危機(jī)管理與企業(yè)正常時期的營運(yùn)管理已成為企業(yè)經(jīng)營的兩大重點,。本文在對目前企業(yè)所面對的產(chǎn)品與價格危機(jī),、商譽(yù)與人才危機(jī),、財務(wù)危機(jī)及突發(fā)危機(jī)分析的基礎(chǔ)上,，從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面提出了我國旅游企業(yè)應(yīng)對旅游危機(jī)的對策, 以期對旅游企業(yè)的發(fā)展有所借鑒,。
　　　
旅游業(yè)的逐步市場化一方面改變了企業(yè)的游戲規(guī)則,，另一方面卻使企業(yè)面臨前所未有的生存壓力和經(jīng)營風(fēng)險,，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)行規(guī)則制定,、管理理念正在經(jīng)受空前的洗禮,。在市場競爭日趨激烈的今天，危機(jī)無時無刻不威脅著我們的旅游企業(yè),，就連一些看上去非常強(qiáng)大的企業(yè),，如果沒有處理好所遭遇的危機(jī)，都可能如多米諾骨牌一樣,，使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng),，垮得一發(fā)不可收拾。人們不得不承認(rèn)：危機(jī)管理與企業(yè)正常時期的營運(yùn)管理已成為企業(yè)經(jīng)營的兩大重點,，猶如鳥之雙翼,、車之雙軌、 缺一不可,。
旅游企業(yè)同樣擺脫不了危機(jī)的影響,，全球金融危機(jī)、甲型H1N1,、目的地國家的動蕩等均對中國旅游企業(yè)造成不同程度的負(fù)面影響,。然而我國旅游企業(yè)危機(jī)管理發(fā)展得非常緩慢，其危機(jī)管理研究與旅游企業(yè)快速發(fā)展的狀況不相適應(yīng),，無法滿足旅游企業(yè)的長期健康發(fā)展,，因而，加強(qiáng)旅游企業(yè)危機(jī)管理研究可謂迫在眉睫,、任重而道遠(yuǎn),。
　　
一、我國旅游企業(yè)的危機(jī)現(xiàn)狀
　　
目前,，我國旅游企業(yè)危機(jī)主要有以下幾方面：
1.產(chǎn)品與價格危機(jī)方面
我國旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小,，對產(chǎn)品的開發(fā)、營銷與推廣下功夫少,、投資不力,，往往出現(xiàn)一家開發(fā)大家搭車的現(xiàn)象,。產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品重復(fù)利用,、壓價競爭嚴(yán)重,，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊甚至產(chǎn)品質(zhì)量低劣等，致使旅游產(chǎn)品危機(jī)四伏,。
價格危機(jī)一般源于旅游企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面。在外部主要是由于政府的調(diào)整,，新的競爭對手的出現(xiàn)以及低價策略的應(yīng)用等,；在內(nèi)部主要是受本身條件、實力,、規(guī)模的限制,，使產(chǎn)品價格居高不下。再就是在定價策略上,，低估了競爭對手的能力或高估了顧客的接受能力等等,。以上這些因素都會造成價格策略失誤，從而使產(chǎn)品滯銷,、市場占有率下降,。近年來，由于部分旅游企業(yè)者以低標(biāo)準(zhǔn),、低價格惡意壓價,，使整個行業(yè)面臨價格危機(jī)。
　　
2.信譽(yù)與人才危機(jī)方面
近年來旅游投訴事件一路攀升,，黑社黑店超范圍經(jīng)營,，非法、變相轉(zhuǎn)讓許可證,，零團(tuán)費(fèi)和負(fù)團(tuán)費(fèi),，虛假廣告，黑車,，野導(dǎo),，回扣等現(xiàn)象叢出不窮，信譽(yù)危機(jī)嚴(yán)重,，殃及到整個旅游企業(yè),。
人才危機(jī)主要是指由于某種原因，掌握核心客源,、商業(yè)秘密的人員以及外聯(lián),、營銷方面的骨干突然流失，給旅游企業(yè)者的經(jīng)營活動帶來的困難,。
　　
3.財務(wù)危機(jī)方面
按照財務(wù)管理理論,，反映企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)主要有三個：流動比率,、速動比率1和流動負(fù)債率2。我國旅游企業(yè)因投資于景點,、景區(qū)及賓館,、酒店等硬件設(shè)施的資金較多，固定資產(chǎn)等長期資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重較大,，所以一般認(rèn)為旅游企業(yè)的流動比率為1.5,、速動比率為1時，就具備了償還短期負(fù)債的能力,。如果比率過高,，表示企業(yè)流動資金呆滯，影響資金利用效果,。流動負(fù)債率可反映一個公司依賴短期債權(quán)人的程度,。該比率越高，說明公司對短期資金的依賴性越強(qiáng),，公司償債的流動性壓力越大,，風(fēng)險也越大。因此,，為維持資本結(jié)構(gòu)的安全,，該比率不能過高，應(yīng)保持在一個較低的水平上,。遺憾的是我國旅游上市公司的流動負(fù)債比率普遍偏高,，有的甚至達(dá)到或接近 100％，對公司所有者而言,，如果公司不會遇到因短期債務(wù)到期不能還本付息的情況,，公司保持較高的流動負(fù)債率，可使所有者獲得財務(wù)杠桿利益,。有的公司靠舉新債,、償還舊債維持長期資產(chǎn)占用來獲得財務(wù)杠桿利益，但這必須以公司不會遇到償債風(fēng)險為條件,?？梢姡覈糜纹髽I(yè)存在很大的財務(wù)風(fēng)險,。
