型的在線社交媒體,，利用龐大的用戶資源,，綜合、整理,、歸類并發(fā)布大量與旅游路線設(shè)計和景點選擇有關(guān)的游記,、攻略等，獲得了信息方面的優(yōu)勢,。

　　目前,，無論從全球范圍、還是僅從國內(nèi)看,，信息化大潮都催生了一批基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的旅行社企業(yè),，這些新貴后來居上，發(fā)展勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老牌的傳統(tǒng)旅行社企業(yè),。例如，2009年全球最大的10家旅行社企業(yè)中,，Expedia,、Travelport和Sabre分別位列第五、第七和第八,，營業(yè)額都接近或超過100億美元,。其中，Expedia的營業(yè)額已經(jīng)超過186億美元,，只比日本交通公社少不到2億美元,，超越JTB指日可待。在國內(nèi),，單從營業(yè)額和顧客人次來看,，攜程也已是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大。

　　在互聯(lián)網(wǎng)旅行社大行其道的當(dāng)下,，無論是在歐美,，還是在亞太，都出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社成批倒下的現(xiàn)象,。傳統(tǒng)旅行社該何去何從?傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢何在?

　　在整個行業(yè)中話語權(quán)越來越取決于是否擁有信息技術(shù)及如何應(yīng)用信息技術(shù)的現(xiàn)實壓力下,，國內(nèi)旅行社企業(yè)紛紛開始了信息化改造的實踐?？梢哉f,，不做信息化是死路一條;但是，光做信息化而不對傳統(tǒng)的運營模式進(jìn)行修正也是死路一條,。原因在于,，信息化改造只是避短，我們還必須揚長才能夠應(yīng)對在線旅行社企業(yè)的挑戰(zhàn)。這里的關(guān)鍵問題是,，我們的長究竟在哪里?這個問題也許沒有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案,。筆者給出的一個答案是，在線旅行社的劣勢也就是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢,。

　　本質(zhì)上,，旅行社是一個提供方便、有保證的服務(wù)的行業(yè),，銷售人員的豐富旅游知識,、計調(diào)人員的精心組合、導(dǎo)游人員的時刻關(guān)注能夠使旅游者從購買到消費的整個環(huán)節(jié)實現(xiàn)無縫連接,，旅游者需要做的只是安心享受旅游過程,。反過來看在線旅行社，隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的旅游產(chǎn)品價值鏈分解,，在線旅行社企業(yè)能夠?qū)⒃瓉矸菢?biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品分拆,、只經(jīng)營其中一項或某幾項標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并從中獲利,。因此,，線上旅行社的產(chǎn)品大多以標(biāo)準(zhǔn)化的、無需人員現(xiàn)場提供服務(wù)的機票產(chǎn)品和客房產(chǎn)品為主,。從而,，無論在線旅行社在電話預(yù)訂或網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂環(huán)節(jié)做得多么的出色，他們的服務(wù)人員仍然無法隨時面對面地融入到旅游者的旅游活動中來,，并為旅游者提供及時的幫助,。相對而言，在線旅行社更難保證旅行經(jīng)歷和服務(wù)的質(zhì)量;而各種社交網(wǎng)站所提供的游記,、攻略等信息也具有相當(dāng)?shù)闹饔^性,。

　　當(dāng)你選擇一個在線旅行社、自行預(yù)訂一切,、參考各種攻略信息并最終完成度假的時候,，你發(fā)現(xiàn)自己在旅程中遇到的種種麻煩恰恰是傳統(tǒng)旅游企業(yè)能夠替你解決的。例如飛機晚點到達(dá)目的地后,，無法找到合適的交通工具到達(dá)酒店;到達(dá)酒店后發(fā)現(xiàn)酒店周邊環(huán)境和所安排的房間不如意;一天想多看幾個景點卻需要在當(dāng)?shù)亟煌ㄏ到y(tǒng)中疲于奔命,。應(yīng)該說，傳統(tǒng)旅行社能夠為我們規(guī)劃更方便,、更可靠,、更具有針對性的服務(wù)。

　　在線企業(yè)的劣勢就是傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢,，但是我們必須以一種符合市場環(huán)境新要求并且與新技術(shù)結(jié)合的形式將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來,。從目前的行業(yè)發(fā)展來看,，除非走縱向一體化的道路，否則規(guī)?；l(fā)展的前景會比較暗淡,。原因是，全球市場中的趨勢與大批量生產(chǎn)背道而馳,，已經(jīng)是產(chǎn)品小批量,、定制化生產(chǎn)的時代。就德國TUI來說,，其大批量的生產(chǎn)具有兩個特征,。一是一體化，縱跨全產(chǎn)業(yè)鏈;二是專業(yè)化,，數(shù)百個細(xì)分產(chǎn)品支撐了3千多萬客源,。我們認(rèn)為，縱向一體化只是大型旅行社企業(yè)的專利,，而專業(yè)化則適合于幾乎所有傳統(tǒng)旅行社,。

　　例如，度假旅游市場的發(fā)展就是一個旅行社可以在其中進(jìn)行專業(yè)化,、深耕細(xì)作的細(xì)分市場,，雖然現(xiàn)在很多的在線旅行社也在推出觀光旅游產(chǎn)品并且銷售量很大，但大多是以自由行為主的半包價產(chǎn)品,，主要客源是旅行經(jīng)驗豐富的無小孩、無老人的年輕人,。但是,，中國人傳統(tǒng)家庭觀念較重、個體意識較弱,，這兩個特征決定了家庭或朋友結(jié)伴出游的需求會很大,。對于這部分客人而言，外出旅游過程中非常關(guān)心的問題是如何讓小孩子和老人都舒舒服服,、高高興興,，如何讓所有交通、游覽環(huán)節(jié)都銜接順利,，如何找到最適合的飯店和餐館等,。而上述這些需求為旅行社利用自己的知識、技術(shù)和經(jīng)驗提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)提供了機會,。類似的專業(yè)化(實質(zhì)上也就是差異化)機會在市場中還有很多,，諸如修學(xué)旅行、文化旅游,、運動和活動旅游以及生態(tài)旅游等,。傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢在于能夠利用經(jīng)驗和技術(shù)指導(dǎo)顧客以合適的方式,、在合適的時間和地點參加合適的旅游活動，并通過無縫的安排和銜接最大程度的為顧客行程提供方便,。

　　從旅行社市場未來的發(fā)展看,，在規(guī)模做不大(或者能夠做大但意義不大)的情況下，專業(yè)化和信息化是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)變的必由之路,。其中專業(yè)化是基礎(chǔ),，信息化只是讓專業(yè)化更高效率發(fā)揮更大作用的手段，不能本末倒置,。若不能發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢,，提供在線旅行社所無法提供的附加值，即使信息化做得再好,，傳統(tǒng)旅行社也無法與那些新興的在線旅行社企業(yè)競爭,。道理很簡單，東西不好,，賣得再好也無濟(jì)于事,。

　　(文章摘自中國旅游報)

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