　　
4. 突發(fā)危機(jī)方面
全球金融危機(jī),、甲型H1N1、目的地國家的動蕩等對中國出境旅游企業(yè)均造成了不同程度的負(fù)面影響,。尤其是席卷全球的金融危機(jī),，給中國旅游企業(yè)造成數(shù)億元的巨大損失。旅游企業(yè)在應(yīng)對突發(fā)危機(jī)方面問題嚴(yán)峻,、亟待解決,。
　　
二,、我國旅游企業(yè)危機(jī)管理對策
面對我國旅游企業(yè)的危機(jī)管理現(xiàn)狀，我國旅游業(yè)者不僅要有競爭意識,更要有危機(jī)意識,。只有企業(yè)管理人員把危機(jī),、風(fēng)險管理的概念與內(nèi)容融入到日常的職責(zé)和行動中去，才能在企業(yè)或自身工作面臨危機(jī)時從容應(yīng)對,，贏得生存的空間和機(jī)會,。
旅游企業(yè)借鑒危機(jī)管理理論，可以從靜態(tài)對策,、動態(tài)對策兩方面入手應(yīng)對危機(jī),。
　　
1.靜態(tài)對策
靜態(tài)對策是指在組織沒有發(fā)生變化或保持穩(wěn)定的情況下，采取的一系列應(yīng)對旅游企業(yè)危機(jī)的對策,。主要包括：深化危機(jī)教育、增強(qiáng)危機(jī)意識,，采用危機(jī)公關(guān)小組,，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，危機(jī)總結(jié)等,。
在市場經(jīng)濟(jì)中,，面對競爭和各種風(fēng)險，企業(yè)發(fā)生危機(jī)是常有的事,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須深化對自身及員工的危機(jī)教育,，培養(yǎng)員工的危機(jī)意識和臨危應(yīng)變救護(hù)能力。微軟公司就提出,，微軟公司距離破產(chǎn)只有十個月,，小天鵝公司實施末日管理，其目的都是為了強(qiáng)化危機(jī)意識,。企業(yè)內(nèi)部危機(jī)管理小組要十分關(guān)注與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的宏觀與微觀因素的變化,，及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，超前決策,，爭取主動,，盡可能將危機(jī)消除在潛伏期。
企業(yè)危機(jī)的前兆主要表現(xiàn)在：管理行為方面,，如不信任部下,、猜疑心強(qiáng)、固執(zhí)己見,、使員工無法發(fā)揮能力,、一意孤行等；經(jīng)營策略方面,，如計劃不周,，在市場變化或政策調(diào)整等發(fā)生變化時無應(yīng)變能力等,；經(jīng)營環(huán)境方面，如市場發(fā)生巨變,、出現(xiàn)強(qiáng)有力競爭對手,、價格下降等；內(nèi)部管理方面,，如員工情緒低落,、生產(chǎn)計劃需要調(diào)整、規(guī)章制度失效,、有章不依等,；經(jīng)營財務(wù)方面，如虧損增加,、過度負(fù)債,、技術(shù)設(shè)備更新緩慢等?！　∮P(guān)專家邁克爾?里杰斯特在《危機(jī)公關(guān)》中提出以危機(jī)管理小組來應(yīng)對企業(yè)危機(jī),。危機(jī)管理小組由公關(guān)部成員和高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，其對危機(jī)的出現(xiàn),、企業(yè)聲譽(yù)的恢復(fù)具有重要作用,。
危機(jī)管理小組的重要作用還體現(xiàn)在危機(jī)預(yù)警、員工危機(jī)意識訓(xùn)練上,。危機(jī)預(yù)警使企業(yè)能保持生產(chǎn)經(jīng)營的健康心態(tài),，認(rèn)認(rèn)真真對待公眾，從而在危機(jī)時刻保持主動,，不致手忙腳亂,、顧此失彼；危機(jī)訓(xùn)練讓員工充分感受危機(jī)公關(guān)氛圍,，認(rèn)識危機(jī)對企業(yè)的強(qiáng)大殺傷力,，容易培養(yǎng)起員工的危機(jī)管理意識，形成人人為企業(yè)著想的良好氛圍,，維護(hù)企業(yè)形象,。
應(yīng)建立起高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng),，及時收集相關(guān)信息并加以分析處理,，根據(jù)捕捉到的危機(jī)征兆，制定對策,，把危機(jī)隱患消滅在萌芽之中,。定期或不定期開展企業(yè)自我診斷，分析經(jīng)營狀況，客觀評價企業(yè)形象,，找出薄弱環(huán)節(jié),，以便采取必要糾錯措施。應(yīng)使預(yù)警系統(tǒng)制度化,，把危機(jī)管理納入旅游企業(yè)管理的核心內(nèi)容,，建立由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人親自領(lǐng)導(dǎo)，由企業(yè)公關(guān)部,、市場部,、企管辦和信息中心組成的危機(jī)預(yù)警組織，定期開展危機(jī)預(yù)測工作,，分析危機(jī)信號,，制定危機(jī)預(yù)防措施。
危機(jī)總結(jié)是旅游企業(yè)危機(jī)管理的最后環(huán)節(jié),，不容忽視,。危機(jī)總結(jié)一般可分為三個步驟：第一，調(diào)查,。對危機(jī)發(fā)生的原因和相關(guān)預(yù)防和處理的全部措施進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查,。第二，對危機(jī)管理工作進(jìn)行全面評價,。包括對預(yù)警系統(tǒng)的組織工作內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)變計劃,、危機(jī)決策和處理等各方面的評價,，要詳盡地列出危機(jī)管理工作中存在的各種問題。第三,，對危機(jī)管理中存在的各種問題綜合歸類,，分別提出整改措施，并責(zé)成有關(guān)部門逐項落實,。
如果每個旅游企業(yè)都能強(qiáng)化危機(jī)意識,，引進(jìn)并切實實施危機(jī)管理，就可以最大限度地避免危機(jī),，從危機(jī)中順利走出,，在危機(jī)中找到機(jī)會，迅速恢復(fù)生產(chǎn),，不斷發(fā)展壯大,。
　　
2.動態(tài)對策
旅游企業(yè)的動態(tài)對策是指在組織發(fā)生變化或不穩(wěn)定的情況下所采取的危機(jī)應(yīng)對措施。這里主要介紹建立虛擬組織應(yīng)對危機(jī),。
旅游企業(yè)危機(jī)的原因和結(jié)果往往是行業(yè)性的,，發(fā)生在某個企業(yè)的危機(jī)其傳播和影響也常常具有行業(yè)性特征，一個企業(yè)的危機(jī)有可能迅速擴(kuò)散和蔓延到其他企業(yè),。因此,，危機(jī)的應(yīng)對也必須是聯(lián)合的力量,，需要相關(guān)旅游企業(yè)和單位的密切配合與協(xié)作。
虛擬組織是為了把握市場機(jī)遇,，迅速向市場提供產(chǎn)品或服務(wù),，通過信息網(wǎng)絡(luò)將擁有實現(xiàn)機(jī)遇所需資源的若干企業(yè)的相應(yīng)資源集成起來形成的網(wǎng)絡(luò)化、分布式動態(tài)組織,。它隨市場機(jī)遇的產(chǎn)生而產(chǎn)生,，隨市場機(jī)遇的實現(xiàn)而結(jié)束。
虛擬組織具有以下三個方面的優(yōu)勢：①組織結(jié)構(gòu)扁平化,，可實現(xiàn)快速反應(yīng),。②柔性化生產(chǎn)，改變了傳統(tǒng)的物流程序,，使創(chuàng)新低成本,。③企業(yè)界限模糊，有助于成員企業(yè)相互學(xué)習(xí),。
目前虛擬組織的運(yùn)用領(lǐng)域主要有三種：第一是企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合組成虛擬企業(yè),，如美國賓州的靈捷網(wǎng)公司；第二是虛擬組織被運(yùn)用到政府行政管理方面,，如美國總統(tǒng)克林頓的新經(jīng)濟(jì)委員會,；第三是技術(shù)社區(qū)方面的，如硅谷的技術(shù)社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。這些成功的案例對指導(dǎo)旅游企業(yè)應(yīng)對危機(jī)很有借鑒意義,。
在對旅游企業(yè)危機(jī)的組織管理中，組織向虛擬化方向發(fā)展具有必然性和緊迫性,。虛擬組織可使組織中的眾多旅游企業(yè)風(fēng)雨同舟,、危險共擔(dān)，一旦虛擬組織中的某個旅游企業(yè)發(fā)生危機(jī),，其他企業(yè)便可一方有難,，八方支援，使企業(yè)擺脫危機(jī),，走出困境,。
　　
三、結(jié)語
由于旅游業(yè)的波動性和脆弱性,，使旅游企業(yè)要經(jīng)常面對各種突發(fā)事件,，如何更好地對旅游危機(jī)進(jìn)行管理是擺在很多旅游企業(yè)面前的一個難題。不難看出,，危機(jī)就等于危險+機(jī)會,，危機(jī)總是與機(jī)遇并存，如何發(fā)現(xiàn)、拯救,、培育,，以便收獲這個潛在的成功機(jī)會，便是危機(jī)管理的精髓,；如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),，便成為危機(jī)管理的最高境界，這的確是個不小的挑戰(zhàn),。